文章
  • 文章
搜索
最新资讯
更多
  • 淘宝直播间:百万单品的“爆款制造机”

    双十一过后,消费者网购热情逐渐冷却。对于各大电商平台和品牌,再造爆点似乎成了不可能完成的任务。就在最近,淘宝直播年货节用亮眼表现颠覆了这一偏见。活动期间,平台开

  • 正式起航!用友23大行业客户与解决方案事

    1月18日,“用友高端BG 23大行业客户与解决方案事业部成立与誓师大会”在用友产业园(北京)隆重召开。会上,用友新组建的离散制造、消费品、流程制造、钢铁冶金、

  • 华扬联众发布 第四季品牌数字藏品影响力榜

    近日,国内互联网数字营销领域佼佼者及最具竞争力的龙头企业——华扬联众,携手恩赋特机构联合发布了《第四季品牌数字藏品影响力榜单》(以下简称榜单),作为品牌数字藏品

  • 寅辞旧岁,卯定常虹丨ASKO洗碗机“净”

    农历新年是一年中最重要的节日,但过去三年的特殊时光阻碍了很多人的归乡之行,如今当阴霾逐渐散去,必然会引来大规模的新年归乡潮,奔赴一个久违的团圆年。美馔佳宴是新春

  • 费列罗推出兔年新春特供产品矩阵 加码春节

    虎辞兔至迎新春,全球第三大巧克力糖果制造商费列罗集团携旗下费列罗Rocher、健达、丹麦蓝罐曲奇等经典品牌,推出多款为瑞兔年特别定制的心意新品,以经典匠心融合中

  • 孙子兵法筑“武极”阿迪达斯“武极”系列发

    近日,阿迪达斯“武极”系列正式发布2023品牌年度主题“武极 吾自在”,以传统文化中的“武”为媒介,探讨不被定义的自我之“极”从而达到“自在”的生活状态。今年,

  • 端点科技亮相2022数字经济领航者峰会,

    近日,由赛迪网、《数字经济》杂志社主办的“2022数字经济领航者峰会暨2022创新影响力年会”在线上隆重举行。大会以“数字新时代,经济新格局”为主题,邀请全国各

  • 三星推出200MP图像传感器,为旗舰智能

    三星最新ISOCELL HP2传感器提高满井容量,充分释放其像素性能。  即使在光线昏暗的情况下,三星先进的像素技术也能提供生动的细节和丝滑流畅的摄影体验。  

  • 《狐妖小红娘》主演陈瑶探店悸动烧仙草上海

    “冰沙和芝士奶盖的搭配直接实现今日份车厘子自由,还有可爱的兔嘴巴杯套,过年氛围感拉满~我喝的是三分糖,推荐给大家,一起兔年兔sweet……”近日,《狐妖小红娘》

  • 家长自述:寒假给孩子入手阿尔法蛋AI词典

    随着新年的临近,孩子们也开启了寒假模式,除了沉浸在新年的喜悦外,假期中孩子的学习也是很多家长关注的重点。毕竟没有了老师在身边,孩子的学习就需要家长亲力亲为,但这

详细内容

山姆“百货升级”:围绕中产消费场景,打造超级单品的串联模式?

时间:2022-12-15     作者:零售商业评论【原创】   阅读


“会员店,已经成为当下备受欢迎的消费渠道之一。这两年会员店快速崛起可以看出风向,但会员店的竞争在于对消费进阶的精准需求挖掘,在于能否持续创造会员价值。”业内人士表示。


近日,山姆会员商店宣布升级百货品类。这不仅是山姆又一战略动作,也是行业的一大事件。一方面会员店的业态已经成型,市场还有较大增量空间。另一面参与的玩家越来越多,同质化竞争也在加剧。在这个时间点上,山姆发力百货,是对自身商品力的突破,更是作为行业领跑者,率先抢占会员店的品类制高点。


那么,我们带着3问具体来看:

山姆为何要发力百货?

山姆百货品类的升级逻辑是什么?

