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双11后,零售数字化的“前线”与“后方”

时间:2021-11-19     作者:零售商业评论【原创】   阅读

双11后,零售数字化的“前线”与“后方”


“商业战略的核心是数字技术。”——云经济学”之父乔·韦曼。


3491亿。


京东11.11累计下单金额再刷记录。31个品牌销售破10亿,43276个商家成交额同比增长超200%,中小品牌新增数量同比增长超4倍。


好看的数据背后,我们不仅看到“增长”,还看到更多“云上零售”的范例。


在这个11.11,全流程数字化打通后,尚品宅配的CTO黄晓亮倍显轻松。尚品宅配的好业绩得益于数智化的先手布局。


“运用数字化技术,满足消费者更加个性化定制家装的需求,做到更省时、省力、省心。通过京东云的可伸缩性拓展能力,应用到前端的个性化设计、后端的柔性化生产。”黄晓亮说到。即使面对11.11大量订单,整个链条也能从容应对。


同样,11.11表现游刃有余的,还有名创优品。


作为全球规模最大的自有品牌综合零售商之一,名创优品11.11实现全渠道的数字化联动,通过沉淀的公域+私域流量,实现精准营销,全渠道业绩取得不俗表现。


11.11是一次大练兵。


“但云上零售不是一朝一夕的功夫,背后是长期主义的‘数智化战略’布局。”


我们洞察到,零售企业的数智化要实现人、货、场的重构,并不断优化,要打通前中后端的各个环节。比如从数字化门店、数字化营销,到大数据决策、数字化供应链、数字化物流等等。


简单点来形容。


就是从供给端-消费端,中间需要建设一座数智化的桥梁。这座桥梁将决定企业未来的竞争力。


而品牌商/零售商搭建这座桥梁,需要与行业发展趋势和自身阶段相匹配。


“云上零售”的新样本


在定制家居领域,尚品宅配搭建了自己独特的“桥梁”。


数据显示,国内定制家居的市场一度保持高速增长,预计到2024年定制家居市场规模将超3000亿元。蛋糕放大的同时,市场也逐渐内卷,消费者对“体验”的要求越来越高。


2004年就成立的尚品宅配,很敏锐的洞察到这一趋势。


其通过“看着BIM做装修”的一站式家装解决平台,提供全屋整装、全屋定制、全屋配套等一体化服务,快速出圈。但随着客户数量和产品、户型、方案等数据的海量增长,尚品宅配传统的IT基础架构已无法快速满足前端消费者定制化需求。

双11后,零售数字化的“前线”与“后方”


“我们通过一连串的数字化动作,把用户从最初的引流到最后的安装,整条体系都串联起来,打造数字化体验链路。并在京东云上跑成熟,大大提升了效率。”黄晓亮表示。


根据数据显示,截至目前,尚品宅配已经将超过20万的产品、100万套的户型、2600万套设计方案供客户选择。通过弹性伸缩的方式快速迭代、优化成本,并为消费者提供7×24小时的服务体验。


“这更是一种商业模式的颠覆。”业内人士表示。


而对于零售商的名创优品而言,这座桥梁又有了另一种设计。


名创优品走的是全球化、多品牌、全渠道的布局,截至2021年6月30日,其全球门店数达4749家,国内门店数2939家,海外门店数1810家。


背后昭示了它的“野心”。但野心需要更大的运营能力做支撑。


原有的传统运营体系跟不上它的扩张速度。名创优品接入京东云后,开始实现大数据平台+供应链平台的“云化”,并进一步在智能营销、基础设施等方面的发力,并最终实现业务全链路数智化。


这也与名创优品的战略方向紧扣。

双11后,零售数字化的“前线”与“后方”


数智化零售浪潮下,类似尚品宅配、名创优品这样的零售企业还非常多。但并不是所有数智化都是正确的。“数智化建设,需要顺应零售业发展大动向。”零售商业评论认为。


“数智化动向”


根据我们对零售各细分行业主流企业的长期观察,目前零售业有三大主要发展动向:全渠道战略、DTC、C2B/C2M,背后也是考验数智化建设的三座高地。


第一个动向:全渠道战略,要打通线上线下全链路的数字化运营。


品牌的终局是全渠道触达消费者。


当下全渠道已经成为头部零售企业的首要战略目标。在这次11.11,很多品牌全渠道发力,取得较好成绩。比如小米11.11全渠道支付金额破193亿,再攀高峰。而安踏集团电商累计成交额达46.5亿元,比去年同期大涨超60%。再如波司登全渠道销售额27.8 亿,同比增长53%...


