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双11战绩215亿,我们从3个视角,看懂宝尊电商的“长线价值”

时间:2022-11-16     作者:零售商业评论【原创】   阅读


今年双11一个明显特点,各平台不再关注gmv的增长。从各电商平台成绩看,基本维持去年水平。天猫表示,今年双11天猫稳中向好,交易规模与去年持平。而京东也只表示超越行业增速。


但需要注意看变化。比如多元化,天猫数据显示,今年双11是参与商家最多元化的一届,有29万品牌、数百万中小商家、主播报名,超过2100万商品参与双11。再比如直播电商,淘宝直播产生了62个成交额亿元以上的直播间,快手电商短视频订单量增速显著,抖音电商中参与双11活动的商家数量同比增长了86%。


从整体趋势看,双11看似平静,但无论是平台还是参与品牌,都在顺势而变。「零售商业评论」观察到,今年电商渠道多点开花、营销多样组合、效率更高要求的趋势已经非常明显。


我们特别关注到一家“激起浪花”的参与者——宝尊电商。今年双11,宝尊电商交出了一份亮眼的成绩单,不仅助力多品牌实现业绩突破,同时,其全新业务线——品牌管理也表现出色,引人关注。宝尊为何能冲出来?我们需要挖掘内核。


双11业绩突破,宝尊电商让我们看到哪些亮点?


日前,宝尊发布了2022年双11战报:宝尊品牌电商共实现全网成交额215亿,持续稳坐品牌电商龙头位置。其中,有2家店铺销售额超10亿,21家店铺销售额过亿,125家店铺销售额过千万。


除了业绩突破外,我们更看到了一些新亮点:


从全渠道营销赋能方面看,全渠道战略,带来有效触达、精准转化。本次双11,宝尊电商共携125个品牌全渠道参与,覆盖渠道高达25个,既包括传统的天猫、京东、抖音、快手、小程序电商等,也包含小红书、得物等新兴渠道。


双11期间,PGC品牌直播间增速超过60%,最高单场直播观看量近1000万人;实现新入会员179万,活跃会员124万,全域会员销量突破2亿,同比增长862%;而通过全域媒介联动,帮助70+品牌持续提升人群流转效率,累计触达人群资产超5亿,站内广告提效10%以上;万相台服务商版高效拉新,新客ROI提高25%。


再从运营方面看,扎实的技术底盘,打造后端的硬核服务。双11期间,宝尊峰值系统在双11实现创单效率500万单/小时,而且保持系统0阻塞、0事故,为大促保驾护航;全渠道商品中心可同步支持92品牌、179店铺,超40万上新及同步平台SKU。


此外,在客服端,此次双11宝尊大促客服团队总规模人数达4500人,9大区域运营中心同步协作,总服务时长达81万小时,接待服务咨询3200万通,满意度达85%。物流保障上,宝尊电商预售订单极效前置覆盖除西藏及青海玉树外全国其他区域,24小时配送率达90%。


重点一提的是,宝尊电商品牌管理业务表现亮眼。此次双11期间,宝尊电商品牌管理业务线中,6大品牌成交额突破5000万,成交额同比增长263%,其中4个品牌同比增速超100%。


我们从其战报可以看出,今年双11,宝尊不仅在帮助品牌业绩突破,更重要的是在搭建帮助品牌持续造血的基底。


品牌的“成长公式”?


我们站在品牌方角度看,宝尊电商如何助力品牌成长?


