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即看、即点、即买、即得, 全家便利店打通抖音生活服务流量新通路

时间:2023-05-19     作者:零售商业评论【原创】   阅读


引言:消费者“线上抢,线下买”的消费习性已初现端倪,以全家便利店为代表的线下连锁零售品牌,联手抖音生活服务,打造了“通线上,火线下”的新增长标杆。


“全家宠粉福利,100元代金券全国门店通用,秒杀70元。”“江浙沪趣多多,原价8.5元,秒杀价3.4元。瞬间被抢光”“北京&湃客美式咖啡5次,仅需25元。上线仅几分钟,已经抢光了”......


这是全家便利店官方抖音号开播时发生的“抢购”场景。事实上,全家利用自身多达3000+sku的优势,吸引了大批粉丝线上抢券。“一日五餐”盒饭、三明治、饭团、咖啡等爆款产品以及全品类代金券一上架就被一扫而光。同时直播云集TOP达人同场带货,为全家打call。


2023年是线下实体零售的关键战役,本地生活服务也面临新的挑战。我们观察到一个现象,实体零售商家纷纷选择加速入驻抖音,寻求抓住消费反弹的流量红利。全家作为便利店行业的头部品牌,首当其冲,探索便利店新模式,也成为行业首家联手抖音生活服务,打造品效合一的标杆案例。


10天GMV突破500万元,全家便利店的“新增长”


便利店属于市场经济的毛细血管,它是触达消费者的最前端触角。便利店的发展动向,牵动整个零售业态的变动。


而今天便利店面临的本地生活服务挑战是什么?


“新流量在哪里?”“时效要更快,购物链路要更短”“如何让消费者产生持续复购?”


全家与抖音战略合作,便实现了“即看、即点、即买、即得”的新营销闭环。通过打造生活服务超强直播间引流,让消费者线上买券、线下直购,获得双重体验,激活了流量增长和购买活力。全家便利店已然打通了生活服务流量「新通路」。


事实上,全家在抖音平台已经积累超70万粉丝。而最近全家在抖音开启直播首秀,更是让零售业为之惊喜。


从成绩上看,全家直播首秀实现10天GMV突破500万元,直播首日订单量突破16万+,荣登抖音零售行业类目GMVTOP。同时,联动抖音平台资源,实现规模爆发,周期曝光数达3000万+。


全家便利店为什么能在抖音“一播而红”?我们观察到3个点。


第一个点是通过“自营团队+精准流量+爆款产品”,精准触达,爆品带动高转化。目前全家建立了自营团队发力抖音,通过优化组品和直播常态化运营策略,做长效经营。从选品方面看,全家直播以门店甜糯玉米、四选一的大口饭团、湃客咖啡、三明治、香酥大鸡腿饭等爆款产品为主,加上全品类代金券,迅速引发流量转化,首场直播下单超16.5万单。

(图:全家官方抖音直播间开播,全品类代金券7折和爆品秒杀引发围观和购买热潮)

第二个点是“拟人化IP直播+达人同场带货+话题传播”,吸引年轻消费群,引爆声量和销量。全家产品拟人化IP呈现视觉效果吸引年轻群体,用兴趣标签来搭建与年轻消费者关联。比如在抖音话题方面,全家便利店的#一日五餐打工人福利 #上新了便利店 播放量均已经超过千万次。


话题热度和高场观也带动了转化。全家首场直播间平均在线人数超2200人,千次观看成交金额5000以上,首场直播更是开播3小时内冲到“全国品牌团购带货榜第一名”。这要归功于创新实景直播间和主播组合的节奏把控。

(图:全家官方抖音首播,3小时内冲到“全国品牌团购带货榜第一名”)


第三个点是“线下核销+私域沉淀+激发复购”,做大增量池。消费者到线下门店进行团购券核销,店员引导私域沉淀。通过私域可以不断发起营销活动,聚焦特定场景,主动发起营销事件,放大品牌声量,持续形成消费复购。



(图:全家便利店线下门店引流,顾客到店核销)

「零售商业评论」认为,全家便利店+抖音,实现了从线上种草传播到线下核销转化的新经营模型,找到了全新的增长阵地,消费者从“看到-兴趣激发-交易-到店-分享裂变-私域复购”的全链路,让线下生意进入到持续增长的新阶段。

全家便利店+抖音,零售业先手棋?