会员店的“价值竞争”方向在哪?


山姆发力百货,延伸品类竞争力?


我们知道,在会员们的清单里,山姆的美食一直有着不撼动的“消费地位”,很多爆款美食也为其带来了高频、高复购率的消费。事实上,山姆的百货品类消费也占据着很高的比重。


12月7日,山姆会员商店宣布发布“山姆:不止美食”计划,对百货类商品做出全面迭代,将商品品类竞争力拓展至百货品类。本次升级百货品类,其优势在于借助全球供应链和品牌议价能力,精选并开发具有差异化和价格优势的百货商品。


我们实探了深圳福田山姆会员店,看到百货商品多了很多“新花样”。比如山姆引入各领域中的头部品牌,包括:餐厨品类的Riedel红酒杯、Staub陶瓷碗;服饰品类的Tom Ford香水、Gucci围巾、Anna Sui卫衣;个护品类的欧舒丹护手霜、Marvis牙膏……”


而质价比就更高。我们对比了一下,许多大牌商品在山姆以市价的1/3甚至1/4在销售。比如99元的飞利浦便携烧水杯、699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机、249.9元两只的赛诺优眠枕等。还有Spyder男士夹克,价格仅仅是市面上的约1/4。


我们在部分社群内做过测试,大多消费者表示认同山姆的百货商品。“在山姆几乎能解决生活中主要的消费所需,比如精致的碗碟、酒杯,大牌的香水,甚至连床垫都有了”“在门店买了鲜花,10支多头玫瑰价格不到30,给生活添加惊喜。”作为消费者,需要这样的消费体验。


实际上,伴随着消费市场的不断迭代进化,山姆近年一直在“美食以外”的消费场景进行自我突破。例如,紧随消费趋势,山姆推出露营装备、滑雪装备、美式家庭娱乐设备等品类,以满足会员在新环境下派生出来的生活需求。


那么我们回答第一个问题,山姆为什么要发力百货?


站在B2B2C的价值链中不同角度来理解。


从消费趋势角度看,中产消费的一个特点是,“进阶需求”。《2023麦肯锡中国消费者报告:韧性时代》中显示,到2025年,将有7100万家庭进入较高收入区间。他们是会员店的主力消费大军。这个群体不仅看重商品的高质价比,更加注重消费体验,对于百货商品的消费,要融入他们所追求的新生活格调。


站在山姆的角度看,山姆需要打造更多的差异化品类和产品线,形成品类竞争的护城河。实际上,传统百货主要的通路还是大众商超和电商为主导,但山姆发力百货自然有自己的打法,会员制是其内核,而“精选、差异化”等是其关键词。


“百货的难点在于这个领域覆盖的范围非常广,是俗称长尾的品类,会员的需求五花八门。如何在长尾的不同子品类、细子品类中能够为我们的会员提供最好的商品,是我们布局里考虑的最重要问题。”山姆会员商店中国首席采购官张青表示。


“我们首先要做的是一步步地布局,每往前推进一步,都会为会员提供价值和差异化选择,这样的话长尾在山姆就不再是‘长尾’。”


「零售商业评论」认为,山姆加码百货类目,其一是对消费趋势的前瞻洞察,区隔传统百货,以消费场景为核心,不断延伸或动态迭代品类,最终以“快会员、快市场半步”的能力,提供高质价比的产品。其二、山姆亟需在百货品类形成优势竞争力,形成美食+百货的商品力组合,能更稳。


围绕中产消费场景,打造超级单品 “串联模式”


“精致的生活一定是由一个个场景串联起来的,而场景是由一个个单品串联起来的”。


在山姆店,看似分散的品类摆放,其实有其内在的消费逻辑。比如要喝上一杯精品咖啡,你需要一台咖啡机+咖啡豆+咖啡杯、红酒和红酒杯完美搭配、露营要有全套装备、鲜花和香水也是满分组合。


但相比传统百货上万个sku,山姆仅提供约4000个精品,却基本涵盖了精致生活的场景消费品类。每个品类都经历精细打磨过程,这也使得多数商品一经推出,便成为了山姆的超级单品。


那么现在回答第二个问题,山姆百货品类的升级逻辑是什么?


