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如何抓住“她消费”崛起的风口?

时间:2021-03-30     作者:零售商业评论【原创】   阅读

如何抓住“她消费”崛起的风口?


“她经济”在国内已经成为一大消费支柱。


埃森哲调查显示,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。


而现在看来,她消费的能力远没有爆发。我们站在多个维度来分析,一是看她消费的变迁,再就是看企业如何抓住当下“风口”。


“她经济”撑起的10万亿消费市场


最近很多电商平台也都发布了她经济的分析报告。我们挑几点核心来说。


天猫近期发布的“她力量”报告中显示,天猫头部新品牌中,80%聚焦女性消费需求。新品牌易感人群中(一年购买12次以上新品牌的消费者)70%为女性,达7600万人次,贡献了新品牌50%左右的GMV。2020年是疫情下艰难的一年,却成为新品牌爆发之年。


随着整体国民经济水平的提升和女性自我意识的觉醒,女性对提高生活品质的需求日益旺盛,消费能力越来越强,逐步成长成为新时代消费的主力军。根据中航证券最新的研究报告显示,中产新女性消费趋势指数为130点,远高于全国整体平均水平的115点,并且有超过60%的中国家庭消费由女性主导。


同时,QuestMobile数据显示,截止到2021年,中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿,女性消费崛起正当时!

如何抓住“她消费”崛起的风口?


「零售商业评论」观察到,一面是女性消费市场的全面爆发,消费习性等也随着移动互联网应用发生了较大改变。而另一面,企业为顺应她消费,无论从产品、模式等层面也在不断创新、创造,在最近几年很多女性消费细分垂直领域的不断冒出黑马品牌。


接下来,我们关注几个重要的她消费领域,比如时尚美妆消费、母婴类消费、运动健康消费,当然还有知识消费、游戏消费、旅游消费等。


她消费的带来的增长领域


一、首先看下时尚美妆领域。她经济的最大头仍是服装领域,垂直细分赛道容易出黑马。而近年美妆领域也呈现非常大的爆发力,国货走俏。


在我国服装行业中,女装对男装的零售额倍数将在2023年达到1.79倍,据Euromonitor数据显示,我国女装行业市场规模自2010年4667亿元增长到2019年的9991亿元,年均复合增长率为8.8%。2020年以来,受疫情影响,短期内女装市场同样受挫。但我们长期看仍会有稳定增长的势头。


当然,从竞争上看,服装市场已经是非常红海,但我们仍关注到很多细分赛道的崛起,比如大码女装,从数据上来看,大码服装市场已经拥有近百亿的规模,而且每年都以20%的份额在增长。还有中高端女装市场有呈现较好趋势。

如何抓住“她消费”崛起的风口?


还有一大领域我们特别看好,就是美妆领域。我们此前有文章分析过美妆在国内市场的前景。


结合数据来看,化妆品类零售额在2020年达到3400亿元,同比增长9.5%。根据Euromonitor(欧睿)的预测,2023年将突破 7000亿元大关。


这次疫情影响下,全球美妆市场遭遇风波,但一些国际品牌却在中国市场实现了逆增长。法国欧莱雅集团财报显示,去年中国市场表现出色,销售额比上年增长27%,对整体业绩贡献重大。


美妆市场在国内的爆发,不仅是国际大牌的增长,还伴随一个关键词,就是国货。


目前中国消费者对国货品牌的消费者认知度、接受度越来越高。近年,如完美日记、赫丽尔斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.等新锐品牌成交额増速都比较快。

如何抓住“她消费”崛起的风口?


以完美日记为例。2019年至2020年前三季度,完美日记实现每个月天猫GMV均超过1亿元。在2020年的双十一,完美日记就再度蝉联天猫双十一彩妆第一名。成为首个破亿的天猫彩妆品牌,完美日记累计销售额也破6亿。


而完美日记的成功,也是女性新消费力量的一个典型案例。


要知道,其几乎是依靠社交流量崛起。截至2020年9月30日,完美日记母公司逸仙电商旗下所有品牌官方账户(线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台)粉丝数量已超4800万。


2020年11月逸仙电商成功上市,成为国产美妆第一股。并收购雅漾同集团的法国高端药妆品牌Galénic。最近逸仙电商宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom。继续往高端化走。


当然挑战仍来自于跟国际品牌的较量。但正如高瓴创始人张磊对逸仙电商创始人黄锦峰说:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”这条路难且必须走。


二、母婴类线上+线下消费逐渐成主流。消费关注点在备孕、早教、亲子、社交上,社交电商也成了主要的消费途径之一。


随着二胎政策的放开,母婴消费市场的前景一面看好。艾瑞咨询发布《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》,报告表示,母婴市场规模稳步增长,消费市场规模预计2020年达到3.2万亿。90后、95后进阶为母婴平台的主流用户,90后、95后进阶为母婴平台的主流用户,占比超65%。


同时,母婴社区平台逐步发展壮大,母婴店运营趋向线上线下同步发展,短视频营销逐渐受到关注。根据尼尔森的报告显示,新生代父母更易被优质内容影响,通过有趣实用的内容分享,在平台上快速聚粉并实现流量变现。


