安踏儿童WILD PARK，让孩子爱上“顽”|零售商业评论

观察近几年儿童消费市场，会发现一个有趣的现象：以前，父母们有了实际的购物需求才会去逛商场，这就是特定消费需求产生的购买行为，而商店承载的主要功能也是销售产品。但现在不一样了，周末妈妈带小孩“逛”商场，已经成为了一种普遍的亲子行为，而且一“玩”就是几个小时，购物变成了顺带行为。

这其实是儿童消费市场释放的一个重要转变讯号：妈妈们从带着孩子去买，到带着孩子去“玩”，因此线下门店的可玩性也变得格外重要。而造成儿童消费市场形态变革的一个主要原因就是：新中产阶级的崛起。

新中产的崛起

带来儿童消费形态变革

这几年，“新中产阶级崛起”已经成为消费领域的关键词，这是一群以80后、90后为代表的年轻族群，也是当下儿童消费市场的核心群体，他们最大的特征是更注重品质消费，这也成为了主导中国未来的消费趋势。

那么，在新消费趋势下，如何提升自己的核心竞争力？答案就两个字：体验。不少传统实体店也开始从单一的销售产品升级转型，变成更注重互动式体验营销的新零售.一直是儿童鞋服行业标杆的安踏儿童敏锐的看到了这一趋势，并率先发力，打造零售4.0“顽”空间WILD PARK，给孩子一个来了就不愿离开的理由。

▲安踏儿童打造WILD PARK，进入零售4.0时代

WILD PARK

打造“顽”主题购物空间

5月25日，安踏儿童开设一家全新体验店。从“玩”到“顽”！安踏儿童新空间形象设计整体以“WILD PARK”为主题，以品牌专属的DNA元素为基础，强化“顽童”的运动感觉，并抽取滑板公园的元素作为整体店铺的核心设计语言，贯穿运动与文化的内容，打造极致“顽”体验。

▲安踏儿童WILD PARK以“滑板公园”为设计灵感

相比传统店铺，全新空间形象里以更加多元化的形式呈现：主题场景打造、商品系列分区规划、独特道具开发、同时增加了儿童运动成长系统和运动体验专区，以及具有当地特色的地域文化内容，把店铺的层次感层层拉伸，在设计上则加强店铺视觉的通透感和垂直空间感，让整体店铺环境更舒适。

「零售商业评论」进行深度观察后发现，安踏儿童这家新店，它已经不仅仅是一家只承载销售功能的门店，更像是一个以“顽”为主题的购物空间。无论从店面的整体设计风格、创新的商品陈列、强趣味性的互动体验，以及技术创新带来的运动成长系统等，无一不是紧扣安踏儿童“顽出成长”的品牌宣言。

1.商品与空间氛围一体化

有别于很多传统门店繁杂、笼统的产品陈列，WILD PARK在不同板块的陈列设计部分，结合商品、消费者、空间三个纬度的特点，最大化的突出商品元素。针对不同儿童的年龄、性别、运动属性进行区域划分，特性化的合理购物体验设计，实现商品与空间氛围的一体化。

一楼是男童主场，用篮球、足球等男孩子喜欢的运动道具进行分场景陈列，走进这里仿佛进入一个篮球或足球世界，一旁陈列还结合当季主推商品，代入感极强，营造了一个很好的购物体验场景。

▲安踏儿童WILD PARK一楼男童专区

进入到二楼的女童专区，扑面而来的是通过光折射营造出的时尚带感的氛围，相比男童专区显得灵动俏皮许多，也让女童区域的商品特征更为明显。仔细观察会发现，就连摆放服装配件的道具都是经过一番精心设计的，弧形器具摆放架与冲天井相呼应，每个细节都凸显了安踏儿童“顽出成长”的品牌宣言。

▲安踏儿童WILD PARK二楼女童专区

而婴小童区域又结合了孩子们的好动爱玩的特点，整个空间布满五颜六色的海洋球把这个年龄段孩子好动、活泼又充满个性的特点展现得淋漓尽致。

▲安踏儿童WILD PARK婴小童专区

2.创造运动成长系统，强化CRM体验

安踏儿童的产品是针对1-14岁儿童开发和设计的，可以说伴随了他们最快速的成长阶段，因此在4.0空间里特别开发了儿童身体测试系统，一方面可以测量儿童的身高、体重、脚型，让家长随时了解孩子的动态成长数据和情况，为儿童推荐最适合的商品。

▲安踏儿童WILD PARK体测系统

3.沉浸式极致体验

随着消费升级，新中产阶级越来越注重less&more。less是指用最短的时间找到有兴趣产品区域，more是指我们尽可能最大时间的留住消费者停留，而安踏儿童WILD PARK更是牢牢的抓住“more”这个关键词，在这家“顽”主题购物空间里，把体验做到极致。

WILD PARK以“滑板公园”为设计灵感，整个门店从门头到商品陈列道具，再到顶部天花板，无一不凸显出顽运动主题元素，再结合整个背景巨大的漫画墙，尽情释放潮童顽酷的态度，令顽童们入门就进入到不一样的世界。

二楼区域，WILD PARK更是有顽童游乐区域，抓娃娃机，但里面还会放置不同的商品配件以及优惠券、有孩子们最喜欢的海洋球池、还有色彩丰富的体感区域……在相对封闭的空间里，跟品牌DNA结合的场景设置，让顾客不仅能在里面体验到更多科技带来的乐趣，还能让他们了解更多关于品牌DNA，感受商品的功能。

此外，在细节上安踏儿童也是用尽心思，当冰雪奇缘、蜘蛛侠、漫威等深受孩子们喜爱的动画IP出现在试衣间时，想象下孩子们会作何反应？也许是尖叫，也许是开心一笑，总之，这份惊喜一定会在孩子们的脑海中留下深刻印象。

▲热门动画IP的主题试衣间（左右滑动）

安踏儿童WILD PARK从商品、系统、体验等多个维度，立体诠释了“顽”的主题。

“奔跑”的安踏儿童

安踏儿童从2008年成立开始，经历了10多年时间快速发展，造就了今天在儿童市场标杆的地位。其主要来自内外两方面加码：

一方面，来自市场的良好土壤。中国儿童消费市场仍在高速发展，相关数据显示，儿童消费市场规模已经达到4.5万亿元，儿童消费支出在家庭总支出中所占的比例越来越高，这也是市场增长的原动力。

另一方面，来自自身的快速响应和升级。从产品开发到品牌营销，从渠道建设到店铺运营，安踏儿童一直都走在行业前列。正如这次安踏儿童WILD PARK新形象的推出，也是在不断加筑自己的护城墙。同时为在浪潮下迷茫的同行树立了标杆，将带动整个行业更新与突破。

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