康师傅「情绪经济学」：用一碗番茄面，接住年轻人的「鸭」力

当一碗浓浓番茄面与呆萌小刘鸭合体时，对年轻人来说，是味觉体验和灵魂共鸣的双重满足。在小红书上，吃货们分享“泡面加鸭”的极致快乐：深夜来碗治愈泡面，康师傅番茄鸡蛋牛肉面与小刘鸭联名周边“泡面鸭”化身“泡面压”，为美味“注入灵魂”。周末或假期，带着康师傅番茄鸡蛋牛肉面和小刘鸭“短暂逃离”日常烦恼，解锁“番倍”快乐。

图源：小红书

在上海，“泡面脑袋们”惊喜地发现，在著名景点武康大楼旁边，有一处康师傅番茄鸡蛋牛肉面和小刘鸭联名的主题店。热衷于酸甜浓郁的番茄口感的食客、小刘鸭“鸭友”们不由得呼朋引伴，赶紧叫上粉粉们一起打卡。

随着这波联名热度逐渐升温，更多消费者通过电商平台或前往便利店、商超购买小刘鸭联名款康师傅番茄鸡蛋牛肉面，扫码抽奖。康师傅番茄鸡蛋牛肉面成为各大KA渠道的爆火产品。据某大型超市品类负责人介绍，从4月份开始至今，康师傅番茄鸡蛋牛肉面销量呈现两位数增长幅度，节节攀高，甚至在周末的时候被卖断货，成为整个方便即食品类中销量最好的单品之一。

01“泡面加鸭”创造的双重价值

“番茄”口味流行的风口下，康师傅于2021年强势入局，推出“康师傅番茄鸡蛋牛肉面”。产品一经上市就表现不俗。此后几年时间里，康师傅持续从原料、工艺、包装等维度不断升级，加深消费者对“浓浓番茄面”的差异化品牌认知。“康师傅辣番茄鸡蛋牛肉面”的推出，满足了更多辣味爱好者的需求。

在主流消费趋势以及年轻消费人群口味不断变化的大环境之下，康师傅番茄鸡蛋牛肉面顺势而为，业绩增长优异。

此次与小刘鸭的联名，同样是康师傅番茄鸡蛋牛肉面面向Z世代年轻消费人群再次发力的重要动作。

作为拥有庞大粉丝基础的萌态治愈系网红IP，小刘鸭与康师傅番茄鸡蛋牛肉面在口味和情绪上带给大众的“快乐”感知十分契合。二者在社媒打响的“鸭力出逃快乐番倍”，让网友狠狠共鸣：累了就短暂逃离，让浓浓番茄面和小刘鸭给你充充电，再快乐地重新出发。情绪价值到理性价值，从两个维度彰显了品牌本身的内涵和价值主张。

从更深层面来说，对于康师傅这样大众熟知的品牌，新的消费语境下，更加需要精神层面的身份定位和象征意义，无论是年轻的、愉快的、治愈的、还是自洽的，康师傅所代表的方便面品类需要关注到整个消费群体的内心诉求，与目标人群建立深层次的精神共鸣和心灵互动，唯有在价值观上得到认同，品牌才会保持长青。

02 销量爆火背后的驱动力解码

一次联名，如何能够有效驱动品牌销量增长？康师傅番茄鸡蛋牛肉面带来了很好的启示。通过网友的分享可以了解到，扫描杯盖或料包上的二维码，即有机会获得泡面鸭手办、露营套装、收纳箱等奖品。其中，联名款周边之一的“泡面鸭情绪手办”格外引人关注。该系列手办共6款，除小刘鸭萌趣的形象外，康师傅还赋予了它们更生动的内涵，如“上班摸鱼头万事不愁”的摸鱼鸭、“沙滩躺平一秒晒熟”的晒太阳鸭，都直戳当下年轻人的心。

图源：小红书@康师傅味道馆

社媒平台上，网友的讨论层出不穷。有人晒订单和中奖截图引发其他网友疯狂“接好运”，有人发帖求购或求换自己最爱的泡面鸭款式，还有网友为手办解锁了“泡面压”、“拍照神器”等更多实用功能。

