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解密美克洞学馆:家居新零售的“新物种”

时间:2021-03-31     作者:零售商业评论【原创】   阅读

约瑟夫·派恩在《体验经济》中提到,由于苹果公司的惊人成功,“体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野,“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。对于很多行业而言,未来出路就在于“体验化”,从产品经济上升到服务经济,并进一步到达体验经济。


而家居新零售应该是什么样的体验?

在美克洞学馆我们找到了答案。严格上讲,它不是卖场,而是一座艺术体验中心。它以人的体验为核心,重构了家居零售卖场的“人货场”。它是在新消费趋势下诞生的新产物,是把艺术和文化深度融入到商业场所的新零售商业业态。


那么,今天我们要一探究竟,并发掘美克洞学馆承载的新零售商业模型、美克打造洞学馆背后真正的价值以及它的支撑点在哪?


新物种:美克洞学馆

为什么说美克洞学馆是个新物种?我们先来做个全方位的体验。


3月27日,新零售艺术体验中心美克洞学馆正式开业,该场馆通过艺术与生活场景的融合探索未来居住艺术。美克洞学馆位于北京朝外大街,总建筑面积3.5万平方米,总展示面积2.3万平方米,汇聚了生活环境和居室文化的艺术体验。数十个产品品牌在展出,涵盖从家居软装、时尚餐饮、文化休闲等在内的多业态商品与服务。


「零售商业评论」观察到,相较于我们对传统家居零售卖场对比来看,美克洞学馆可以说带来了惊喜。我们从4个关键转变来理解,一探这座艺术体验中心的内核。


1、从冰冷的交易卖场场景,转变为以艺术文化为内在的体验式场景。


首先从设计层面看。美克洞学馆由美克投资集团创始人兼董事长,美克洞学馆总设计师冯东明先生亲自操刀设计,他以人类洞穴文明和西域丝路文脉上龟兹艺术为灵感启迪,形成了丝路文脉主义的后现代艺术风格,它既注重历史传承又不拘泥于传统的逻辑思维方式,而是通过探索创新型手法,更加注重表达文化价值与情怀。这种现代设计理念与龟兹石窟的洞穴文明之间的碰撞、融合,无疑对人们形成了强大的吸引力,跨越千年的文化交汇。这样的场景体验,能让消费者迅速与之形成共鸣,从而成功种草。

解密美克洞学馆:家居新零售的“新物种”


解密美克洞学馆:家居新零售的“新物种”


再从业态方面看。美克洞学馆展现了更加丰富、全面、且个性自由的全业态,充分表明了美克美家在商业模式上的敏锐嗅觉以及转型的坚定信念。


比如上下六层的场馆内,共设置了三大功能业态,分别是穴居艺术、时尚餐饮、和文化休闲,几乎囊括了家居用品、下午茶、酒吧、主题餐厅、书吧、艺术文创等所有与生活相关的体验类板块。置身其中,我们很难再以单一家居品类来定义美克洞学馆究竟是卖什么的,它更像是一种生活方式的代表。

解密美克洞学馆:家居新零售的“新物种”


2、打破圈层,从相对单一消费群体,转变为满足多层级的消费群。


我们注意到,美克家居也在做品牌延伸。在美克洞学馆专属区内,包含了美克家居旗下美克美家、Caracole、Rehome、yvvy、恣在家等众多子品牌及合作品牌在内的共36个品牌的陈列展示。比如有专门为年轻人打造的“Markor Light”品牌,儿童的“童趣梦乐园”,定制服务的精品家居 “恣在家”等。“好物集”提供了全球甄选的香氛、餐具酒具、丝巾等实用小物。我们发现更重要的是,商品与场景能非常和谐的融为一体。比如走进“艺术空间”、“书巢格”看书,边上的沙发和摆件出现的恰好合适。

解密美克洞学馆:家居新零售的“新物种”


3、从单纯的商品经营,转变为艺术+科技的完美结合。


美克给自己定位是一家“科艺化”的公司,美克洞学馆内有自然能体验到。比如以“科艺化”的表演形式的洞学馆装置艺术则是“智能制造和工业在互联网上的运用”的表现,消费者可以近距离了解美克家居先进的生产系统,在艺术氛围浓厚的场馆内,科技产物的对撞成了馆内引人注目的打卡地之一。


4、从单一到店消费,转变为线上+线下数字化购物方式。


比如消费者从进入洞学馆伊始的自助扫码连接热点、打卡点导览、导购阶段的电子价签、设计顾问移动导购、品牌专区“场景购”和线上软装设计推荐,到最终下单购买通过二维码快速结账、全渠道购物。并通过引导会员线上注册提供权益、会员积分互动及精准营销推送带来的复购等等,都是线上+线下数字化购物体验。


