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2023新消费赛道「变局」

时间:2023-04-19     作者:零售商业评论【原创】   阅读

2023年新消费赛道,可以说是正在回暖中。


根据驼鹿新消费不完全统计,2023年3月份,新消费赛道共计发生69起融资事件,融资金额约为28亿元。融资事件和融资金额实现了双升,新消费赛道的融资有企稳回升的发展态势。


而从市场来看,哪些细分行业,更受追捧?


根据此前发布的《2023年中国新消费趋势洞察报告》预测,中国新消费增长潜力巨大,新消费赛道依旧充满想象空间。其中,预制菜、咖啡等赛道依然是焦点。


不同赛道跑起来的新消费品牌


今天我们主要从不同行业挑些代表品牌,来看它们的发展。


首先是预制菜赛道。


"当前预制菜市场规模已突破千亿,正向万亿逼近。2021年上半年,味知香抢到"预制菜第一股"的名号上市,千味央厨、安井食品、九毛九、盒马鲜生、叮咚买菜、锅圈、望家欢等企业也纷纷涉足预制菜。


尽管目前多数预制菜企业仍处于初期尝试阶段,行业格局分散,但从市场发展趋势来看,还是非常具有潜力。


我们以盒马、锅圈为代表来看。


盒马CEO侯毅公开表示,非常看好以新型食品加工技术为核心的预制菜发展方向。今年将自有品牌、大进口和预制菜三大部门列为一级部门。


目前,盒马预制菜品类繁多,涵盖了火锅、汤羹、肉禽、海鲜、主食等各类预制菜,产品多达数百种,覆盖冷冻、冷藏、常温三个温层。


最近在2023中国连锁餐饮峰会上,盒马预制菜部门总经理陈慧芳也表示,盒马将围绕好吃、新鲜、新奇、新场景四个核心,全面加速新品开发,主打品质化和差异化的预制菜。


对于预制菜2C的理解,陈慧芳认为,“预制菜曾经是帮助中餐提升标准化程度、连锁化发展的解决方案,过去三年开始从B端走向C端,但C端消费者对预制菜的需求和消费场景和B端完全不同,只面向厨师、专业厨房设备的预制菜,并不能满足习惯用空气炸锅、微波炉等家庭厨电的消费者的需求。”


过去5年,盒马在全国建起了300条鲜食供应链。去年开始,盒马在武汉、成都、上海、等地自建的央厨也相继投产。并给自己定了一个更高的销售目标,预计今年预制菜销售额能突破50亿。


再说下锅圈食汇。其主打火锅、烧烤等场景的预制菜零售,在2022年,锅圈食汇实现收入超过70亿,净利润实现2.41亿元,实现扭亏为盈[11]。截至2022年,旗下锅圈食汇全国签约门店数突破1万家成为火锅烧烤赛道的"预制菜"头牌。


锅圈的一路发展,也离不开资本对赛道的看好。在资本入局和门店扩张下,锅圈食汇的营收亦随之上涨。2020年-2022年,收入分别为29.18亿元、38.80亿元、70.59亿元。同时,毛利率大幅提升,分别为11.1%、9.0%及17.4%,2022年较上年几乎翻倍。但持续亏损,净利润分别为-4329.2万元、-4.61亿元、2.41亿元。


其在预制菜市场的品类、供应链和数字化的优势也逐渐形成竞争力。4月3日晚,锅圈向港交所递交IPO招股书。



供应链端,截至2022年,锅圈食汇拥有三个食材加工厂,包括牛肉产品工厂和一肉业、肉丸工厂丸来丸去,火锅底料工厂“澄明食品”,此外还投资虾滑供应商逮虾记。除此之外,目前锅圈有超过750个SKU,超过95%是自有品牌产品。


根据招股书披露,基于与第三方合作的14座仓库,目前锅圈已可以做到绝大部分门店的次日达。锅圈也在向供应链发力。


第二个看点是,咖啡行业。


中国咖啡市场目前仍处“跑马圈地”的阶段,中国本土咖啡品牌也更受资本关注。从3月融资数量来看,咖啡投资高潮再迭起,融资数量最多,共融资10轮。


比如隅田川咖啡完成了数亿元C轮融资,由沂景资本、建德国控领投,不二资本、启明创投跟投。


隅田川咖啡创立于2015年,较早提出了“口粮咖啡”的概念,致力于打造高性价比、高便捷性、高健康值的零售咖啡产品。2022年6月,锁鲜小红袋挂耳咖啡获ITI国际美味奖,隅田川咖啡为首家获此奖的中国咖啡品牌。


同样今年3月份,天图投资和内向基金联合完成对云南精品咖啡连锁品牌“CLOVESCOFFEE四叶咖”数千万元天使轮融资。


也意味着,国内咖啡新消费赛道,也拉开了全面竞争的帷幕。挪瓦咖啡、幸运咖、Manner咖啡、库迪咖啡等都在全面增加门店密度,在国内市场的布局加快。


这里也例举两家非常具有代表性的,一个线下一个线上,Manner咖啡和三顿半。


专做小而美精品连锁咖啡的Manner咖啡,发展有6年时间。2015年第一家门店开业,只有2平方米。这种小而美的路线(门店10平米内)成了它发展模式的内核。但实际的转变在2018年,今日资本的8000万人民币的入股。2018年至今,其已完成5轮融资,且投资方个个来头不小,比如新加坡知名投资机构淡马锡、互联网大厂美团和字节跳动,让其得以快速的扩张。


