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红星美凯龙打造“中国高端电器第一渠道”,是一场「三向奔赴」

时间:2022-08-25     作者:零售商业评论

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市场经济和行业的进步是一个周期接着一个新周期,被称为“螺旋式上升”或“波浪式前进”。

今天经济环境和产业环境发生快变,穿越行业周期,成了新的命题。能够看清周期,并反向应用周期才能走上持续之道。

日本战略咨询之父大前研一说,一家企业的能力反映在“对看不见的未来的风险对冲”和“对看得见的未来的布局”。实际上这也是企业穿越行业周期的关键能力。

纵观今天的电器行业。增量需求红利已经结束,行业需求已经完全进入存量换新的新周期。

这个新周期的爆发点在高端市场。

“高端电器市场一方面是高净值人群消费带来了新增量,另一面是产业链上平台商和品牌商们的高端化升级,形成主动力。”业内人士分析。

很早瞄准高端电器这一细分赛道的红星美凯龙,又下了一步先手棋。

近日,红星美凯龙天津电器同城战略已经拉开帷幕,6家商场智能电器馆近5万平米的布局,构造了天津市场体量最大、品类/品牌最完整、定位最高端的电器消费场域。

事实上,一城多店的模式饱和覆盖,推动全国多个城市的快速布局,红星美凯龙的flag已经立了起来。

在谈到战略发展时,红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂透露出很强的信心。一城多店的模式将成为红星美凯龙电器战略的常态,到2023年智能电器馆覆盖全国和两年内打造100家万方大店的规划。

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作为我们长期研究的家居电器新零售样本,需要清楚红星美凯龙高端电器同城战略如何打?底盘又是什么?对行业的标杆效应在哪?

  • 红星美凯龙天津高端电器同城战略落地,我们看见了什么?

先回答第一个问题。红星美凯龙高端电器同城战略如何打?

我们以天津电器同城战略为例。

8月20日,红星美凯龙天津全球家居1号店的智能电器生活馆正式开业,它集大面积、全品类、强品牌、强店态、强体验于一体,成为一张新的商业名片。不仅如此,接下来的9月天津至尊Mall、天津滨海商场、天津北辰商场的智能电器生活馆也将陆续迎来开业。

这也标志着红星美凯龙高端电器同城布局,在天津已经画上了圈圈,并形成高端电器的战略集群。

当然也对外释放了更强的“吸引力”。

首先,从体量层面来看,构建了超大体量的高端电器消费场域。

实际上电器零售渠道,单店要达到1万平方米以上都是超大体量。而这次红星美凯龙天津智能电器馆的布局一出手便是“大手笔”,有4家智能电器馆平均面积达到1万平方米。而天津全球家居1号店的智能电器馆规划面积更是超过1.2万平方米。

超大体量不仅能带来更好的消费空间体验,也能给品牌商门店场景化改造提供更好的土壤。比如我们接触的一些头部电器品牌,发现单店的面积也在朝大体量要求,一些品牌都在向500平方米甚至上1000平方米的单店打造。

再从全品牌层面看,头部品牌吹响集结号。

我们发现,天津红星美凯龙通过重新规划的品牌旗舰店集群,同城智能电器生活馆共涵盖近百个国际国内高端电器大牌入驻,包括进口电器、大电器、系统电器、厨房电器、智能家居等全品类。

红星美凯龙集团助理总裁兼天津市营发中心总经理彭永表示,天津红星美凯龙的品牌影响力和市场占有率都在逐步提升。同城智能电器生活馆由74个品牌扩充到106个。

第三个是旗舰店、首店多,云集了多家头部品牌“航母级”门店。

这场天津地区的高端电器盛宴,有多家“航母级”门店落地。如海尔天津旗舰店,分别以1135㎡和820㎡的超大规模落户于天津全球家居1号店与天津至尊MALL。另外,海尔三翼鸟、卡萨帝、美的和COLMO等品牌均在红星美凯龙打造了天津最大的家居卖场体验店。

我们此前探讨过,零售卖场场景化,将是最重要的发展方向之一。今天电器商家这么多的“航母级”门店落地,也是将场景化打造视为重中之重。

如果在地图上,把天津6大商城连起来,就更能理解电器同城战略的前瞻性。它们彼此互补、相互导流,完成对整个天津市场的不同需求、不同层级的饱和式覆盖。

仔细了解会发现,其实天津这几家智能电器馆各具特色,商场也都有各自的特点和优势品类。比如1号店拥有天津最大的智能电器馆;至尊MALL以进口高端电器和进口建材品牌为主;滨海商业以热销品牌为主导,打造沉浸式的智能电器体验馆;北辰智能电器馆实现家居生活一体化,打造城市生活综合MALL;还有以主打区域性中高端电器旗舰店的静海迎宾商场。

不同业态和新模式的组合,也可以充分挖掘更高商业价值。

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“红星美凯龙的智能电器生活馆一直定义为高端,过去认为高端用户体量小运营有限,但是随着我们万平大店上市,红星美凯龙在一个城市智能电器馆的空间加大。SKP这样的高端百货在很多城市只有一家,智能电器生活馆却可以多点开花。”朱家桂表示。