那么,美克洞学馆的定位是什么?美克投资集团创始人兼董事长,美克洞学馆总设计师冯东明先生给出的答案是,新零售艺术体验空间。它甚至没有以卖场来定位。“极致的消费体验正是美克洞学馆的独特优势。洞学馆强调设计塑造体验、吸引消费者参与双向互动,以消费带体验已过去,以体验带消费正来临。美克洞学馆以“赏艺术、聊设计、谈科艺、品生活”的多业态模式,让消费者体验艺术的生活与生活的艺术。”


这样看,美克洞学馆与传统家居卖场对比,绝对是个新物种。但大家关心的是,这样的新物种是否被市场认可?我们从其试营业期间的成绩来看,洞学馆吸引了6万多人来打卡,并被誉为“北京小悉尼”,从销售业绩上,它却在不到2个月,销售额突破3000万元,这个成绩还是在家具传统销售淡季的时候取得的。


而美克洞学馆创造的背后真正推动力是什么?我们认为,究其原因,是家居新消费的浪潮。


家居新消费,风往哪吹?


家居新消费市场,我们先从2个面来看:


一面是市场蛋糕还在加大。据相关数据统计,2013-2019年中国家居建材行业市场规模总体呈现上升趋势,2018年我国家居建材市场规模达到4.34万亿元,2019年已经突破4.5万亿。如此宏观大市场给家居龙头带来广阔的业务拓展空间。但挑战也一直存在,“大行业、小企业”短期难解。

解密美克洞学馆:家居新零售的“新物种”


另一面是新中产消费阶层的崛起,带来行业的变化。麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示中国中等收入人群的数量目前超过3亿,并将持续上涨,预期到2025年将超过5亿,涵盖中国城市人口的一半以上。新中产消费在感知体验生活和自我提升层面投入更多。家居消费对于他们来说也不再是基础的功能性和价格标签,而是彰显自己品质与品位的生活方式。


针对行业新消费的风向,美克家居一向是先知先觉。


在美克家居总经理牟莉看来,未来在家居领域,新消费有几个核心的关键词。第一,新技术带来的家居品类中的新技术红利慢慢开始显现出来。第二,家居未来一定会展现个人品位、各种个性,通过新媒介变成非常强社交属性的消费方式。第三,个性化的体验消费会越来越在家居领域展现出竞争力。


我们观察到,正是对消费趋势理解和把握,美克家居从2002年第一家门店开始,发展到现在美克洞学馆的建立,实际上,这一路美克都走的非常稳。这些也表现在其品牌影响力、营收业绩和资本市场上。


目前美克家居在整个高端市场的市场份额、市场占有率是绝对领先的,其在全球的国家品牌实验室品牌影响力的排名都在逐年提前,2020年最新排名是345名。


业绩方面,据美克家居历年财报显示,2015年美克家居的营收只有28.59亿元,但至2019年,美克家居营业收入已经达到55.88亿元,接近翻一倍。截至2019年美克家居的会员数量超过12万名。而根据美克家居发布的《2020年第三季度报告》数据显示,2020年前三季度已实现营业总收入30.9亿。


天风证券在一份研报中表示,美克家居合理估值应高于当前位置、长期看好公司发展,首次给予“买入”评级。


而今天,美克家居又抓准体验经济的风口。冯东明更看好未来的发展。未来上市公司不仅重视市盈率,更要重视市梦率,因为体验经济的市梦率是未来增长的风口。


靠什么支撑美克的新零售战略


美克洞学馆的打造,也标志着家居新零售业态的一个标杆落地。


而家居新零售一定是构建在数字化基础上一个重场景、重体验的消费趋势。当数字化和互联网真的就像基础建设当年的“水、电、气”一样,成为所有商业业态基础的时候,我相信下一代的新零售一定会聚焦在“体验、文化、艺术感之力”方面。我觉得这才真正代表未来的新零售。牟莉表示。


但美克的新零售战略的支撑点又是什么?我们从几个关键点来解读:沉浸式场景体验打造、 数字化新基建、线上+线下全场景、重投入供应链、C2M模式等。


沉浸式场景体验打造。从行业发展来看,我国大型家居卖场个数已经上千家,近两年增幅明显。我们观察到,特别有些地方还出现过饱和现象,怎么才能找到出路?传统家居实体目前还是以“卖场”思维为主导,再加上消费者的互联网消费路径转移,但如果仍按照传统卖场模式经营,实体承担的能力会逐渐缩小。实体零售不仅仅是要解决“买”的问题,而是从“卖货”向“体验零售”思维转变。


沉浸式场景体验,表现在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等全方位。以美克洞学馆为例,其之所以坚持耗费大量的资金、人力、物力打造这样一个生活体验式购物空间,为的就是将家居艺术、建筑文脉传承下来。当然这背后是美克的艺术基因和自家上千名设计师的支撑。


