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腾讯交易场,品牌无法忽视的万亿规模赛道

时间:2021-04-16     作者:零售商业评论

此时此刻,当某位消费者正为了“春天不减肥,夏天徒伤悲”而在小程序上选购代餐,他/她大概率不会想到,自己正在成为某种新生意模式的推手之一。

仅用两年时间就跻身代餐知名品牌的WonderLab,用全新方式诠释了广告的价值:利用朋友圈广告进行受众和选品测试,依据投放反馈反哺产品研发和品牌形象,并逐步从爆款单品向更丰富的SKU延伸。利用广告为起点的社交场声量和超短转化链路,WonderLab只用了3个月就创下代餐品类微信指数峰值,实现了从新生品牌到超级“网红”的跃迁。

在腾讯交易场,类似的创新增长实例正在以越来越高的频率涌现,且覆盖了日化、快消、服饰、美妆、食品饮料、消电等众多品类。仅在腾讯域内,小程序交易GMV的年增速就已达到了100%,其中品牌自营部分增速更高达255%——当下的腾讯交易场,已成为品牌无法忽视的万亿规模赛道

当“以‘人’为核心”成为商业共识,扎实ToC生态就成为腾讯交易场不断繁茂的基础与前提。如同腾讯公司高级副总裁林璟骅所说:“拥有超过12亿用户的腾讯生态,加速了以‘人’为核心的商业时代真正到来

如何让“人”与“生意”在腾讯交易场中共生?在4月13日举办的“2021腾讯广告创享会——拓新域 探新增”活动中,腾讯广告为交易场营销服务生态带来了从顶层认知到底层能力的全盘梳理。


在腾讯交易场,组建千姿百态的生意模式

WonderLab们的成功让经营者看到,腾讯交易场为品牌带来了创新生意模式的更多可能。“腾讯广告营销服务的新生态,是成熟商业模式的升级与放大器,同时也是新兴商业模式的孵化器。”腾讯公司副总裁栾娜在会上如是形容腾讯交易场的多元化生意模式。

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腾讯公司副总裁栾娜

栾娜将腾讯广告全链路营销服务能力总结为:触达场、沟通场、转化场、交易场和私域运营场。经营者可根据生意所需,在这些能力场中创造性地自由选择路线或灵活取用,形成不拘一格的生意模式。“腾讯广告要做的,围绕用户的全链路营销,做连接‘基建’,持续打磨营销服务生态中的每一个‘零部件’,让品牌在腾讯交易场中组建出千姿百态的生意模式。”

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当营销变得“千姿百态”,成熟与新兴的生意模式相互交织也成为常态——这种交织不仅表现在跨品牌维度,也体现在单个品牌的模式演变。例如蒙牛纯甄,连续三年绑定《创造营》IP,在沟通与触达层面形成持久深入的心智渗透。与内容营销同步搭建的小程序直购链路,及今年开始运营的社群,又让蒙牛在新兴渠道中将品牌价值转化为交易增量。


“想得起”与“买得到”,品牌价值与模式创新双向突破

在成熟与新兴的交织中,品牌价值建设与生意模式创新同等重要。”腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾认为,广告在腾讯交易场中的价值,就是为品牌发掘流量之中有效的营销价值,其商业本质正是高效连接消费者和企业,实现品牌与交易的双向突破。一方面,通过广告形成品牌心智沉淀,使品牌价值具有长久生命力,让用户“想得起”,品牌“走得远”;另一方面,借助广告连接线上线下、域内域外的多元交易场,实现高效可运营的商品交易,让用户“买得到”,企业生意“跑得快”。

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腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾

对于前者,范奕瑾介绍了品牌广告的三大升级方向

● 高质量曝光提升品牌记忆度:高互动性的创新广告形式,以及可追踪的贴片联投,增加品牌的曝光质量跟影响力;长IP向直播、短视频辐射,广告串联搜一搜、小程序、视频号等跨场景的联动,达到影响力扩散。

● 微信红人生态下的深度种草:作为腾讯广告即将推出的新升级能力,可基于数据洞察,依托微信生态场景优势,为品牌更精准地匹配深度种草达人,形成“广告引流——沉浸式内容种草——小程序转化”的增长闭环。

● 完善品牌广告评估体系:“腾讯知因”模型构建消费者与品牌关系的曝光价值科学评估。通过资产价值评估、实效价值评估、组合价值评估、竞争价值评估,让品牌广告效果可见,投放优化有道可依。

在交易运营方面,腾讯广告进行了四个方面的前、后链路协同提效

● 链路升级:公域链路缩短域内、域外线上引流的链路,并拓展域外引流的流量源。借助LBS智能定位和服务商能力实现引流到店、引流到柜;私域链路对直购和关注链路进行基于用户行为习惯的优化打磨,并为视频号、枫页小店等新场景搭建广告引流链路。

● 投放提效:商品广告提升“货找人”效率,整合一方数据能力实现更快速的精准定向,利用“ROI出价”能力提升预估模型调优实现更好转化。

● 触点联动:借助腾讯智慧零售“四力”方法论,调动公域、私域多触点联动能力,加速推动公、私域用户的沉淀和转化。

● 经营有“数”:推出腾讯有数复购看板,实现用户生命周期可追踪,完整的商品价值可以衡量,私域触点可流转分析,帮助品牌更全面地追踪,及更有力地运营长效生意。

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三大维度升级,持续打磨营销服务生态的“零部件”

