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红星美凯龙的“高端进化”与“鲶鱼效应”?

时间:2021-11-29     作者:零售商业评论【原创】   阅读

红星美凯龙的“高端进化”与“鲶鱼效应”?


达尔文进化论在全球知名企业中表现出现实写照,物竞天择,适者生存。企业如同自然界中生长的物种,要不断进化成“适者”。


此前刘润在《进化的力量》年度演讲中提到,这个世界在哪里被撕裂,就会在哪里迎来一轮疯狂生长。


放眼整个家居零售业,传统家居卖场在近30年的快跑过程中,头部玩家几乎饱和式布局,进入内卷阶段,市场正被撕裂。


但消费升级、双循环创造了全新的生态环境,又会带来哪些疯狂生长的“机会点”?


答案在高端消费市场。


在高端家居零售赛道,我们注意到,作为头部玩家的红星美凯龙并没有固守原有的战略和经验主义,而是在新零售的环境中不断“进化”。


从打造9大主题馆,到1号店,再到至尊Mall,红星美凯龙这套战略打法,不仅打破了自身的零售体系,内部形成竞争梯队,更是行业的搅局者。


红星美凯龙成了家居零售业的 “鲶鱼”。


或许在外界看来,红星美凯龙的做法不按市场“规矩”出牌,但我们更要思考其背后的意义。


我们试图从三点来解开这个谜团:


1、红星美凯龙落子至尊Mall,是“内卷”还是战略性布局?

2、高端市场,红星美凯龙的组合拳怎么打?

3、其带给消费者、品牌商及整个家居零售业的价值是什么?


再造新物种,至尊Mall


11月25日,上海红星欧丽吴中路商场,红星美凯龙落地“重运营”的又一重磅棋子——至尊Mall。这是继10月底在沈阳铁西商场发布“店王之王”1号店战略之后,又一重大战略举措。

红星美凯龙的“高端进化”与“鲶鱼效应”?

红星美凯龙至尊Mall战略发布盛典

至尊Mall是家居零售的又一大新物种。为何这么说?


“至尊Mall精准对接最高端的消费者和品牌。它是国际Mall,是连接世界家居的窗口。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示。


我们了解到,至尊Mall堪称“殿堂级家居Mall”,其定位是一店聚世界,主要分布于一二线城市。以上海至尊Mall为例,其商场单体体量在8万方左右,主流品牌经营面积占比超过40%,进口品牌经营面积占比达40%,设计类品牌经营面积占比达10%。


这种尊贵感在店内处处得以体现。我们以消费者角度来体验:


比如消费者进入店内,并不像进入传统卖场,而是处处融入艺术、设计生活气息的场景,能给消费者带来良好的情绪。消费者除了可以买到高端进口及国内头部家居品牌的大件商品,也可以挑选到小众的设计师作品。甚至小到一块地毯、一个很美的灯具或者一幅艺术画都体现了高端生活方式的场景,能满足高净值人群家具、建材、电器一站式的购物需求。


上海至尊Mall是目前红星美凯龙9大至尊Mall其中一员。同时我们注意到,至尊Mall表现出“5星More”的亮点。


一是稀缺More。全国每100个红星美凯龙家居Mall中,只有不到2个可以称之为至尊Mall;二是设计More。商场空间的设计感强,同时设计品牌经营面积占5%-10%;三是高端More。进口品牌经营面积占比20-40%;四是潮流More。概念店云集,很多店态创新首发;五是体验More。一站式、沉浸式体验。


足以看出,至尊Mall是红星美凯龙系的最高端“血液”。

红星美凯龙的“高端进化”与“鲶鱼效应”?

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂 详解5星More

那么回答开篇的第一个问题,红星美凯龙落子至尊Mall,是内卷还是战略性布局?