其跑出了自己的独特的路线。从相应营收数据上看,而根据测算,Manner门店单店日均销售额8000元,毛利率为50%,同时净利润方面10%以上,远高于同行。


截止目前,Manner已在上海、北京、苏州、成都、深圳、杭州等城市开了超500余家门店,且全部是直营。根据规划,Manner要在2023年底前开到1000家门店。


刚过去的3月份,Manner首家全时段餐厅在上海国金中心(IFS)商场开业,提供包括早餐在内的多款餐食,涵盖现制烘焙(面包)、简餐(轻食)、小食等不同品类。它的全日制餐厅 + 西式烘焙的方向,正在挖掘一条新的增长线。


再说下三顿半。三顿半打的是“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术。卖点就是能够在不同液体、不同温度中做到“无须搅拌,三秒速溶”。


看下业绩。三顿半,在短短两年就实现了销售额从1000万到2个亿的跃升。三顿半的电商业绩频频交出漂亮的成绩单,2022年双11以一天卖出4000万的业绩3年蝉联天猫双11品类销量榜榜首。


此前2020年三顿半亿完成过亿元B轮融资。到2021年6月再获新一轮数亿元融资,中信产业基金领投,IDG、GGV 和内向基金跟投,投后估值为 45 亿人民币。


在咖啡市场来看,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。根据CIC灼识咨询最新发布《2023年中国咖啡行业蓝皮书》显示,中国现磨咖啡馆和其通过交叉销售可拓展到的业态市场规模在2025年可达到约1.6万亿元人民币。2022年,中国市场咖啡门店逾十万家。


我们认为,无论对于线上还是线下,还有很大空间可为。但差异性和多元化是接下来的考验。


而潮玩行业也仍有大看点。


说下已经上市并顶着“盲盒第一股”头衔的泡泡玛特。3月29日,泡泡玛特发布了2022年全年财报。财报显示,2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元(人民币,下同),同比增长2.8%。其中一大亮点是,海外市场收入同比增长147.1%,收入占比明显提升。


截至 2022年底,泡泡玛特在港澳台地区及海外门店数量达到43家(含加盟)、机器人商店达到120台(含加盟),跨境电商平台站点数达到13 个。在扩张亚洲区域线下渠道的同时,泡泡玛特2022年分别在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了首家线下门店,并且在欧美地区,泡泡玛特部分门店的月销售额已经能够媲美国内核心商圈的大店。泡泡玛特的战略正在“走出去”。


再说下潮玩市场TOP TOY的加入。从名创优品推出TOP TOY,其发展速度却快的很。数据显示,2022年全年,TOP TOY营收近4.3亿元;截至2022年12月31日,全国门店数量达到117家,其中包括8家直营店和109家加盟店,同比净增28家。


叶国富此前表示,TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品,从最便宜的59元的产品,到最贵的10万元的产品,都能找到。


TOP TOY为什么要做大店,也给出了答案。做小店没有意义,要做300㎡、500㎡以上的店,大店消费者才会有好的体验,才能留下深刻印象,才会有好的业绩和好的销售。


TOP TOY战略瞄准积木市场,其目标是2023年,将中国积木品类占比从30%稳定提升至50%。


据艾媒咨询数据预测,到2023年中国潮玩市场规模将达到571亿元,这意味着市场仍然有巨大的潜力和发展空间。潮玩新消费仍具有想象力。


当然新消费的领域和代表品牌还有非常多。比如这美妆领域、代餐食品领域、植物奶领域、新茶饮领域等等。但新消费品牌这么好做吗?


怎么抓准新消费爆发的机会点


据《2022新消费增长洞察报告》显示,在市场端,面对2022年不断变化的新消费市场,三大原因让用户对新消费品牌存有疑虑和困惑,进而影响转化:品牌策略不清晰、不够重视产品质量、 产品创新性不足。


我们此前有分析过新消费领域的要点。这条路要走持续,还是靠里子的功夫。从几点来看。


怎么才能抓牢新兴消费人群?新消费品牌消费的主力人群还是年轻消费群体,特别要重视Z世代消费力的崛起。


根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据显示,新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数,他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。有超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1000-3000元,而月平均消费在3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。


我们以泡泡玛特为例,95后是其核心消费群体。根据《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最烧钱的爱好中,潮玩手办排名第一。


新消费下如何构建新商业模型?新商业模型要符合新消费群体,要够性感,要能跑起来。


我们前述提到的一些新消费品牌,在商业模式构建上都找到了一条有别于该行业传统的模式。比如打出线上点单、线下快送模式等。


当然新消费品牌难点在于要不断加大在线上品牌曝光以获得自然流量。完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体如抖音、小红书、微博、微信等上俘获了大量粉丝,也是抓住了社交互动消费趋势。


新消费品牌要建立护城河?除了规模化发展获得更高市场占有率之外,在数字化、产品创新、供应链等领域的需要持续发力。


资本助力下的新消费品牌会花大工夫在市场扩张上,但后端也需要建立长期壁垒。


比如元气森林在研发上是下了大力气,2022年,元气森林经历了一次蜕变。目前,元气森林旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、外星人电解质水等系列产品,过去3年时间里元气森林已经建了5个工厂。


同样作为新茶饮的代表喜茶, 最近官宣焕新品牌 slogan" 喜悦发生 "。模式上,也开放加盟。目前喜茶已经在全国范围内稳步开设多家喜茶加盟店。根据最新的销售数据 , 在已开业的喜茶加盟店 , 单店日销售额最高破6万元 , 多个城市喜茶加盟店开业至今单店日均销量达 2000 杯。喜茶也一直看重数字化运营的战场。比如产品研发数字化、供应链转型数字化、门店运营数字化、营销数字化等。


长远看,新消费品牌比拼的是后劲。


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