图源：小红书

“泡面加鸭”，已然成为一款年轻人的“社交货币”。本质上来说，品牌联名的重要目的之一无疑是促转化，无论线上还是线下，实现销售增长目标。那么，康师傅番茄鸡蛋牛肉面是通过怎样的方式打通链路，从量变到质变，从声量到转化，驱动生意增长的？

笔者认为，联名创意，借助外部流量IP赋能产品只是冰山上的一部分，要高效利用外部流量，将公域流量转化为私域流量，实现最终的高效落地转化，是冰山下看不见的部分。而这看不见部分，考验的是整个运营体系的协同作战能力，从外到内，从上到下的有效配合才是促成产品“爆火大卖”的能力体系。

康师傅番茄鸡蛋牛肉面本身在方便面品类中具有强烈的创新性“功能价值”。浓郁的番茄味、酸甜的口感，使用了新疆番茄的汤包，打造了满足大众口味需求的“浓浓番茄面”。产品“好吃”是基础第一因素，这是底层逻辑。

另一方面，借小刘鸭IP影响力制造话题，吸引目标消费人群参与其中，实现“产品内容+IP内容”的双向共创，引爆话题，提升吸引力。

图源：小红书

下一步，助推声量，打造线上线下“蓄水池”。从自带金句梗的联名款产品到戳中网友萌点的泡面鸭手办，趣味话题以及自传播形成巨大的“声量”。社交平台上，病毒式的自传播方式引发越来越多的用户自发加入讨论分享和热议，晒单、晒中奖、甚至高价求购手办等等。

最后一步是整个链路的最终闭环节点，也就是打通线上线下链路，实现全渠道销量上涨。周边奖品的获取、晒单、种草行为带来了1+1＞2的叠加效果，成为吸引更多流量涌入并且促进流量变现的钥匙，让消费者自发自愿产生购买行为，享受惊喜的抽奖过程。

最终的高销量，是高效“多兵种协同作战”的结果，包括产品的包装设计、线上线下互动机制、内容营销与传播以及数据驱动的运营、终端渠道的承接等等。

03 方便面品类三位一体的创新逻辑

据不完全统计，2024年前三季度?，方便面行业就已经累计推出?1574款新品?。方便面全品类面临着巨大的创新需求，这是毋庸置疑的。行业领先品牌康师傅，同样在爆款新品打造上持续发力，推出了鲜辣美味且网上热度很高的剁椒鱼片汤面、以“现煮般口感”深受年轻人青睐的鲜Q面等亮眼产品。

那么，对于康师傅番茄鸡蛋牛肉面这样一款较成熟的产品，为何能在竞争激烈的市场站稳脚跟？笔者认为，是其对存量市场的深耕、精耕能力。

首先，在产品的升级迭代层面，以消费者需求为核心，在原料、口味、工艺等方面精耕细作，不断研发、打磨、创新，造就了一款不可替代的、高产品力的好面。

长线的市场和营销布局，则是另一重要方面。无论是牵手明星代言人，还是与影视剧和综艺节目合作，是打造品牌专属二次元IP，还是瞄准更多年轻化场景的渗透，包括此次与小刘鸭联名，无不体现康师傅番茄鸡蛋牛肉面围绕核心年轻消费群体，展开的一系列深入布局。

图源：小红书@康师傅味道馆

对于当下方便面品牌来说，如何让品牌在新时代焕发活力，深化品牌内涵，让方便面也可爱、生动、有人情味，这是许多品牌都在探索的，且没有标准答案。但可以肯定的是，流量从来不是最终目的，最终要回归商业本质，让产品得以成为消费者购物车里的上佳选择，让品牌得以在新生代消费背景下构筑起长期价值。

康师傅番茄鸡蛋牛肉面与小刘鸭IP的联名，作为一次高维度“流量运营”，可视为康师傅品牌年轻化、时尚化塑造的扎实一步。作为行业领先品牌，康师傅需要这样的话题和动作，进一步撬动目标人群心智当中的势能释放。品牌赋能往往是顺势而为，积极的品牌全新体验，可以让康师傅的最终市场转化呈现“四两拨千斤”的指数级递增效果。