线上线下全渠道融合。根据消费人群购物习惯和触媒习惯的变化,全渠道的融合已经是大势所趋,目前来看,零售业绝大多数销售仍在线下场景完成,在80%以上。但全场景未来的趋势是消除线下与线上的边界。线下流量要反哺线上,线上购物互动又能有效吸引客户到线下体验。


美克早已实现全渠道布局。比如去年双11,美克家居在天猫、京东渠道单次活动交易金额达到历史峰值,取得了电商业务同比增长110%的不俗业绩。2020年3月升级推出“美家心选”小程序,并利用VR技术还原门店实景,举办专场直播等等。2020年一季度,美克家居销售管道客户同比增长87%,新增线索同比增长170%。


再如在美克洞学馆内提供以“现场二维码+洞学馆服务号+心选小程序”的矩阵型社交化线上体验触点,实现全渠道无缝消费体验。


供应链重投入。根据洞学馆展示,我们看到其商品复杂度和品类的丰富度非常高,而这背后需要非常高难度的供应链管理能力。


美克在供应链建设方面,自从2008年起,美克家居就开始不断打造一个集成开发、营销、生产到配送的高效快捷的全球供应链系统,通过先后布局“绿色工厂”、智能制造(MC+FA)项目等产业技术生产资源,实现全球供应链系统的不断完善。未来随着天津基地、赣州基地的建设,在实木供应链解决方案上面还会再持续地继续领先。


数字化新基建。此前,尼尔森发布了《尼尔森消费者与零售趋势分享》研究报告指出,新兴零售业态的特点在于线上线下的贯通及高效的数字化运营能力,能够有效的对线下零售客流及需求进行拦截与再分配。

解密美克洞学馆:家居新零售的“新物种”


解密美克洞学馆:家居新零售的“新物种”


而我们一直认为,新零售重构人货场,人的数字化是最关键的一环。这么来理解,比如一个会员顾客进到家居卖场,能清晰的知道这个客户的标签,如多长时间购买了什么品牌的家居、对哪些品类比较感兴趣、关联性推荐哪些产品更合适等等。


我们了解到,美克家居早在2013年底就启动了数字化体系的建设工作,跟苹果、IBM共同成立了mobile First的项目。从进店客人的需求识别到整个客人的全链路的管理,实现了数字化。2015年后建立了打通前、中、后台支持未来的数字化和全渠道的零售中台,到现在已经成为行业领先。


C2M的模式。C2M无论对于目前互联网巨头阿里、拼多多、京东等都在发力布局,作为生产方/品牌方也要跟进。C端在倒逼生产端和品牌商进行转型,C2M也是未来的主流模式,如何快速响应消费需求是一大考验。美克的C2M模式目前也做了积极推进。举例来说,通过薇娅给美克美家做直播带货,其粉丝需求捕捉得非常明显。能实现从一张床开始开发,迅速在FA工厂完成批量生产,一次就是上千件,快速完成从需求到生产的转化,快速交付。从需求的把握到开发交付最多是一个月周期。同时,可以针对客户围绕周边商品再单品开发,实现精准触达。


目前美克新零售基础建设都已经搭建完成,包含从客户的精准触达、需求捕捉到产品相对标准化、数字化方案等。牟莉表示,下一步的挑战就是给客户更好的场景体验,实现“所见即所得”。


下一步什么棋?


而围绕洞学馆的新零售模式,美克接下来的棋还会怎么下?


首先是平台化。未来洞学馆更偏零售业态,从中低频消费慢慢转向中高频消费,以洞学馆为代表的平台化转型。一是会根据客户需求拥抱更多的合作品牌,偏向“即售品牌”。用非常轻的合作方式去满足不同客户的不同品类需求,这在供应链和商品品类上带来变化。二是同时拥抱设计师,比如这次活动推出“居住艺术设计联盟”,设计师会变成非常重要的渠道,为喜欢美克生活方式的客户提供更专业化的服务。这将在需求端和渠道端发生非常深刻的变化。


还有IP化。美克接下来的动作是要把商业体本身打造成一个IP。洞学馆是新的业态,过去大家买家具除了卖场,就是去天猫、京东搜索品牌。美克洞学馆改变了线下的家居消费业态模式,这种模式一定会在全国复制。但操作方式,不是简单的复制,而是在现在洞学馆的基础上结合区域特色经济融合,未来呈现方式一定是上海有上海的样子,北京有北京的样子,实现千店千面。


「零售商业评论」认为,家居零售业态的转型正处在一个关键时期,很多企业都在做多样性的尝试,这个时间点或许会成为市场竞争格局重塑的分水岭。


美克洞学馆的落子,给新零售家居开了扇窗。同时也是体验经济的一种代表。


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