从千姿百态的生意模式,到品牌价值与交易运营双向突围,腾讯交易场的不断进化,始终建立在更坚实的“零部件”基础上。在创享会上,腾讯广告从数据、运营、流量三个方面,逐一呈现各类交易场能力的新升级。

1、数据:共建数据生态,深入理解“人”与“货”

在商品交易中,广告的数据价值体现在精准的“人”“货”匹配。腾讯广告平台产品技术部副总经理张必锋在会上表示:为了让广告达到深层次的“人”与“识货”,腾讯广告联合各行业广告主,共建多种合作模式的数据协同生态

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对于数据“找人”,腾讯广告依据品牌对数据的差异化需求,规划了三个层级的协同方式:

如果广告主对目标受众的特征已有清晰认知,则可通过腾讯广告已有的统一账号、统一介入、统一授权管理,方便快捷地圈选精准受众。

第二层是对于有联合建模的广告主,可与腾讯广告共同设立“联合专区”,在确保数据安全的同时,洞察受众人群,进行价值分层,并使广告主可直接参与广告排序结构优化。

腾讯广告目前正在测试第三层,即广告主可在一方数据中加入深度行业理解,结合腾讯全场景数据,衍生出更具行业特性的受众新特征,实现精细化行业建模。

在“识货”方面,腾讯广告引入“行业专家”角色,进一步丰富了商品标签,并在此基础上形成商品关系图谱,实现可持续的智能选品,不断创造新交易机会。

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腾讯广告平台产品技术部副总经理张必锋

2、运营:运营能效升级,广告联动交易

一切投放运营的最终目的都是为了实现生意增长。对此,腾讯广告行业运营总监姚远将生意增长的三要素总结为“新品决定起点,流量决定规模,复购决定利润”。

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新品决定了交易增长的起点。腾讯在为系统注入新品结构化数据的同时,通过类目×产品词×品牌×商品细分属性的标签叉乘,帮助系统更好理解新品“新在哪”。并且在投放中,通过短时间高密度测试,探索出“更愿意为新品买单人群”进行择优放量,助力新品快速起量。

产品立稳后,通过多品类人群拓展,以及起量工具的应用,让交易规模扩大、爆品实现破圈。同时,系统对商品的“结构化”理解也可作用于内容类产品,大客户可以将人与内容的关系注入商品广告模型,定制品牌私有化模型,实现更精准的千人千面创意触达。对于已推广一段时间的“老品”,可通过MC多创意广告和智能定向等工具,激活广告素材,延长商品广告的生命周期。

在私域复购方面,对于以往存在的私域工具繁多、数据不通导致“知易行难”等问题,腾讯广告以腾讯有数全域看板实现“通数据”,营销服务市场一键部署私域链路实现“易使用”。其中新推出的“枫页小店”,则整合了从建店到首购投放再到私域复购的一站式解决方案,并内嵌“热销榜单”等运营工具,帮助商家高效实现“阵地化经营”。

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腾讯广告行业运营总监姚远

3、流量:解锁流量新场景,触达、沟通、转化全链提效

通过广告产品升级和新流量场景拓展,腾讯广告助推品牌广告在消费决策各环节上的全链提效。

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● 触达提效:通过两大能力升级,进一步提升流量的质量及投放的效率,更好地帮助品牌实现与用户的高效连接。一:广告投放策略升级,通过联通不同场景、内容及用户,以“框内联投"、"内容剧场"、“人群择优”等产品扩大覆盖规模,并助力品牌触达更优质的目标人群;二:广告形态模式升级,针对客厅娱乐场景挖掘大屏营销潜力,并围绕互动及社交方向持续进行创新探索,帮助品牌和用户产生更高质量的交互。

● 沟通提效:作为企业在社交生态的“新名片”,视频号已成为连接品牌公、私域的窗口,为品牌打通微信生态的各个环节。目前围绕视频号支持四类商业化能力,包括:视频号动态推广、视频号直播推广、视频号活动推广和视频号达人内容种草。通过这些产品化的商业能力,帮助品牌激活内容的社交价值,实现高效的品牌记忆与人货场的内容连接。

● 转化提效:微信“搜一搜”的MAU已经突破5亿,成为微信生态中的“价值蓝海”。从去年开始搜一搜品牌官方区持续升级,实现更短路径的优惠抽取、私域沉淀、直播预约等能力,并帮助品牌在日常运营中发掘用户需求、丰富在微信的商品、服务、内容供给。

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从左到右、从上到下依次为:腾讯广告策划总监蔡劭,腾讯视频/新闻广告品牌广告负责人李绯,微信广告品牌广告负责人Max Ren,腾讯广告战略发展部高级总监、搜一搜战略合作负责人疏璇

2021年是商业变革承上启下的关键之年,品牌与交易的协同生长是企业缺一不可的增长关键。在商业新生态中,腾讯广告既是为企业捕捉短期商业收益的“猎手”,也是灌溉富养交易场生态的“园丁”,帮助合作伙伴以千姿百态的生意方式,发掘蕴藏于腾讯交易场的万亿新增量。


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