从几个维度来看。


第一个点是,精准把脉消费需求+差异化产品,做到完美结合。


“不像传统百货那样大而全的布局,会员店前瞻性洞察消费者需求,是打开选品的阀门。”


在选品过程中,山姆并不单纯依靠数据,还鼓励员工大胆尝试创新。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示,“山姆鼓励采购团队去承担风险、勇于尝试,这样的尝试能够带给山姆新的知识和经验,也能够给会员提供不同的体验。”


这也为山姆持续在品类上领跑,提供了先天的土壤,很多爆发性品类也是通过精准把脉消费需求而诞生的。


比如国内露营市场处于渗透率快速提升阶段。数据显示,2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元,同比增长51.8%;95后/00后等年轻群体占比快速提升,“精致露营”也成为流行词。敏锐的洞察到这一趋势,在2021年9月,山姆就通过对市场趋势和会员需求的观察研究,前瞻性地推出了全套露营装备,受到会员的青睐,销售火爆。


再比如宠物经济,宠物产业高频刚需,叠加年轻人、中产阶层养宠盛行,宠物主粮需求将大大提升,且单客户价值周期长。山姆考虑到会员对科学养宠的需求,对宠物主粮下足了功夫。举例来看,仅售248元/900g*6的山姆自有品牌鲜肉双拼猫粮,选用新鲜鸡肉、三文鱼、吞拿鱼和南极磷虾等优质原料,全程冷链运输至加工间,保障品质。它也自然成了养宠一族的高频消费产品。


我们认为,会员店选品是动态的,需要不断满足市场趋势迭代产品。比会员先想一步,替会员找到想要的商品,这才是会员店“买手模式”的关键。山姆已经掌握了密码。


第2个点,全球化采购+自有品牌,优势凸显。


根据我们观察,目前国内一些传统百货转型的会员制商店,可以说是只具其表,多数是商品换个样式在销售,商品本质上与传统百货并不差异,并不具备内核。


“这个内核特别表现在全球化的采购能力。比如很多国外原产地进口商品,如果不具备全球化的渠道动销能力,也能难以更优质的价格引入到国内渠道。”业内人士向我们表示。


而山姆有个强优势,就是多年来建立起来的强大全球采购资源和供应链优势。这点是国内其他会员店玩家很难匹敌的。在精选商品的原则下,山姆引入各领域中品质过硬、专业性强的头部品牌。正如前述,我们在山姆店看到很多丰富的国际大牌的商品在销售。


现在来看,国际大牌是山姆百货品类对于其他会员店难以复制的竞争力之一。


还有很重要的一点,就是自有品牌。长期来看,自有品牌的持续打造能力,特别是涉及百货更多品类的延伸,会成为会员店提升用户粘性的核心之一。我们认为,如果自有品牌在全商品的占比超过一半,其竞争力将非常明显。

比如在山姆店,自有品牌Member’s Mark占比近40%。山姆自有品牌还依赖于自主研发实力,其已经无限接近垂直领域专业快消公司,同时还拥有快消品牌所不具备的直接触达消费者的机会,并加快推进品牌与工厂和供应商的共创。在山姆店,我们看到的保健品品类就是最好的例证。


第3个点,把控供应链,打造高质价比的单品。


迈克尔·波特在竞争战略中提到成本领先战略、差异化战略。在会员店的商品力中应用更甚。


“除了甄选知名品牌商品外,市面上若还没有出现符合山姆差异化标准的商品,山姆不会降低要求,而是会选择自主研发标准和商品,且全程管理供应链各环节,从设计、生产、配送到陈列,严格把控,剔除不必要的中间环节,将节省下来的成本体现在最终价格中。”山姆会员商店中国业务总裁文安德表示。


