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微信支付智慧导购,打造数字化人、店、货的「新逻辑」?

时间:2022-09-29     作者:零售商业评论【原创】   阅读

零售商业变局?


近年零售市场处于快变的阶段,尼尔森IQ发布的《把脉中国零售的律动》报告显示,尽管受疫情反复影响,实体零售行业承压较大,但在中国快消品零售渠道结构中,线下实体零售仍占60%,展现了强劲的韧性。


同时根据我们洞察,线上+线下全渠道零售、即时零售、社区零售等新模式全面兴起,而这背后都离不开数字化的能力。


“数字化在零售商业中进一步渗透,未来几年渗透率要达到50%-70%以上。”业内人士表示。


一个新的竞争市场到来,数字化已经成为企业新增长的关键,而智慧导购是数字化的前哨。


「零售商业评论」观察到,近年很多快消头部品牌在数字化导购方面做了重投入,但效果却不一。如何卖更多、数据如何追踪、如何建立稳定认知,成了品牌们新的考题。而微信支付“智慧导购”已经成为主流选择。


2个案例,看懂智慧导购怎么做?


导购数字化绝不是一蹴而就。目前市场环境快变,消费者购物习性在快变,导购的模式也在变。需要及时洞察变化,进行不断升级迭代,做长期主义的布局。


有些品牌已经跑在了前头。


冷酸灵x智慧导购:

实时激励带动新品销售,单店日均核销翻了6倍


大家熟悉的“冷酸灵”牙膏,在市场已经取得较高知名度和美誉度。据尼尔森2021年线下零售统计数据,冷酸灵牙膏市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二。


面对当下数字化革命和国货崛起的浪潮,它必须持续保持市场领先。这次是在智慧导购方面发力。


过去,导购是分散的单兵,每个人的能力模型其实不一样,很难统一提升并考量;过去消费者对于品牌是单链路的消费,没法跟踪和及时反馈信息,难以持续提升消费者复购率和体验。


接入微信支付智慧导购之后,可追踪、可实时反馈,实现“长效ROI”。


据了解,冷酸灵为每位导购的专属工牌上都配置了重点新品券,引导消费者去核销,让整个链路变得实时可控。


“导购主动向用户推荐优惠券,消费者领了优惠券后,就会变成会员,沉淀到私域流量池。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司市场部部长陈宁表示。


从成绩上看,其数据增长更是相当明显,可以直接反映出接入智慧导购前后效果对比。比如在无实时激励和有激励的情况下,领券核销率实现大幅提升,目前单店日均核销翻了6倍。


“导购全部都上云,实时知道哪个区域、哪些点位上实时的销售情况如何。同时代表未来趋势的产品我们给到更多的优惠,这样能达到推广新品、推广一些重点产品的目的。”陈宁挖掘到了更多的价值点。


思念食品x智慧导购:

激励导购主动营销,从吸客到留客,完成数字化闭环


同样,作为头部食品品牌的思念食品,在数字化领域的投入一直保持行业领先。这次率先接入微信支付智慧导购,并取得超预期的效果。


我们了解到,思念食品的主力客群为35-55岁的已婚女性,其通过发放优惠券以及兑现激励的便利性,配以合理的活动推广及销售激励,激励导购主动让顾客扫码领取优惠券购买。


活动期间门店销量取得了很好的突破,覆盖门店中TOP15%门店,POS环比上涨超60%。


以往90%的促销通过零售商推动,导购配以总销量目标,没办法按活动有效性记录提醒,推广效果也难以保证。


“数字化导购项目在一人一码以及激励立刻兑现这两块联动配合,可以让导购员对于激励更加敏感。”思念食品品牌相关负责人表示。


智慧导购已经作为思念食品重点系统以及新品、畅销品的重要优惠工具。其应用智慧导购和企业微信的结合,通过智慧导购吸引顾客、企微用来留住顾客,实现从吸客到留客的数字化闭环。


「零售商业评论」认为,快消行业有无导购员推动会有好几倍的业绩差距。智慧导购更是从效率、业绩和持续ROI层面带来裂变式提升。冷酸灵、思念食品的案例给整个快消行业打了个样。


但微信支付智慧导购的底盘是什么?