我们认为,至尊Mall是红星美凯龙针对高端市场细分化的战略布局。对于消费端,其满足最高端的进口品牌、国内主流品牌、原创设计品牌的消费需求。对于品牌商,在进口和出海的大趋势下,其是双循环流通的前站。


在供给端,近5年,高端市场各个细分领域均呈正增长之势,市场份额增长迅猛,其中进口家具消费也保持强劲增长。同时,国内家居品牌走向国际成行业增长新动能。数据显示,2020年中国家具出口额超过4000亿,同比增12.2%。


在需求端,中国的高净值人群比例不断攀升。而国内购买海外进口家居产品的主力消费群体的特点是“高收入、有品位、有情怀、追求精致生活方式”。他们或有国外生活/学习的经历,更乐意购买高端进口及设计师商品。


供给端和需求端两股力量加速了这个细分市场的增量。这也是至尊Mall新物种诞生的原因。


至尊Mall已成为海外高端品牌入华后的最初1公里+国产高端品牌出海前的最后1公里的通道。


“它是海外品牌进入中国市场,0距离接触中国高净值人群的重要渠道。能够降低海外品牌运营决策的效能,提高正确率,更好地打开中国市场的大门。同时很多中国优秀的高端品牌能够走出国门到海外去开店,其为国产高端品牌提供了与海外同行同场竞技的机会。”朱家桂表示。


意大利奢华家具品牌Rugiano进入中国市场是最好的例证。30多年前在意大利诞生的Rugiano,主打现代轻奢和艺术家居。良好的市场口碑让其信心十足,也同样瞄准了中国市场。但进入中国市场摆在眼前的难题:没有品牌累积、没有经销商,如何在中国市场建立消费信任?


2014年,Rugiano最终找到了“捷径”,借助红星美凯龙至尊Mall顺利打通入华后最初1公里。不仅找到合适的经销商伙伴,还成功开拓了自己的市场白区。


类似Rugiano这样的案例还有非常多。“至尊Mall类似高端品牌进口、出海的桥头堡。”专业人士形容。


目前,红星美凯龙至尊Mall中已有范思哲旗舰店、锐驰概念旗舰店、“岩板届爱马仕”Techsize德赛斯华东最大旗舰店等多家创新店态。


价值投资教父本杰明·格雷厄姆说,“内在价值是价值投资的前提”。而对于红星美凯龙下至尊Mall这步棋,更瞄准的是高净值圈层未来更大的想象空间。


高端市场,找到“看不见的新大陆”


大前研一在《专业主义》中提到,要想获得在新的竞争领域中取胜的能力与工具,不能依靠现有的战略论和过去的成功经验,重要的是把精力集中在不断认识前人未曾涉足的世界,并磨炼自己的资质。


这需要通过不断的创新进化,找到“看不见的新大陆”。


比如说零售巨头沃尔玛,在商超模式如日中天的时候,便推出针对更高端消费群的会员制商超山姆会员店,到今天山姆已经成为沃尔玛最有力的增长业态。根据沃尔玛财报显示,其旗下山姆会员店营收呈现增长趋势,两年累计增长25%,连续五个季度实现两位数增长。


同样,红星美凯龙也在家居零售高端市场找到了“看不见的新大陆”。


对于高端市场,红星美凯龙打出1号店+至尊Mall的组合拳,是对市场的深度运营。看似形成“内部竞争”,其实也建立了更深的竞争优势。


虽然同样针对最高端消费人群,但两者从业态和定位、品类结构上,都有明显差异性。“1号店”拥有“七最”——单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广、客群最广、定位最高端。而至尊Mall的特点是前述的“5星More”,体量小,但更稀缺,在进口商品和设计上表现更有特色。


这也就回答了前面的第二个问题,“高端市场,红星美凯龙的组合拳怎么打?”


