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安踏李宁“逆增长”

时间:2021-03-30     作者:零售商业评论【原创】   阅读

安踏李宁“逆增长”


2020年很多运动及户外品牌营收下跌严重,但国内安踏、李宁等品牌却逆势上涨。


阿迪达斯发布2020年全年业绩显示,全年持续运营业务的净利润为4.29亿欧元,同比下降近77%。但安踏不仅保持增长,净利润已经接近阿迪达斯的3倍。


背后,一面是我们看到国货消费的崛起,另一面是企业的战略路线走对了。


安踏7年保持增长,最高市值突破3000亿港币。集团电商业务同比增长超过50%


3月24日,港股上市公司安踏体育发布2020年度业绩报告,这份业绩报告也向外界展示了安踏体育作为国内第一运动品牌的营利能力。


公告指出,2020年安踏集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元,连续7年保持增长,增速在中国市场领跑行业。


经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元,经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%,盈利水平行业领先。


毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%,为行业最高; 集团现金流持续强劲,资金储备充足:自由现金流人民币66.3亿元,其中下半年自由现金流47.2亿,同比增长26.6%;报告期末持有现金及现金等价物、各种存款合计为人民币203亿元;集团电商业务同比增长超过50%,收益在2020年突破了人民币90亿元。


报告期内,安踏集团最高市值突破3000亿港币,并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。

安踏李宁“逆增长”


安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示,过去一年安踏的表现,证明了三件事:第一,战略是正确的。第二,集团有强大的多品牌运营能力。第三,现在的生意模式,是匹配到整个市场的诉求。


我们从几个关键点来看。


大踏步的收购,多品牌加码高端路线,FILA成功臣。


安踏采取了收购的手段进军高端市场。在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的,正是其“多品牌战略”。安踏2009年收购FILA、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略,2017年纳入KOLON SPORT,2019收购亚玛芬体育……现在倒过来看安踏的收购战略是对的,特别是对FILA的收购。


2020年FILA品牌取得的收益超过了安踏品牌。2020年度,安踏体育实现综合毛利率58.2%,其中安踏品牌毛利率44.7%,FILA品牌毛利率69.3%,年报显示,除安踏与FILA之外的集团其他品牌业务收益增长超过35%;


不仅如此,FILA品牌还孵化了两个年流水超十亿级的子品牌:FILA KIDS和FILA FUSION。

安踏李宁“逆增长”


安踏李宁“逆增长”


目前,安踏集团内部实行的是“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略,以安踏主品牌和FILA斐乐两大品牌为核心,多品牌为新增长点,明确各种品牌在集团内的不同增长方向:安踏主品牌是创新驱动增长;以FILA为主注重高品质的高速增长曲线;以迪桑特、可隆等为主的户外高端专业运动品牌,与市场高端消费需求全面对接的高潜力增长曲线。


年轻化群体凸显,95后Z世代人群增长。


安踏从设计上与国际潮流接轨,非常受年轻群体追捧。


集团旗下各品牌年轻化趋势明显、成功破圈:安踏品牌的95后Z世代人群和新锐白领人群占比提升显著,女性线上购买人群占比增加到50%;安踏和FILA斐乐两大品牌线上会员总数超过1400万,同比增长130%。


线上线下的全渠道布局,1.2万实体门店做优,启动DTC数字化转型,集团电商业务同比增长超过50%。


实体店走优质,同时电商的表现也非常抢眼。电商也成了新引擎。集团电商业务同比增长超过50%,收益在2020年突破了人民币90亿元。


先说线下。安踏于2020年三季度启动DTC数字化转型计划,斥资约20亿元,直接收购11家经销商,此举涉及安踏主品牌合计约3500家,占到安踏总门店数的35%。公司计划约60%门店由安踏集团直营管理,40%由加盟商按照安踏运营标准管理。


