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一杯“中国咖啡”如何连接「国潮新消费」?

时间:2022-01-18     作者:零售商业评论【原创】   阅读

一杯“中国咖啡”如何连接「国潮新消费」?


放眼当下的咖啡行业,一面是消费市场激增,另一面是国潮的崛起。当国潮遇到咖啡,这就带来了新的市场增长。


那么谁才真正具备“中国咖啡”的强属性?


从一个事件说起。最近,保山市人民政府、中国移动云南公司、中国移动咪咕公司举行了战略合作发布仪式,将深化落地数字保山、智慧城市、乡村振兴、重塑咖啡产业链等系列“智慧+”重点工程。这一事件也被视为中国咖啡产业发展的新起点。


放到更长远的角度来看,中国移动咪咕能充分发挥其前端消费洞察、产品创新、科技+咖啡应用等方面的能力,聚焦打造世界一流“保山小粒咖啡”品牌,推动云南咖啡的产业升级,以中国文化提升咖啡产地价值。自此,将形成咖啡价值链前中后端的长期助力,为乡村振兴提供产业支撑。

一杯“中国咖啡”如何连接「国潮新消费」?


我们观察到,中国移动咪咕高举高打、重产业链布局,从产品基因+文化渗透方面做了一系列的动作,正在不断朝着打造一杯“中国咖啡”的战略定位深度布局,抢占年轻一代国潮新消费的心智认知。


那么,它凭什么站上了“中国咖啡”的高地?


国潮新消费当道,中国品牌咖啡“走俏”


先从咖啡市场及消费洞察来看。


“国潮”对众多消费产业来说,已经成为时代性趋势。百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去10年关注度上涨528%,如今的国潮已经迈入3.0时代。


而在咖啡领域一样刮起了国潮风。艾媒咨询对中国咖啡爱好者国内外咖啡品牌喜好度调查数据显示,有44.7%咖啡爱好者更喜欢国产咖啡品牌。特别受Z世代消费群的喜爱。


“每周要喝3-4杯咖啡。以前只有国际品牌咖啡,现在咖啡品牌选择越来越多,国内咖啡品牌的品质起来了,可以pk国际品牌,更偏爱选择喝国内品牌咖啡。”一位典型的90后消费者向我们透露。

一杯“中国咖啡”如何连接「国潮新消费」?


我们再从咖啡市场来看,2021年中国咖啡行业市场规模或达3817亿元,接下来的5年将总体呈现持续扩大的趋势,但也加剧了国际品牌VS国内品牌的竞争。


星巴克2021年门店数在5300家左右,三年时间里增长近2000家。麦当劳旗下麦咖啡以‘店中店模式’,加速布局中国咖啡市场,目前其门店数近2000家。而国内的互联网咖啡瑞幸也已初步翻身,“新网红”三顿半、永璞、时萃等也接连融资。


尽管从目前国内的市场格局来看,各玩家都在比模式、拼营销、抢网点,市场仍在跑马圈地阶段。但有意思的是,背靠中国移动的咪咕咖啡,一直表现相对“佛系”。


为什么这么说?咪咕走的是“中国咖啡”路线。


“未来的咖啡市场竞争在于对消费趋势的把脉。咪咕咖啡并没有一味求速度,而是更加注重文化体验和传播。再加上中国移动的强大资源,长期看有较强竞争力。”有行业咨询师表示。


「零售商业评论」认为,国潮咖啡的兴起实际上是C2B的逻辑,是C端消费在倒推品牌升级。站在消费者角度,TA们更需要的是价值认同、文化认同。站在品牌角度,要真正具备中国咖啡的内核,要满足中国特色/标签、符合新生代的需求、世界视野/展现中国自信的3要素。


一言以蔽之,消费者能否真正品到“中国咖啡”味道?咪咕无疑正走在这条路的前列。


如何打造一杯“中国咖啡”?