零售商业评论主编认为,组合拳对红星美凯龙有重大战略意义:


红星美凯龙深耕高端市场,从细分赛道中不断开拓新业态,如9大主题馆、1号店以及至尊Mall等,最重要的目的是形成合围之势,抢占高净值消费群的心智认知(一提到高端家居,就会想到红星美凯龙)。类似腾讯能坐稳社交领域的头把交椅,就是不断推出QQ、微信等新产品,迭代原有产品,稳固用户群。


同时,新业态也是红星美凯龙“拓品类、重运营”战略的进一步落地,长期看会成为其新增长曲线。


红星美凯龙打出高端市场不同的牌,是对于消费者、品牌商、平台方三者多赢的B2B2C“正和游戏”。

红星美凯龙的“高端进化”与“鲶鱼效应”?

上海红星欧丽吴中路至尊Mall

鲶鱼效应


任何业态的发展都有周期性,也更需要创新进化。


“鲶鱼效应”事实上对行业的升级起到关键作用。比如新零售发展的这5年,无论对于阿里、京东这类平台方,还是各大零售品牌商,创新了非常多不同业态、不同模式的新物种。我们看到,以往成熟运营的传统商超模式,随着盒马的杀入,彻底颠覆了商超零售的运营路数。风靡国外的COSTCO杀入中国后,也给市场掀起一波巨浪。


而红星美凯龙这条“鲶鱼”,接二连三落子的1号店、至尊Mall,也搅动了家居零售的这潭原本平静的池水。


对于整个家居零售业,已经处于存量市场的竞争阶段, “内卷”延伸到了整个行业。


反观红星美凯龙近年却实现业绩的逆势增长,今年前三季度,红星美凯龙实现营收113.54亿元,同比增长19.18%。


“不排除红星美凯龙后面还会出招。但从最近财报看,这些‘新物种、新业态’带来了较好的收益。”一位分析师向我们表示。高端市场布局,它的增长曲线已经成立。


根据我们洞察,红星美凯龙的“鲶鱼效应”带来了行业升级。接下来,我们再回答前述第三个问题,其带给消费者、品牌商及整个家居零售业更多的价值是什么?


未来的竞争,是全价值链的竞争,整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。那么,首先一个点是行业全价值链的提升。


近10年来,全球价值链重构现象十分明显,家居零售正努力向全球价值链中高端攀升。


红星美凯龙带来了从产业链、运营、场景体验等国际化全价值链整体升级。


比如至尊Mall作为国际Mall,其产业链更向国际化靠拢。产品端强化高端进口,服务端围绕 “五觉”进行体验升级。这些能给行业起到标杆作用。


其次是对品牌商全品类、细分化的发展提供原生土壤。


零售商场的最顶层逻辑就是“品牌经营,经营品牌”,是指平台品牌与商品品牌的价值共同提升,这背后要顺应市场规律而变化。


目前家居零售业,无论对于平台方还品牌商,主流的趋势在向全品类、细分化发展。


从红星美凯龙的9大主题馆、1号店、至尊Mall来看,这些可以视作是品牌商发展的原生土壤。目前其已经覆盖了国内外头部的品牌和一站式品类。


比如海尔智家一直在推动全品类战略,更需要与之相匹配的场景。据悉其将于2022年在红星美凯龙再添320家三翼鸟门店,实现触点100%进驻率,冲刺渠道零售50亿,加速覆盖场景新赛道。


最重要的一点,带来高端消费者“多元生活方式”的升级。


消费升级加速了高端消费者“多元生活方式”需求。如注重体验型消费者,更关注家居的科技性,而文化型消费者则看中产品文化属性或艺术价值,海归派消费者则偏好进口产品等。


以往对于消费者没有特定、细分的商品或场景,红星美凯龙打造的不同业态,恰能满足这些“多元生活方式”的需求。


这些价值点正在逐渐放大。


《维基经济学》指出,最擅长合作的企业就是能保持长期增长的企业。我们认为,未来的家居零售商场,是共生的商场,而不是单一企业的商场。


红星美凯龙还在进化。


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