微信支付智慧导购,数字化人、店、货的“新逻辑”


根据我们长期对零售领域的观察,品牌商-消费者之间的路径,经过多层级的渠道流通之后,品牌并不能有效追踪到产品是哪些消费者购买了。


国内某头部矿泉水品牌相关负责人曾表示,“其实我们并不了解我们的消费者,我们更多是2B的企业(将产品卖给渠道商)。”这其实是整个快消行业的现象。


而作为消费者前端最直接的触点,导购员扮演了品牌商-消费者之间“关键人”的角色。


但传统导购员只是通过相对单一的场景进行销售,针对推广营销活动,不仅效率低下,链路也非常单一,流量不能有效留存。


微信支付智慧导购是实现导购数字化的高效工具。


我们来看下整个路径,品牌方可以为每位导购员设计一人一码的“用户领优惠,促销员得激励”的工牌,导购员引导消费者扫码,消费者领取代金券,单品券核销完成交易,导购实时激励到账。


实际上这是一个对于品牌-导购员-消费者三赢的模型。


对于消费者而言,原本要购买该产品,领券后得到实在的优惠。而对于导购员,有了激励机制,更愿意主动营销。品牌方角度,消费者领券成为会员,从公域-私域,可以实现数字化跟踪,对于新品开发、产品周期管理、消费者后期服务等带来长期效益。


“活动操作简单,顾客也能很快学会操作。”“促销员也提高了业绩,增加了提成。”“消费者既得到了优惠,又能提高消费者单次购买金额从而提高业绩。”我们整理了一些来自一线导购员的反馈,也是对智慧导购大加认可。


如果从应用场景来看,微信支付智慧导购能为品牌带来直接效益。


比如新品上市。我们知道快消品产品是核心,这种核心体现在核心单品的生命力和新品的推出速度上。凯度消费者指数研究数据表明,在快消品领域,每3分钟就诞生一个新品。


如何保证新品的成功率,是每个品牌绞尽脑汁想干好的事。智慧导购能做好前端激发更多消费者体验新品,后端掌握更多的会员数据,实现复购率等数据跟踪,提高新品上市的成功率。


再如品牌可以根据市场需求、自身的实际情况,及时、针对性的上线全国性或者区域性的营销活动。


例如我们接触的国内某头部饮料企业,在全国的导购员数量就超过10万人,传统营销活动中,仅物料制作再下放到导购员,流程长且不好考核。智慧导购可以持续推动各类营销活动,不仅效率更高,还能很好的进行ROI考量。


「零售商业评论」认为,微信支付智慧导购重构了人、店、货的新逻辑。基于微信生态,智慧导购通过主动推荐领券信息-消费者核销完成交易-成为会员留存(企业微信)-持续复购的全路径。


微信支付智慧导购,也成为智慧零售生态里的重要一环。


品牌导购的“进阶”


要知道,中国从事导购工作的一线人员已经达到1.2亿人,对于依靠众多线下网点的零售品牌来说,这些导购是商品到达消费者整个环节中,消费者所接触到的第一个触点。


随着零售商业数字化加速,我们认为,智慧导购对于品牌商的角色定位也发生了转变。


一是、智慧导购已然成为品牌构建私域流量的核心抓手和超级触点。


线上流量成本越来越高,从公域-私域流量的运营是关键。品牌导购作为品牌触点的“代言人”,对于消费者有更高的信任度。智慧导购能更高效将商流转化,并沉淀到企业微信的私域流量池。


二是、智慧导购是与消费者的连接器,从交易型关系---人情化关系,全面发动导购主动性。


传统导购与消费者之间更多是交易型关系,而智慧导购更是触动导购主动营销,实现用户数据追踪,后期做到人情化关系管理。比如有些导购通过企业微信与消费者建立长期联系,了解消费者真实需求,并提供长期的有温度的服务。


三是、智慧导购从单一销售,到全场景营销,实现提效和增收。


传统导购依赖线下的销售渠道,需要等客上门,更多理解为被动式销售。而智慧导购要实现线上线下打通,可以通过线上邀请-实体店活动,提升门店流量和销量,同时线下流量继续反哺线上,实现全场景营销赋能渠道。


数字化导购在智慧零售业务体系中的价值进一步被放大,微信支付智慧导购正成为“主攻手”。


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