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波司登年净利润高达20亿,它如何把羽绒服「这口井打透」?

时间:2022-07-12     作者:零售商业评论【原创】   阅读

波司登年净利润高达20亿,它如何把羽绒服「这口井打透」?


“羽绒服赛道竞争在国内其实刚进入一个相对高位的阶段。来自2个方面,一方面是消费不断升级,带来新需求。另一方面是国内头部品牌在科技和高端化领域的进步。”一位业内咨询师告诉我们。


6月23日,波司登公布截至2022年3月31日的年度业绩。


根据公告,22/21财年,波司登实现收入约162.14亿元,同比增长19.95%;归母净利润约20.62亿元,同比增长20.63%;综合毛利率同比上升1.5个百分点,首次登上60%。同时权益股东应占溢利约20.62亿元,同比增加20.63%,实现连续5年复合增长率达39.4%,创历史新高。

波司登年净利润高达20亿,它如何把羽绒服「这口井打透」?


实际上,这也是波司登实现营收利润连续五年双增长。


从波司登核心业务收入来看,品牌羽绒服业务仍为波司登集团的最大收入来源,取得收入约为人民币132.23亿元,占该集团总收入的81.6%,同比上升21.4%。


其次贴牌加工管理业务取得收入人民币19.01亿元,占该集团总收入的11.7%,同比上升23.8%;女装业务取得收入人民币9.04亿元,占该集团总收入的5.6%;多元化服装业务取得收入人民币1.86亿元,占该集团总收入的 1.1%,同比上升28.3%。

波司登年净利润高达20亿,它如何把羽绒服「这口井打透」?




再从其各品牌表现来看,主品牌仍占最大头。


根据财报,波司登的品牌羽绒服业务中,“波司登”品牌收入约116.18亿元,同比上升16.3%,实现连续5年复合增长率达23.4%。“雪中飞”品牌收入约9.74亿元,同比上升76.6%,连续5年复合增长率达40.1%。


「零售商业评论」认为,目前疫情影响下,全球经济都充满不确定性。特别针对服装行业,线下实体零售的波动性影响更大。波司登实现逆势增长,还是迎合消费升级,在高端化的战略布局、全渠道和国际化的产品竞争力上下足了功夫,将核心精力聚焦将羽绒服“这口井”打深打透。


我们特别注意到,毛利率不断攀升也提振力投资者信心,有超20家证券公司发布波司登财报研究报告,并给予“买入”评级。截止发稿,波司登市值达到519.25亿港元。


羽绒服市场这么好做?


先从羽绒服大市场来看。


据中国服装协会提供的数据显示,2017年到2020年,中国羽绒服市场规模平均增长率在10%以上。2021年,这一市场规模已达1562亿元,预计2022年中国羽绒服市场将达到1636亿元。

波司登年净利润高达20亿,它如何把羽绒服「这口井打透」?


(图源:新浪财经)


我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,但欧美国家的羽绒服普及率达到30%-70%之间,就说明一点,蛋糕很大,增量还很大。


“在中长期来看,或许能翻3-4倍。”业内人士表示。


但市场格局层面,目前看高中低端品牌梯队已经形成。据《中国经营报》的相关报道,2020 年中国羽绒服销量增加了13%,一件羽绒服的市场均价突破 1400 元,好一点的羽绒服价格则可以达到5000-10000 元。25-35岁之间的年轻人正在成为中高端羽绒服的主力消费者。


目前,中国羽绒服市场大致可以分为三个区间,以加拿大鹅、Moncler 为代表,占据万元以上高价格带的国际品牌;以及以优衣库、Zara、HM为代表的快时尚品牌,以及冰洁、雅鹿等卡位千元以下大众市场的专业羽绒服品牌;中间区间则是1000-2000元左右,是波司登、雪中飞、ONLY、The North Face等。

波司登年净利润高达20亿,它如何把羽绒服「这口井打透」?


(图源:华创证券)


我们知道,波司登较早就明确了“羽绒服专家”品牌定位,根据益普索(Ipsos),波司登的各项品牌健康度指标较往年均有提升,目前其品牌认知及提及率均处于中国服装行业领先地位。


可见波司登在羽绒服品类的占位优势非常明显。


当然,这条赛道永远不缺乏竞争对手,特别是针对国际品牌在高端市场的占位。比如Moncler、加拿大鹅定位万元以上,加拿大鹅在亚洲地区的营收逐年增长,到2021财年,亚洲地区已成为加拿大鹅营收规模大市场。国内本土品牌要想扩大高端市场份额,还需要下硬功夫。


三个关键思考‍

对于如何构建市场竞争力?主要还在高端赛道、产品力和全渠道的布局上来看。


第一个点:高端化是战略重心?