全家不仅是便利店类目首家入驻抖音的品牌,也成为零售业态联手抖音本地生活的标杆。


这背后需要理解清楚全家便利店+抖音生活服务的战略意义。


从抖音平台层面看,抖音在大力加码生活服务赛道。


抖音凭借6亿的日活用户,近11亿的月活用户,人均单日使用时长达140分钟的流量优势,已悄然拥有了生活服务赛道的核心抓手。


抖音早已在生活服务赛道摸索三年多时间。据官方数据显示,目前抖音生活服务业务覆盖城市370+,服务商数量增长4倍,合作门店超200万,团购达人数量增长163%,百万GMV商家直播间数量超800个。截止2022年12月31日,生活服务相关搜索数量超过100亿,生活服务搜索交易增长10倍。可见其发展速度。


针对生活服务大策略,抖音打出的牌是“强阵地、汇流量、促转化、聚沉淀”, 让公域流量引导线下消费,联合品牌为用户提供有实惠、有价值的线下产品和服务。特别是连锁餐饮品牌团购已经成熟,头部品牌纷纷入驻。目前抖音重点发力本地休闲娱乐和线下到店的布局,实现商业引流。


再结合便利店行业来看。全家便利店选择抖音联手,更顺应消费市场趋势。


首先是,“即看、即点、即买、即得”成为本地消费的主流方式。


传统电商模式以主动搜索为主,是搜索电商,先有需求再购买。而抖音生活服务基于兴趣推荐,目前,抖音生活服务用户日常消费模式中,线上购买,线下到店消费占比达到64.2%。消费者通过短视频、直播种草,下单购买商品的方式已成主流。


便利店多sku的快消特性,更需要“即看、即点、即买、即得”的购物闭环。比如全家3000+sku,消费者到店购买商品,对即时购买、即时享受的需求非常高。而传统电商很难在时效性上满足。


其次是6亿日活流量下,通过“货找人”做大增量。等客上门,是传统便利店的模式。在传统的生活服务平台中,用户的路径是有了需求才去找店,是“人找店”。这种方式依赖于搜索的效率和分类的完善,更适合目的性消费。


而抖音生活服务核心是“货找人”模式。通过内容平台的匹配机制等,全家便利店可以通过内容、好品直接找到精准的人,完成从流量到交易的高效转化。触达消费者的面广,可以激活潜在消费需求,能为门店带来增量。


还有,线上消费到店核销、私域沉淀,产生消费连锁反应,提高客单价和复购率。通过抖音生活服务到店消费的模式,吸引用户到店核销,但往往消费者会产生更多的消费连锁反应,比如全家便利店的消费者,到店核销一个饭团团购券,往往会顺手带上一瓶饮料或一份关东煮等。同时,流量沉淀到私域后,会不断产生消费复购。这也是抖音线上消费到线下被进一步放大的逻辑。


综上看,全家便利店实现了通过抖音线上汇流量、线下促转化,重新定义了线上商家和线下商家的定位角色。全家这类“连锁零售品牌”与抖音生活服务联手,形成品牌和流量的“乘法效应”。


目前,抖音生活服务整体生态已成熟。抖音搭平台、商家提供好的内容商品和服务,达人、服务商等作为生态重要的合作伙伴,提供内容和经营支撑,商品、内容和服务被高效链接,最终触达用户,为商家带来生意新增量。

(图:抖音生活服务生态布局体系成熟,为商家带来生意新增量)

「零售商业评论」认为,这是B2B2C的价值链。抖音布局生活服务赛道的优势在于“货找人”的商业逻辑、大流量精准推荐,以及成熟的生活服务生态体系,让线下门店-消费者构建了全新的消费通路。


“全家们”的新阵地


2023年线下零售强劲复苏。根据中国商业联合会近日发布的中国零售业景气指数显示,连续5个月保持在荣枯线以上。消费信心和行动的双提升,也让原本硝烟不断的“生活服务”赛道,竞争更加激烈。


品牌商需要思考的是:如何更高效经营线下市场,制胜生活服务?


全家正是顺应新消费趋势,从传统零售、电商模式中进化,打造“即看、即点、即买、即得” 营销闭环,将线上流量引流至线下,实现流量变销量的实际转化,做到从线上到线下、从内容到转化的效果追踪。


我们再以不同零售行业视角来看,越来越多的品牌商家将抖音视为生活服务的核心经营阵地之一 。比如商超、便利店类目,到2023年1月,在抖音上的订单量已经跻身休娱购领域 TOP10。随着越来越多长尾品类的崛起,休娱购细分品类多元化程度也在提升。线下连锁零售品牌拥抱抖音生活服务将享受到流量红利。


而全家便利店正是做对了这些关键节点:从“公域直播引流精准转化、3000+SKU满足全类型消费者需求、线上到线下私域沉淀促复购”,实现了突破传统线下思维,拥抱流量风口,达成了新增量的成绩单。也是传统零售、便利店行业在生活服务赛道竞跑的“新样本”。


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