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618直播电商“大考”

时间:2023-06-09     作者:零售商业评论【原创】   阅读

今年618主打低价,电商平台掀起“百亿补贴”大战。618作为消费市场“年中大秀”,也让我们通过不同角度观察平台和品牌的变化趋势。


各大电商平台也相继公布了618大促开门红成绩单。整体看成绩势头还是很好。今天重点聊下直播电商。通过这次618的几件事来看。


第一是,李佳琦背后的美ONE开启首个矩阵直播间参与618大促。

第二是,罗永浩创立的交个朋友在618期间入局京东直播,开启三平台同时带货。

第三是,苹果、巴黎世家等大牌也在618期间尝试直播,Apple Store官方旗舰店在天猫开启全球首播,1小时内吸引了近130万人围观。


这三件事背后,更多是要看到各大电商平台对直播电商的投入力度。头部主播的多平台带货,品牌方也同样将618直播电商视为战场之一。


618,直播电商战场也火药味浓


“618直播电商各平台加码、品牌方下重注运营,电商平台大手笔加码,根源还是增量。直播电商的增速要高于传统电商。”有业内人评价当下的直播电商。


而今年618对于直播电商而言,已经进入到新的竞争分水岭。


我们先来看下淘宝直播。淘宝天猫618期间加大力度。百位明星大咖降临淘宝直播间,与粉丝线上互动。同时,淘宝天猫618直播预售首日,李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额也实现破亿。


比如,作为淘宝的头部主播直播间,美ONE旗下矩阵直播间全面联动,从5月26日到6月20日,美ONE旗下三个直播间设置大品类专场+小品类专场,涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类,直播时间覆盖白天和晚上时段。


还值得关注的是,618开卖首日,香港TVB在淘宝直播邀请港姐开启选美式直播, 吸引了近1000万人累计观看,TVB识货淘宝直播间全场销售额突破1亿元,创下TVB入淘直播以来的最好成绩。


而此前淘宝直播还宣布,在今年618期间,11个产业带的中小企商家开设专场,在产业带开播10000场,并从中发现有潜力的素人主播。


而今年京东也特例在加码直播电商。拉上了“顶流”的罗永浩,出现在京东直播间。数据显示,截至5月31日晚22点,交个朋友京东直播间的销售额就已经突破1亿元;半小时后,该直播间观看次数已经达到707.4万次。整场直播下来,交个朋友的全场销售额突破15亿元,直播热度榜达人第一名、当日累计访问人次超1700万!


整个京东618期间,罗永浩将在京东进行三场直播,分别是5月31日京东开门红,6月3日超级直播日和6月17日618巅峰之夜。


对于直播电商后上车补票京东而言,拉上罗永浩一方面是要更多的头部主播来提升前端的直播流量热度,同时来吸引更多的主播和MCN的入驻。直播电商对于京东,是必须要打的仗,只是这个增量市场的抢夺难度更大了。


而另一厢的抖音和快手,今年618也表现更为积极。


此前,抖音电商预售数据显示,截至5月31日,3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼,实现多项经营突破。具体来看,家电行业预售GMV同比去年618同期增长808%。同时5月31日,“抖音618好物节”正式上线。


我们知道,从抖音电商“成立”以来,其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。2022年中,抖音电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”,打通“人找货”与“货找人”的双向链路。发力“货架电商”,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营,形成了更高效的供需连接和转化路径。


同样发布发布618战报的还有快手。数据显示,6月1日-6月3日,快手电商订单量同比去年增长超72%,买家数同比去年增长超50%,品牌商品GMV同比去年增长超 222%,短视频挂车GMV同比去年增长超128%。


此前,快手电商还宣布投入600亿流量推进“川流计划”,将购买达人分销产品的用户引导至品牌商家的直播间,进一步实现私域用户沉淀。


正如快手科技创始人兼首席执行官程一笑所言,“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期,但相较于传统货架电商,以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力,需要不断进行挖掘和创新。”


除了淘抖快,还有视频号也突飞猛进。据介绍,今年视频号6·18好物节大促将设立带货榜单,为商家增加更多曝光机会。活动期间,将根据直播成交额、直播间场观等数据进行排名,成功登榜的商家和主播可获得主会场千万级曝光。


要知道,2022年视频号直播带货规模就保持高速增长,销售额同比增长超8倍,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。目前视频号小店能力的持续完善,其销售额占比已经超过90%。


而在直播电商赛道,小红书今年618,建立笔记与直播联动的模式,驱动“品-效-销”全链路的场景,通过笔记积累粉丝后再通过直播推荐给更多精准用户。并邀请达人从董洁到香港名媛章小蕙,通过有调性的直播内容圈粉精致客群。


「零售商业评论」认为,对于平台而言,直播电商竞争核心还在于头部主播和达人量级、流量和内容的高粘性和平台促成的高转化率。


“现在直播电商平台之间的竞争,不单要只看GMV,更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端,形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。”


而对于MCN而言,更看重各平台的全渠道布局。比如遥望将淘宝直播视为长期运营阵地之一。罗永浩同样也正式开启淘宝直播、抖音、京东三平台同时运营的新业务模式。


这次618,恰恰能看到平台和MCN之间的发力动向。


618直播电商,品牌们也在抢食?


而对于品牌们而言,直播电商必然成为标配。这个618也能看出端倪。


特别提下苹果。5月31日晚,旗下坐拥iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods等一众明星产品的苹果,以直播电商模式开启了全球首播并参与到了618大促中来。


淘宝方面披露了相关数据,有近130万人围观了这场直播,直播间也在一小时内吸引了30万人点赞。


当然,这仅仅只是苹果直播电商的开端,也侧面说明,以后更多的国际头部的知名品牌会加入到直播电商赛道。


再比如新东方转型的直播电商东方甄选,618也是盆满钵满。根据灰豚数据, 东方甄选5月27直播业务GMV收入开始大幅上升,所有直播账号单日GMV共计实现9240万元,创2023年GMV收入新高。其中东方甄选之美丽生活GMV占比贡献最大,单日GMV收入达8000万元,占单日GMV总收入的达86.6%;观看人次也创2023年新高,达971万人。这次618大促,东方甄选业绩有望创新高。


再比如优衣库也正在加速直播电商布局。其抖音的官方账号开启直播带货,并建立多个账号形成矩阵。618期间也在大力直播。


「零售商业评论」认为,对于品牌们直播电商已经成为标配。但品牌需要结合自身优势进行布局。特别针对有线下连锁门店的品牌,可以充分调动资源参与直播电商。另一方面,达人直播和自播两种形态互补,品牌自播会成为长期竞争力,并能扩大自己的私域流量池。


最后把视线拉到整个行业来看,2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿,年增长率为53%,预计2023年规模将超4.9万亿。


而根据艾瑞咨询数据显示,预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。


这个618只是烽火一现。直播电商可以说竞争格局远未定,未来也会有更多形式和科技赋能出现,比如数字人加持等,对于品牌们而言,新增量场要做好布局。


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