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刘畊宏出圈后,看懂「线上运动」红利

时间:2022-05-25     作者:零售商业评论【原创】   阅读

刘畊宏出圈后,看懂「线上运动」红利


刘畊宏成了顶流之后,吸粉数千万。目前,刘畊宏抖音粉丝总数达6255万人,抖音还专门开设了个栏目“和刘畊宏一起在家健身吧”,刘畊宏男孩/女孩更是频频登上热搜。这背后,我们更要看到线上运动行业的发展潜力。


“刘畊宏只是现象级流量。而对于线上健身主要还受当下环境影响,疫情反复也使得线上健身习性进一步养成。同时APP和品牌商家在不断升级,如物联网、智能硬件设备和课程内容的结合,使得消费者线上健身也更具有体验感。未来几年还会有较大增幅。”咨询的业内人士表示。


而对于整个线上运动,很显然还需要更多的“刘畊宏”们出现。在这个大生态中,自然蕴藏着新的商业机会点。

刘畊宏出圈后,看懂「线上运动」红利


线上运动背后的“大市场”


在线健身正在加快渗透。


根据灼识咨询报告,2021年,中国线上健身的市场规模为3697亿元,占中国整体健身市场的47%,预计2021年至2026年将以19.3%的复合增长率增长,远高于同期线下健身市场的增速7%,2026年线上健身市场在整体市场中占比将超过线下健身达到60.6%,成为推动中国整体健身市场增长的主要动力。

刘畊宏出圈后,看懂「线上运动」红利


我们再从平台端来看,抖音、快手、KEEP等线上健身内容也颇受欢迎。抖音3月发布的《抖音运动健身报告》显示,2021运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增长141%。以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。


“在客厅看直播/视频健身,也同样具有效果,还有那种律动感。”有典型消费者表示,自己已经整了全套装备,充了会员,也配套了智能设备。如果按其消费来看,其实并不比线下健身少。线下健身更多在一次性充会员的投入,而线上的粘性会更高,同时产生更多关联消费。


有数据显示,中国线上健身会员及健身内容的年平均活跃用户从2016年的约140万增加至2021年的1.38亿,还在持续上涨。可见大家的消费热度。


「零售商业评论」观察到,线上运动的消费潮,直接带动细分领域的增长,比如在运动饮食/食品、运动服装/装备上的投入,运动社交化带来平台升级,以及智能健身设备+内容迎来爆发的春天。

刘畊宏出圈后,看懂「线上运动」红利


(来源:华鑫证券研究)


带火了什么?


线上运动有它的天然优势,一是时间上更易把控,关联到的消费时间点也就更多。同时对于消费者而言,根据线上直播内容健身,成本更低,且在家客厅就能完成,空间不受限。


于是我们看到,目前在线运动赛道也更加细分化。这样也创造了很多新机会点,并不断有黑马品牌冒出。


比如在运动社交方面,国内如KEPP、悦动圈等APP很早便专注在垂直赛道。lululemon等运动服饰品牌借势中国市场,也实现了业绩大增,安踏、李宁等国内运动品牌也在布局细分赛道。在内容方面,哔哩哔哩、抖音等开始提供健身课程。而对于健身等智能硬件设备以及数字化系统,小米、华为都在分别加码。可以说,市场正在红利期,当然竞争也逐渐加剧。


我们先从运动APP来看。


目前国内的运动app经过几年的发展,可以说已经完成了从初期阶段的升级,进入更细分化、精细化的运营。根据CNPP品牌榜显示,Keep、咕咚Codoon、乐动力、悦动圈、悦跑圈J0YRUN、Nike+、薄荷健康、睿健时代FitTime、每日瑜伽、动动计步进入2022年我国运动APP十大品牌指数排行榜。其中,Keep品牌指数最高。


我们以Keep为例。其作为国内线上健身内容和产品一站式服务平台,一直位于在线健身行业的头部。Keep也于2022年2月25日向港交所递交招股书。


根据招股书,其主要通过出售自有品牌产品、会员订阅及内容付费及广告来将流量变现。在2020年、2021年的平均月活跃用户分别为2970万和3440万。平均月度订阅会员也从2019年的80万人增加到2020年的190万人次,在2021年进一步增加到330万人。平均月度DTC付费用户(通过直销渠道购买公司自有品牌产品的用户)则从2019年的1840万人增加到2021年的3650万人,三年近乎翻倍。


营收方面,Keep在2019年与2020年收入分别为6.63亿元、11亿元,2021年前三季度收入达12亿元。业绩还是持续增长的。


Keep副总裁黄晶晶之前表示,Keep希望在一年内能够打造超过150位的百万跟练创作者,有望在3年内实现1万健身达人单平台收入过万。这样一来,保守估计Keep的优质健身内容将多辐射影响至少1.5亿国民。


「零售商业评论」认为,从上述更能反映出消费者对在线运动和社交化的需求增长。同时消费习性的养成后续将不会在短时间内改变,即疫情过去后,在线健身仍会是主流市场。


再看下运动饮食/食品、运动设备和服装的激增。


目前食品和装备及服饰仍是大头。数据显示,2021年我国在线健身市场中线上健康食品的占比最大,高达53%;其次,线上健身装备及服饰占比39%。


比如线上销售健身装备哑铃、瑜伽垫、代餐、健身营养品等销量增加。同样根据千瓜数据,2022年活跃用户画像趋势报告(小红书平台)中显示,宅家健身器材种草量激增。

刘畊宏出圈后,看懂「线上运动」红利


刘畊宏出圈后,看懂「线上运动」红利


(来源:千瓜数据)


对于品牌而言,更细分、专业更强的品类得以爆发增长。


我们以lululemon为例。2022财年财报显示,lululemon全年营收62.57亿美元,同比增长42.1%;净利润9.75亿美元,同比增长65.5%。数据显示,lululemon在中国大陆市场收入两年CAGR(复合年均增长率)超过60%。


中国市场显然成为lululemon的主要增长动力。其预计2026年,中国大陆的门店数量将达到220家。


当然,对于增长的细分赛道,头部品牌也肯定不会放着大好蛋糕不吃。耐克、阿迪达斯、彪马、维密、CK、安踏、李宁等同样在发力瑜伽裤等产品,同时还有新兴品牌的崛起,比如焦玛、粒子狂热、暴走的萝莉。


比如焦玛,其上线2个月,单品月销量近50万,并获千万级融资。而暴走的萝莉,更是在2016年销售额就突破一个亿,全网用户合计约1200万,去年中,暴走的萝莉已经一共销售了1600w+件运动服饰。


我们看来,在代餐、健身食品、健身服饰这些细分赛道,还会有黑马品牌冒出来,同时资本市场也持续看好。


还有智能硬件+内容成为科技玩家抢占市场的关键筹码。


目前,我们了解到华为、小米等都已经入局,也冒出了皮东东、迈瑞克、野小兽等新品牌。


比如小米,此前小米在健身领域的投资不断,比如与健身课程内容服务商“爱动健身”宣布完成过亿元C轮融资。投资了健身服务APP“e健身”,提供健身课程的开发及培训。还投资“野小兽”等。


当然,布局者远不止目前这些玩家。更多巨头相信还会杀入这个领域。


「零售商业评论」认为,通过刘畊宏的火爆,我们看到在线运动的市场正上升阶段。但也并不意味着,线下运动市场的萎缩,未来两者是相互融合,并将形成更多场景式互动。


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