如果真要找市场的增长区,中高端领域或许会成为接下来竞争的焦点之一。有业内人士分析。


在高端化战略方面,波司登首席财务官、副总裁朱高峰在业绩媒体交流会上表示,“五年前,波司登的羽绒服吊牌均价在1000-1100元左右,到了2021年吊牌均价已经上升至1800元左右,尽管价格增长,但每年对应的销量稳中提升,涨价也是建立在公司不断推出新品类的基础上”。


其早前就有确定,未来三年,波司登羽绒服主力价位是在2000元以上,于波司登而言,价格段上移的这一策略是会坚定不移去实现的。


“市场对高端产品的需求一直都在,关键在于能不能发掘这个需求。”


目前,波司登品牌羽绒服在线上渠道单价超过1800元的产品占比由31.8%提升至48.9%,成果显著。未来希望这一数据稳定在35%左右。


第二个点:靠什么打造高级的产品力?


我们认为科技和时尚是产品力双轮。


从一个黑科技新品说起。波司登此前发布的登峰2.0系列羽绒服,联合中国航空工业文化中心,首次将航空材料技术应用于服装领域,并实现了全球三大定位系统之一的中国北斗定位搜救系统在羽绒服领域的首次应用。

波司登年净利润高达20亿,它如何把羽绒服「这口井打透」?


未来的竞争就科技的竞争,这才是上探的本质。


实际上,在产品技术上,波司登在重投入。其瞄准35岁以下的年轻新生消费群体推出了多款时尚度与功能性结合的产品。其2022年多功能夹克荣获ISPO Award全球设计大奖,复合结构露营羽绒服和零压力羽绒泡芙分别获得ISPO全球设计奖和红点设计奖。


我们了解到,波司登在专业品质层面的不断升级,在产品设计层面的不断创新,逐渐横跨不同领域、不同需求的消费者。


比如近年来,波司登跨界国际设计师、知名IP等,并拥有多国设计团队,旨在融合东西方文化,满足全球消费者需求,找到产品力跃升的突破口。比如同多名享誉全球盛名的设计师开展合作,与前拉夫劳伦设计总监Tim Coppens、与师从山本耀司的Ennio Capasa、与前路易威登、纪梵希主设计师Antonin Tron、与爱马仕黄金时代缔造者高缇耶发布“波司登国际设计师联名系列;还与迪士尼及漫威的IP联名合作,推出了一系列令人耳目一新的联名款和高端户外系列产品。


2018年-2020年,波司登还连续3年登上纽约、米兰、伦敦三大国际时装周,实际上是与国际时尚的接轨。

波司登年净利润高达20亿,它如何把羽绒服「这口井打透」?


我们认为,从产品力的角度来看,要几个要点,一是建立文化自信,国内品牌要与国际品牌PK;二是要敏锐找准国内新消费的需求点,创新创造差异化、专业化的产品,特别是专业功能性的羽绒服;三是不断打造多元的场景化、年轻化、可持续化的产品。


波司登副总裁朱高峰也表示,未来将在商务休闲、户外露营等方面要做到与时俱进,根据消费者的喜好来进行场景化产品的开发。


据了解,目前波司登针对高需求的防晒市场,推出的骄阳系列,以及满足25+主流时尚人群的城市户外穿搭需求和高端商务需求,推出不同的针对性的系列产品。


第三个点是:全渠道的牌要打好?


我们此前就有分析过,全渠道是目前鞋服行业在新零售时代竞争的杀手锏。全渠道能构建企业更牢靠的竞争力和市场抗风险力。


比如疫情带来的消费市场不稳定性,但波司登对于线上线下全渠道的布局也是发力比较早。


在门店渠道上,波司登注重渠道的结构性布局,一线及新一线城市及主流商圈,聚焦核心门店,进一步完善渠道升级。特别是自营业务占比提升。从2018年品牌转型以来,波司登自营业务占比逐年上升,到2021年羽绒服自营业务占比超过70%,羽绒服加盟业务比重在20%左右。


“波司登预计今年会有超过300家加盟门店的开店计划,目前整体进展比较顺利,已经确认了200多家。”朱高峰表示。


渠道力同样还表现在线上,财报显示,截至2022年3月31日,波司登品牌天猫旗舰店实现会员约660万人,粉丝超1690万人。还新增了京东即抖音在线平台渠道,收获新会员超370万人、新粉丝超780万人。


通过加强零售精细化运营,实现线上线下全网全渠道融合。比如,在全渠道优化升级过程中,线下门店布局促进波司登品牌触达核心商业体的消费人群,主流渠道门店人流量大、热度较高,助力销售增长。线上直播带货促进产品精准触达潮流个性的消费群体,企业微信圈层化、社群化供应场景深入拓展等等,也可以看到全渠道的合力优势。


或许我们能从波司登这5年的逆势增长,窥见羽绒服赛道竞速的一些核心要点。

当然,高端羽绒服赛道面临的挑战还很大,特别针对国内羽绒服品牌,仍然是厚雪长坡。


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