移动母婴细分领域用户规模(万)

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以宝宝树为例。过去一年,其在内容升级与产品创新方面均取得突出业绩成效。数据显示,截至2020年6月30日,宝宝树全平台月均活跃用户数达1.03亿,移动端主阵地宝宝树孕育App的MAU达2040万,较2019年底增长7.9%,用户次月留存率增至65.2%。


如何抓住母婴消费流量是关键点。宝宝树提出了做全域流量生态战略。第一层是内核流量池,第二层是群+小程序,也是中层流量池。第三层是边界流量池。


可以看出,线上流量的争夺在母婴领域会更加激烈。


而天猫、京东等综合性电商平台仍是大头,去年5月,天猫母婴正式官宣升级为天猫母婴亲子,这意味着天猫母婴的市场版图将至少实现翻倍拓张。而垂直类的母婴电商也还有机会。


三、运动/健康类消费成风。燕窝、酵素、代餐等在女性消费中备受追捧。资本也在加码女性健康饮食领域,主打0糖、0卡、0脂,以及代餐燕麦、奶昔等新品牌开始走俏。


事实上,从运动健身领域来说,2017年起,线上运动市场规模达到千亿级,近几年仍保持稳步增长。调研显示,女性有健身习惯的比例高达7成;超半数的女性每周保持3次以上的运动频率。


2020天猫运动增速超淘系整体运动市场近1倍,近三年女性在整体天猫运动市场的占比逐年提升。

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我们以KEEP为例来看,KEEP发展了6年,积累了3亿用户的群体画像和健身需求。女性健身也是其一大核心。


Keep相关负责人此前表示,未来女性运动健身将会朝着两大趋势发展。一方面是人群和需求更加细分。不同年龄、人生阶段、社会身份下的女性,对于运动的具体需求和目的存在极大的差异。另外就是从功能需求到情感需求的转变。

如何抓住“她消费”崛起的风口?


关于女性健康消费还有一大块就是饮食。


元璟资本合伙人田敏表示,“健康美”成为女性消费的新主流选择,背后体现出中国女性的两个“自信”:审美自信和消费自信。


前不久,阿里健康根据天猫医药平台数据情况,发布《女性健康消费数据报告》,数据显示,近年来女性健康消费支出逐年增加,平均每年同比递增20%,其中2019年女性健康总体支出比男性高38%,2020年双方差距进一步拉大至63%,可以看出,女性已成为健康消费的绝对主力。


我们也特别注意到,近年燕窝、酵素、代餐等产品在女性消费中备受追捧。也成就了很多新品牌。


如开创鲜炖燕窝新消费商业模式的燕窝品牌小仙炖。成为黑马品牌,去年双11,小仙炖鲜炖燕窝录得预售订单金额6.45亿元,同比增长263%。


还有代餐市场。预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。这个领域也是新品牌纷争,一是品牌赛跑,一是资本助推。ffit8、WonderLab,Smeal、超级零、王饱饱等都成了炙手可热的网红品牌。很多传统大牌中粮、汤臣倍健、旺旺、康师傅也都纷纷进入,分一杯羹。

如何抓住“她消费”崛起的风口?


(来源:烯牛数据)


以王饱饱为例。创始人姚婧在最初打造产品时,就针对爱吃但又怕胖的女性,还要兼顾她们关注的纤维含量、蛋白质等。2018年5月成立,8月正式上线天猫。到2020年双十一,王饱饱相较于2019年双十一(69分钟销售突破1000万)同比实现3倍增长。

如何抓住“她消费”崛起的风口?


王饱饱方面表示,它们正在加速进军线下渠道,参照在线上的精细化运营策略,根据线上积累的消费数据完成用户画像,为不同的类型的线下渠道匹配更适合的差异化产品。


在健康饮食领域,还有元气森林打的“0糖0脂0卡”的饮料也备受欢迎。有从侧面可以看出,现在女性消费者对健康及身材等格外关注。


除了上述的几个大块。我们还发现一些细分领域的增长。


比如宠物消费。艾媒咨询报告显示,2019年中国宠物市场规模达2212亿元,2015-2019年内市场规模翻了2倍,年复合增长率为20%。宠物消费事实上也是一种情感消费,女性这方面需求远远大于男性,是消费主力军。


还有餐饮消费,4.67万亿的餐饮消费中,有6成是女性消费。旅游消费中,单身女性游的数量开始逐年增加。她们也更享受生活。还有一个领域,就是女性游戏类消费。目前针对女性玩家开发的游戏占比也越来越高。变现出强劲势头。


变迁之路


不仅从行业的变化,女性消费的消费路径也有了明显的差别。种草消费、直播消费、社交消费等已经成为了她们的主流消费方式。


比如女性逛街、购物方面的兴趣,在加速向线上转化,2021年1月,女性用户在综合电商领域渗透率已达84.3%,相比去年同期提升了6.1%;


社会化的打法也更容易打动女性消费者,特别是种草模式。比如数据显示,七成的消费者表示会根据包括内容平台在内的社交媒体信息做出购买决定。完美日记、花西子的快速成长,很大程度是依靠社会化的媒体粉丝。


万亿级的“她消费”市场,大风已至。


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