「零售商业评论」认为,高端零售领域少有一个城市多个大店的布局模式,红星美凯龙不仅做到一城多店饱和覆盖,同时还形成各电器馆之间的互补协同,其规模效应会逐渐显现出来,同时也自然形成一道更高的平台竞争防护墙。

至此,红星美凯龙已经构造了天津市场体量最大、品类/品牌最完整、定位最高端的电器消费场域。

  • 消费者、品牌商、平台,一场“三向奔赴”

高端电器市场是“从红海中找蓝海”。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示高端产品、新兴电器大幅增长。其中,45%的高端家电消费来自80后,年轻消费群体为高端家电消费带来新的增长动力。

另,2022年上半年,我国电器市场整体销售规模虽然呈下滑趋势,但电器高端化发展却表现强劲。

根据我们观察,从中长期发展趋势看,电器产品升级换代步伐将进一步加快,未来电器产品结构必将发生变化,高端产品的占比将会逐步提升。高端品牌集中度也将得到提高,头部品牌的马太效应将更凸显。

红星美凯龙之所以在高端电器赛道下重注,我们还需要从消费者、品牌商、平台三方角度来理解。

从消费需求角度看。电器行业的消费模式逐渐发生了变化,一站式购齐、智能化、高端化电器成为消费者的主要诉求。

我们内部此前做过社群调研,当谈及需要买高端电器,第一条件反射在哪购买?绝大多数被访者,只能说出部分单品类的产品品牌,可见高端电器渠道品牌的认知急需构建。

不同于普通电器消费的单品类思考,高端电器的消费往往是套系化、前置化、系统化。比如普通电器消费更偏即时性消费,高端电器消费需要在装修前就要想清楚怎么买。所以高端电器消费痛点是,消费者很难找到一个高端渠道入口。

红星美凯龙自然要抓准这个市场和消费转变的契机。

从品牌商/经销商角度看。在电器领域中,高端化与智能化已经成为品牌商们主攻的战略之一。我们长期观察发现,近年,更多的品牌开始往高端电器方向定位,或推出高端的子品牌。

根据艾媒报告《2022-2023年中国家电市场趋势分析》中数据显示,超过60%的消费者认为品牌明确高端定位,是成为高端电器品牌的主要因素。

但,往往单打独斗推高端品牌,不仅难度大,成本也极高。高端产品品牌更需要一个能快速建立品牌-消费者之间的高端认知入口,或者说是渠道平台。

于是乎,我们看到像A.O.史密斯、三翼鸟|卡萨帝、方太、博世、老板电器、火星人、林内等高端电器品牌,以及像美诺Miele、CHEF、日立HITACHI,这些高端进口电器品牌都纷纷将店开进了红星美凯龙的“智能电器生活馆”。

海尔智家中国区家居连锁渠道兼家装渠道总经理鲍铁汉表示,“卡萨帝和三翼鸟的战略融合,我们在红星美凯龙91个商场打造了三翼鸟,天津由原来的280平拓展到了1000平的旗舰店。”

而最近,阿里斯顿武汉能力中心在武汉额头湾红星美凯龙开业,单店面积也高达1000平。关于为何选择落子红星美凯龙,阿里斯顿中国区总裁郑昭敏明确表示,红星美凯龙通过打通线上线下渠道、凸显产品场景化、套系化、系统化优势,对重塑体验式的消费场景贡献非常大。

而从平台方面看。红星美凯龙一直保持着高端的基因,高端电器板块作为核心品类不仅能互补家居、家装板块,也能加速高端一体化融合。

其打造智能电器生活馆的核心,是以高端电器消费的需求点出发,底层逻辑是所见即所得

“通过生态场景的打造,把嵌入了冰箱、烤箱和净水系统的厨房空间,把搭配了全套智能家居的起居空间,把复刻了私人影院的影音空间都1:1呈现在消费者面前。这些消费者最大的诉求也不再是单件的产品和价格,而是这套整体的方案能否满足我的消费需求。”朱家桂表示。

同时,智能电器生活馆也成为新的流量口,与家居、家装板块不同主题馆联动,形成流量的叠加效应。

总体来讲,高端电器消费市场,是一场消费者、品牌商、平台的“三向奔赴”。红星美凯龙踏准了时间节点。

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  • 撒下一张网

红星美凯龙早在两年前已将智能电器确定为第一战略品类。

而从0-1,从1-200,整个过程,红星美凯龙都在提速。

截至今年6月,其在全国接近150个商场打造了高端智能电器生活馆。预计到今年底将累计完成200家。而今年下半年,上海沪南商场、四川1号店、天津1号店、江苏1号店等商场的智能电器生活馆将陆续开业。到2023年底将覆盖全国商场。

在轻资产、重运营的战略下,红星美凯龙高端电器战略已经结成一张网。可以说,其“中国高端电器第一渠道”的根基已经打稳。

而对于整个行业来说,我们认为,更重要是“价值链的升级”。

传统电器市场竞争陷入内卷的价格战,而作为高端电器市场的新零售渠道平台,要创建的是B2B2C价值竞合、价值共生的关系。

所以,红星美凯龙提出和品牌们围绕用户需求,提供一站式的高端解决方案,为用户创造价值,进而分享价值。

而智能电器生活馆,作为升级的载体,符合国家推动高质量发展目标,形成新标杆效应。它既是商业坐标、城市地标,也是行业的蓝海航标。




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