我们认为,打造中国咖啡最关键的是“产品基因+文化渗透”的双驱。


第一个驱动力是“产品基因”:云南产地+轻咖啡+科技咖啡。


我们知道,云南是我国咖啡产业第一大省,咖啡种植占全国咖啡产业种植面积的99%以上。保山因独特的干热河谷气候,成为了全球所有品种都能种植的“宝地”,保山小粒咖啡也成为在全世界打响的突出优势特色产业。正如前述,中国移动咪咕推动中国咖啡产业升级,在咪咕咖啡系列产品中有采用保山小粒咖啡。


特别注意到,咪咕咖啡还推出“保山咖啡树认养”产品,即消费者可以通过咪咕咖啡数字咖啡馆,选购对应的认养产品。据悉,咖啡树在海拔1398米云南保山高黎贡山咖啡种植区,那里一山分四季、十里不同天的气候,再加上咖农的精心呵护,能打磨出绝佳的咖啡豆产品。实际上这也是助农的一种表现,咪咕搭了一座桥梁。

一杯“中国咖啡”如何连接「国潮新消费」?


原产地的优势,是保证持续供应优质产品的基础。这也是其本地化的基因。


不仅如此,咪咕还顺应国内新消费的趋势不断创新产品。


比如近年低糖低卡低脂的产品火爆。根据CBNData最新发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,追求无糖和低糖的消费者逐年变多,销售额在增速上有了近一倍增长。90后以及95后正在成为无糖/低糖品的消费主力。咪咕咖啡顺势推出低糖低卡低脂的国潮轻咖啡,满足消费者多样性体验,亦成为“轻咖啡”的爆款产品。


我们还关注到其5G+系列咖啡的升级。比如5G+生态燕麦拿铁、5G+AICDE生椰美式、5G+4G鸳鸯咖啡以及5G+X椰椰拿铁,四款产品都升级为植物基。当下植物基火爆,植物基与咖啡组合升级,符合新一代消费者的选择和口感。以5G+X椰椰拿铁产品为例,其选择燕麦奶、椰奶、椰子水、茶等原料均有植物元素,产品一经推出备受好评。咪咕咖啡系列产品的升级,也是创新能力的表现。


其还推出如5G智能机器人AI咖大师等代表国内科技水平进步的前沿应用。AI咖大师可以现场进行手冲咖啡,带来“未来感+数字化”的全新体验。


在我们看来,咪咕找到产品基因,云南产地+轻咖啡+科技咖啡,实际上是从产品、创新、科技能力的中国属性体现。从产品端已经打磨成功。


第二个驱动力是“文化渗透”: 场景化+符号化+故事化+体验化。


我们一直认为,最高级的渗透模式是“盐模式”。中国文化以咖啡为载体,可以通过场景化、符号化、故事化、体验化的四维来渗透,潜移默化影响消费者。


在场景化方面,咪咕咖啡与中国顶级体育赛事、音乐节、电影节等多场景联动,强化中国属性。


比如最近的2021年中国金鸡百花电影节,咪咕咖啡小黄杯成为整场电影盛宴的“能量加油站”。其为王凯、金晨、张一山等数百位演员、编剧、导演等嘉宾带来低糖低卡低脂的国潮轻咖啡,刷新了电影人、影迷“文化+咖啡”的全新沉浸体验。

一杯“中国咖啡”如何连接「国潮新消费」?


再如动感地带第十五届音乐盛典咪咕汇,以VR/AR/MR+5G+4K舞台的呈现,再次刷新了5G时代演艺技术领域的呈现高度。作为盛典唯一指定咖啡品牌,咪咕咖啡天生大咖挂耳咖啡、小黄杯冻干咖啡粉等人气产品“落座”咪咕汇客厅,为薛之谦、邓紫棋、周深等众多音乐人提供了贴心的咖啡服务。


以及此前2020东京奥运会赛事转播,中国移动咪咕通过5G+真4K技术直播奥运会所有场次赛事,为中国健儿表现第一时间加油。而咪咕咖啡也作为最佳“第二现场”,全国门店实现同步直播奥运比赛,为体育迷带来氛围十足的观赛体验。即将到来的各大中国冰雪运动赛事,咪咕咖啡将持续助力。


这些动作,能拉升咪咕咖啡的品牌价值和美誉度。咪咕咖啡通过与各大赛事和文化盛典联动,为咖啡注入了“国潮味道”。


而符号化方面,其从国际符号到地理符号,建立了高维的文化占位。比如咪咕咖啡的国际符号表现上,在国家大剧院十四周年之际,以云南保山咖啡豆为奏章,携“AI咖大师”,与国家大剧院达成合作,让更多消费者近距离感受“5G科技+中国文化”的魅力。


地理符号表现上,2019年底咪咕咖啡落子厦门一等邮局店这一历史文化标志性建筑,也成为消费者旅行打卡的热门地。同时云南保山4店将于今年初开业,是在产业链源头树立对外形象的举动。