今年双11不仅战线长,品牌多渠道更明显,对效率的要求也更高。在不确定性因素影响下,品牌电商成长难题凸显。如何花少预算做大转化?如何全面提升效率获得更高ROI?如何应对全渠道的多样性?都是实实在在摆在面前的问题。


我们深度了解后,在科技底盘下,宝尊电商可从品牌策略-营销策划-全渠道运营-客服及物流服务等全链路赋能品牌成长。


比如针对品牌全渠道全场景布局上,宝尊电商已布局天猫、官网、抖音、快手、小红书、得物等30多个渠道,针对每一个渠道都有成熟的解决方案,能够赋予品牌更具性价比、更全面的流量获取,满足更多品牌方全场景的流量需求及品牌运营。


渠道布局完成后,重点就在提升品牌营销转化。目前宝尊电商已经打造了从内容到转化的一整套营销工具集,整体覆盖“后台+中台+前台”,包含云撰(智能内容运营)、易分析、云辨智投、短视频快剪工具、ATOP模型(智能识别优质内容)等,可帮助品牌进行数字化分析决策,不断优化模型,达到更高的ROI。

(图:宝尊云撰智能内容运营系统)

对品牌来说,后端的服务同样不可或缺。以物流仓储来说,消费者希望“速度更快”“品质更好”,背后需要各种能力来支撑。宝尊电商已自主开发了OMS(订单管理系统)、IOSP(库存和订单服务)、WMS(仓库管理系统)、LMIS系统(实时物流处理系统)等中台及后台系统,保障配送效率;同时全国运营多个物流仓,保障仓储能力;而宝尊“小黄人智能分拣机器人”、RFID自动化设备及配套信息化系统等则进一步提升了物流配送效率。

(图:宝尊“小黄人智能分拣机器人”)

宝尊全链路的赋能,可为品牌带来实在的业绩提升。我们结合实例来看。


某奢侈品品牌全渠道参与今年双11,在宝尊电商全渠道赋能加持下,开门红首日超去年开门红全程销售,其全渠道发售全新系列产品,在自有渠道实现130%增长。


再看某快时尚品牌,双11期间宝尊电商帮助其实现“高转化”。仅前三天开门红期间,该品牌全渠道累计销售超1.4亿,同比增长14%。其中,天猫渠道在男装预售中排名第1,抖音电商精准营销,带来销售同比增长100%,官网渠道及唯品会销售额均超预期。


「零售商业评论」认为,消费转型+科技发展的双螺旋,加速了品牌电商向全渠道、新模式、高效率的方向进化。宝尊电商以科技为底盘,帮助品牌搭建完整的高价值链路,找到“成长公式”。


3个视角,看懂宝尊电商的“长线价值”


从市场容量看,品牌电商服务市场持续扩容。根据华经产业研究院的数据,预计2022年市场规模达到3663亿元,同比增长24%。


但随着跨境电商、直播电商、社交电商等兴起以及数字化技术应用,品牌方面临本土营销、私域营销、全渠道建设、数字化改造等挑战。


面对变化,宝尊电商踏准行业节奏及时调整对策。我们洞察到,首先是“商业跟着流量走”,跟进市场节奏,在全渠道、科技赋能、新增长曲线上做战略布局;其次,要做长线投入,追求品牌长线价值和效益的平衡。


据了解,宝尊在品牌电商市场占有率排名头位,远超第二名。宝尊常年稳居品牌电商龙头位置,也侧面印证了战略的正确性,对整个品牌电商行业发展也具有参考性。我们从三个视角来看。


视角1:如何打通品牌电商的任督二脉?加速全渠道战略。


尼尔森IQ研究发现,线上传统平台电商自有流量见顶,而内容电商的用户端规模日趋成型,自建流量闭环时机已到。存量争夺战号角吹响,新一轮的线上竞争已然拉开序幕。


“品牌电商要找到更多的市场增长点,全渠道是必然趋势。但要做好全渠道有难点,各渠道特点和打法不一,品牌必须打通全渠道的管道。”业内人士表示。


而宝尊电商正围绕其全渠道战略,在传统电商常年深耕的同时,不断拓展各种新兴渠道,通过不断打通管道,延伸全渠道的服务能力,将“每口井”打深。


比如在抖音渠道,宝尊成立独立厂牌“掌镜”,打造内容及直播服务矩阵,即店铺自播、创意营销及抖音直播,提升用户体验。而在私域渠道,宝尊电商组建了专注私域业务的上海鹍信电子商务有限公司,提供专业、整合、定制化的私域解决方案。

(图:宝尊全渠道直播中心)