在线下门店渠道方面,安踏主品牌(包括儿童店)在2020年关掉594家门店至9922家,FILA门店则新开55家店至1951家,迪桑特DESCENTE则新开39家店至175家。安踏预计,2021年底安踏主品牌门店目标减少到9800-9900家,FILA门店则增加至2050-2150家,DESCENTE增加至210-220家门店。


线上增速迅猛。报告期内,安踏品牌线上业务占比超过20%,增速超过30%。同时2021年安踏表示会继续在‘全覆盖’上投入,线上线下两大引擎同时推动。线上业务,目标是在未来5年线上业务的占比达到整体业务的40%。


现在对于安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠来说,2025年实现流水双千亿的目标才是他目前的挑战。


李宁:市值两年翻了6倍,渠道强势复苏


3月19日,李宁对外公布2020年财报。数据显示,在2020年,李宁的营业收入为144.57亿元,同比增长约4.2%;按比较基准计算,净利润为16.98亿元,同比增长34.2%;毛利润为70.94亿元,同比增长4.2%,集团整体毛利率为49.1%,与2019年持平。


财报中提及,业绩的增长归结于公司的系列调整:公司聚焦“单品牌、多品类、多渠道”策略,持续优化升级产品、渠道与零售运营能力以及供应链,全面支持并深化李宁式体验价值。

安踏李宁“逆增长”


实际上,李宁的复苏之路从2015年开始,我们拉时间线来看是这样的,李宁于2015年复苏,销售和订单双位数高增长。2017年李宁集团收入达到88.74亿元人民币。2018年,成为出海中国品牌中最受欢迎前20名。营收破100亿。在2020年,李宁的营业收入为144.57亿元,截止目前,李宁市值是1244.57亿港元。

安踏李宁“逆增长”


同样来总结关键点:


中国文化+运动视角+潮流眼界。

李宁在坚持多年的尝试之后,终于在众多运动“潮牌”中异军突起,提升产品“颜值”的同时,保持了一贯的过硬品质,坚持中国风,以永不落后的姿态走进众人视野。李宁的设计团队表示,他们的设计初衷是:中国文化+运动视角+潮流眼界。这群设计界的弄潮儿在掀起这场“国潮热”的同时,也为行业内的其他品牌、设计师带来了一定的思考。


在2020年设计上不断有新动作,如李宁与故宫藏宝圣地宝蕴楼联手打造卫衣、羽绒服、马甲等文创商品。以三十而立·丝路探行为主题的李宁品牌三十周年主题派对在敦煌惊艳上演。与全球创意工作室LINE FRIENDS开展跨界合作等等。可以说现在的李宁非常潮,也吸引了非常多的年轻粉丝。

安踏李宁“逆增长”


渠道强势复苏:电商销售占比达到28%。


先看线下门店,李宁2020年末门店数量同比减少8.17%至6933家,其中李宁young门店数净减少80家至1021家,李宁牌门店数量同减537家至5912家。

由于上半年线下人流量锐减,线下零售和批发渠道均受影响。截至2020年12月31日,李宁在中国市场的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5912个,净减少537个;李宁YOUNG销售点数量共计1021个,本年迄今净减少80个。


此时,电商渠道成为李宁新的增长点,收入占比逐渐提高。目前,李宁电商渠道销售额占比已增加到28%。


提升单店销售,保证毛利,确保库存健康。


疫情影响下,李宁加速关闭亏损店铺,低效店铺及时止损”,但同时会继续拓展“大店。钱炜表示。为效率方面,李宁持续强化业务核心竞争力分解为了店铺运营效率、库存效率、商品经营效率、全渠道效率、成本效率和组织架构效率等。这也很明显反应在店面业绩上。


结语。


无论是安踏、李宁,逆增长的背后,是国潮的崛起,是国货品牌向国际化靠拢,是传统企业全面转型的结果。但我们也看到很多品牌如贵人鸟等,被浪潮拍在了沙滩上,逐渐掉队,或要被市场淘汰。要抓住转型时机和方向,对品牌方是大考,这次安踏、李宁的逆增长,是很好的例子。


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