举例来看,仅售89元/1.5kg的Member’s Mark衣物留香珠,在源头上山姆与世界头部香精香料公司合作,经过数十轮调试,调制出两款独特香型;为了让香气更持久,山姆与拥有先进技术的海外生产商共同定制研发微米微胶囊;在成品生产阶段,山姆严苛把控标准,确保每颗珠体完整、饱满,罐装后瓶底几乎见不到粉末。


同时针对国人的消费习惯,会倒逼供应链源头做改进。如仅售279.9元的德国菲仕乐汤锅套组,内含16cm和24cm两种口径锅型,是充分考量会员实际烹饪场景精选的结果:大口径适合炖煮中式汤品,小口径可用于烹调西式酱汁。


「零售商业评论」认为,山姆基因是“一切围绕会员”。山姆围绕中产消费场景,打造一个个超级单品。每个超级单品串联起来,为山姆带来了“连带效应”。进而构建山姆百货的商品力金字塔。


看懂会员店的“价值竞争”?


根据我们观察,近年会员店的大力布局的玩家大致分为两类,一类是山姆、COSTCO、麦德龙等老牌玩家,另一类是以商超为基础,入局会员店的有盒马、永辉、家乐福,还有刚进入的大润发等。


但赛道热闹,并不代表市场就好做。会员店的门槛其实非常高,流量支撑、供应链能力、运营模式的成熟度等都是关键。


山姆当然还在领跑。截至目前,山姆会员店在中国的门店数量达到40家,覆盖24个城市,在全国拥有超过400万名会员。“如今不会有人再对‘付费会员制零售’心存疑惑,并且有越来越多的零售商加入到了会员制赛道。”沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾明确提到。


那么我们再来回答第三个问题,会员店的价值竞争方向在哪?「零售商业评论」认为,追求极致商品力+极致体验,是会员店的双轮驱动。


在追求极致商品力上,不论美食还是百货,始终坚持高标准。


比如从概念阶段、商品研发、商品测试,到最后的上市,山姆跟快消品行业的开发步骤是非常类似的。因为山姆是零售商,直接接触会员,在洞察方面会比一般的快消品行业更快、更敏锐。


“无论是品牌还是Member’s Mark,提高会员价值是我们的一大发力点,我们细抠供应链的每一个小环节,端到端一点点把会员价值抠出来。相较于大的电商平台,甚至是在整个零售行业,山姆精选的能力都让我们与众不同。”文安德表示。


在追求极致体验方面,全渠道为会员服务加码。


甲骨文最新发布的《零售购物的未来趋势:2022年消费者研究报告》显示,五成受访者将配送速度作为评价商家的因素,凭借“本地门店+即时配送”的服务模式大大提高了消费者购物的便捷度。


以往的会员店核心依赖线下门店,但现在全渠道才是竞争筹码。


山姆从2018年开始大力推“极速达服务”。精选了1000个高复购、即时消费的SKU,采用的是“门店+云仓”模式。以云仓为依托的“一小时极速达”订单量占山姆电商订单量近70%,成为山姆增量的一大动力。


我们可以看到,山姆在进入新地区的时候,都是门店还没开业,云店先行。据悉会员可以选择线上下单的方式挑选山姆商品,先享受服务。另外在门店,山姆还上线了“扫码送”,会员可扫描商品码下单,一键轻松配送到家。


山姆方面透露,山姆坚持线上线下全渠道发展,很多商品也具有线上交易优势,比如,德龙咖啡机的线上成交量较大,原因在于大部分人熟悉该咖啡机品牌,不需要再次线下体验。对于会员来说,山姆实体门店像是一个可以走进去的山姆APP,大家在这里可以实地感受、触摸尝试、去品尝各种各样的产品。


而追求极致商品力+极致体验,最终会体现在会员对平台的美誉度和忠诚度上。这也是山姆为什么将核心KPI定为会员数和续卡率。


我们认为,会员店在接下来的2-3年的竞速势头还会加剧,而山姆发力百货无疑又给赛道鸣了一枪。


技术支持: 建站ABC | 管理登录
返回顶部 seo seo