我们认为,多点开花的全渠道战略,比依赖单一渠道的抗风险能力更强,也让品牌电商的业务有了更多成长空间。


视角2:战车的驱动力是什么?重仓“科技创新”。


斋藤和纪在《驾驭未来:抓住奇点冲击下的商机》中提到,2045年,人类将迎来“奇点”——科技进步的速度达到无限大。科技的进步会给商业带来指数级的倍增。


而科技正是宝尊电商这辆战车的核心驱动力。自2007年成立以来,宝尊电商一直在进行科技力的沉淀。其一,宝尊成立有专门的研发中心,总面积6000平方米,拥有近千名技术研发人员,持续专注于技术创新能力的投入,并通过云计算、大数据、人工智能等技术合作运用。


其二,宝尊注重产研合一,力邀世界一流大学科学家加盟,带领研究团队参与企业级创新方案规划,同时战略布局基础云计算、电商云生态、宝尊大脑、大数据平台四大科技创新方向。


经过长期、持续的投入,宝尊已经形成一整套端到端、全渠道的解决方案,全面赋能品牌。比如物流领域,宝尊物流部门利用算法优化订单及履约信息流,为诸多品牌合作伙伴制定的前置物流和即时交付服务,进一步度提升了履约效率,让绝大多数快递包裹都能在下单后24小时内送达消费者。


为了赋能更多品牌,宝尊已将其技术能力系统化对外输出,推出了全渠道数字化技术服务品牌——BOCDOP宝舵。它是以业务+数据双中台为基础,将帮助更多品牌抓住全渠道发展机遇。

(图:宝尊技术商业品牌BOCDOP宝舵)

视角3:如何打造第二曲线?加码“品牌管理”,双线布局走得更稳。


10多年深耕行业的服务能力,让其深谙品牌电商之道。但对于宝尊而言,“野心”远不止于此。


宝尊早已在“向上探”,发展第二曲线——品牌管理。从2020年开始,宝尊就成立GBO—新锐运营中心,用来捕捉新兴成长机会,更好地持续深度挖掘及布局本土品牌及新兴品牌。


而后,宝尊电商又持续通过投资、并购等方式不断整合,补足能力的同时持续挖掘新兴机会。2021年2月,宝尊电商宣布全资收购专注于品牌战略和运营的咨询管理公司Full Jet。4月,宝尊与复星时尚集团达成战略联盟,复星时尚集团管理着复星旗下奢侈品及高端时尚资产,品牌包括了Lanvin,Wolford,Caruso,St.John,Tom Tailor等。6月,宝尊收购中国领先的时尚品牌电商解决方案提供商奕尚。10月,宝尊创投基金宝锐资本投资了奥雪文化,后者拥有滑雪品牌“零夏”和“NOBADAY”。


近期,宝尊电商又官宣对GAP大中华区业务收购,并正式推出“品牌管理”新业务线。这代表宝尊的品牌管理业务在市场上迎来“高起点”,也是其打造第二曲线的重要成果。


不仅如此,宝尊还在不断拓宽业务边界,其触角已经伸向海外。今年10月,宝尊区域总部落户新加坡,再加上品牌管理的第二曲线,宝尊的业务和市场版图已越来越大。


从全渠道、科技创新、打造第二曲线等方面,透视了宝尊电商的战略视野。而通过收购、并购和战略合作,也显示了战略落地的力度。看似多点布局,其实宝尊电商下的是“一盘棋”。


战略布局的到位也反映在业绩上。宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬先生也表示:凭借在科技创新和基础设施领域的深厚积淀,我们在数字化转型、战略业务拓展和全管道扩张方面取得了持续的进步,彰显了业务的强劲韧性和活力。


「零售商业评论」认为,全渠道、科技创新、打造第二曲线三个视角,可以看出来宝尊电商的竞争力,同时也代表行业的进化方向。未来只有踏准消费趋势,创新产品、模式、技术的企业,才能形成长期主义的竞争壁垒。宝尊电商已经跑在赛道前头。


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