在故事化方面,传递“温暖”的中国故事。即将在大年初一上映的,以中国老百姓故事为版本的电视剧《家和万事兴》,就以咪咕咖啡店作为主场景之一,剧里巩汉林和金珠作为咪咕咖啡的店长,围绕他们发生了很多生动、欢乐的中国家庭故事。


剧中展示了咪咕咖啡的产品和服务体验,如云南咖啡豆、AI咖大师、5G VR冰雪游戏等,也向观众传递了中国咖啡、轻咖啡的消费理念。


同时,作为剧中原型店的咪咕咖啡北京西单店也与《家和万事兴》形成联动。门店上线主题会议室,给消费者带来主题沉浸体验,打造成全北京最有年味儿的咖啡馆。咪咕咖啡还推出了《家和万事兴》联名冻干粉和挂耳咖啡礼盒、冻干咖啡礼盒等产品,带来更贴切的产品体验。


透过故事,可以看到一杯咖啡背后,串联了一个个“很温暖的家庭生活”,也传播了中国文化。


再如体验化方面,让不同消费群融入多元的线下场景体验。比如Z世代中有很多喜爱华服的圈子,根据《2021年中国华服市场研究报告》中显示,76.4%的华服爱好者为18-30岁之间的青年群体。TA们正不断拓宽着华服的文化边界、丰富着华服出行的场景。


咪咕也通过多元的方式融入其中。比如结合厦门软二国风主题店打造出“咪咕咖啡华服馆”,助力国风文化以更潮流的姿态走进年轻群体。


再如去年5月落位南京游戏谷的咪咕咖啡南京雨润店,从规模、体验到服务,都进行了重大升级,不仅成为南京规模最大的24小时超级书店,还是一个有温度的城市复合生活空间,增加了人与书、人与人相遇的机会。也让我们看到,这是中国新一代线下场景和生活方式的代表。


“通过一杯咖啡,讲好中国文化,是‘中国咖啡’的根本。”


「零售商业评论」认为,打造“产品基因+文化渗透”的双驱,咪咕咖啡已经成为中国咖啡的代表品牌之一,它具备很强的基底。


其一、咪咕咖啡依托中国移动咪咕推动国潮领域的资源,能形成强联动。中国移动咪咕紧跟5G国潮新风尚,此前已将国风领域的未来战略布局和项目规划做了集中发布,将加大力度在这个领域的推广。


其二、目前其在全球已经拥有超300家连锁咖啡门店,国内在北京、上海、广州、南京、杭州、苏州、成都、厦门等十三座城市纷纷开店,超230家5G营业厅店、超30家咖啡厅店,这些都是其前端的触点,实现线上线下的中国咖啡立体传播。


其三、其5G数字化能力,能准确把脉新消费趋势,特别针对年轻Z世代消费群的深度洞察,这对产品的创新升级、文化体验、数字进化等方面,将起到决定性作用。

一杯“中国咖啡”如何连接「国潮新消费」?


“中国咖啡+”的畅想?


著名管理学家陈春花教授在《价值共生》里提到:数字化以“连接”带来的时效、成本、价值明显超越“拥有”带来的获得感。亨利·福特 “让每个人都能买得起汽车”的理想在今天完全可以演化为“让每个人都能使用汽车”。“连接”汽车的意义远大于“拥有”汽车。


对于中国咖啡,“连接”的意义远大于“喝一杯咖啡”。


我们认为,“中国咖啡+”未来的畅想空间巨大。


连接更多的行业。作为中国文化的载体,咖啡又是高频的消费产品,能很好的与其他行业互联。比如更多细分化的行业和品类,中国咖啡+华服、中国咖啡+国货美妆、中国咖啡+国货鞋服、中国咖啡+家居等等。一个消费者拿着一杯咪咕咖啡,穿着国货服装,在逛着国货家居店,这将是常态化现象。


连接更多的场景。消费场景开始变得多元化和多样性,中国咖啡要满足消费者的即时消费、即时文化体验等。


连接更多的人。为满足不同人群的需求,需要以消费者为中心,以年轻人主流的触达方式,覆盖更多的连接触点。并让文化结合科技以新形式展现,取得消费者心理上和情感上的“共鸣”,激发TA们主动关注、主动传播。


未来,中国移动咪咕还要继续深入“中国咖啡+”的运营模式,真正讲好中国咖啡的故事。


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