“全渠道的能力还在迅速放大,也成为企业的增长曲线。”业内人士表示。


再以名创优品为例,近年其凭借品牌在线下积累的供应链、产品及模式方面的优势,拓展线上业务,大力发展全渠道。2021财年Q4财报显示,名创优品国内电商收入同比增长136%至近2亿元,电商及O2O业务合计贡献了集团总收入的12%。


背后也有京东云的大功劳。


如接入京东智能客服的全渠道服务能力,统一、高效处理来自门店、官网、客服电话、APP、 微博、微信公众号、企业微信等多个渠道的信息。在京东平台,有超过5亿用户与京东智能客服言犀交流、咨询、寻求解决各种各样的问题。真正经受大规模的落地实践,这些是名创优品选择京东云的原因。


而尚品宅配也在加大线上导流+线下体验的商业逻辑,O2O近两年的营收在迅速增长。


但全渠道对数字化运营能力的考验更甚。


“特别双11这种大促,一定要弹性的满足全渠道进来的流量。京东云能打造线上+线下的全渠道业务中台。” 尚品宅配黄晓亮告诉我们。


全渠道还有一大重点在效率层面。


我们举例来说,消费者在线上购物下单,需要线下门店实现快配送,依赖传统方式很难做到实时调配。而京东11.11 期间,京东云通过系统算法、供应链计划等方式,把商品部署在距离消费者最近的地方,超过300城实现分钟级送达。对于企业来说,如何通过数智化技术,实现高效用户体验至关重要。


“全渠道现在大家都在推,但很难做到高效。现在京东小时购,最快30分钟能送到消费者的手里面。”京东科技京东云事业群副总裁母小海表示。


这个逻辑,是把货布到离消费者最近的仓里,把订单履约下放到离消费者最近的跟京东合作门店里面。


能在最快的时间设计一条最短的路径,让消费者体验到极致的购物体验。这是以数据为基础的全渠道建设能力。


这个能力会加快库存周转。特别是针对库存压力大的鞋服行业等。据我们了解,京东目前的库存周转天数降至31天,履约费用率降至5.8%。


这是一份世界级领先水平的答卷。


第二个动向:零售企业向DTC模式转型,更依赖数字化。


在零售环境中,有个最简单的人货场逻辑,就是通过何种场所、为何种用户群体、提供何种产品及服务。


中间很大因素在品牌商是否能及时了解客户需求。这在快变的新消费时代,显得尤为重要。


而DTC模式的核心就是要直面消费者,打通“人、货、场”。


这个模式基于数据洞察挖掘用户诉求,使企业与消费者间建立深度而稳固的关系,从而实现用户资产沉淀,有利于企业打造私域流量。


我们观察到,越来越多的零售企业向DTC模式转型。安踏此前表示数字化转型要在未来让DTC业务的占比提升至70%;adidas也表示,2025年,DTC业务将预计贡献全集团50%左右营业额,并引领超过80%营收增长。


而新消费品牌,包括完美日记、花西子、喜茶、元气森林等等更是DTC原住民。


“DTC模式让很多零售品牌实现了快跑,诞生了很多黑马品牌。但DTC更重运营、强化会员数字化后台。”零售商业评论观察到。


名创优品对DTC模式是先知先觉。


接入京东云,利用数据中台指导决策,了解用户画像和用户行为,洞察消费者需求,并在产品设计、研发、销售等环节实现精准优化。大大提高转化率,提高复购,并可以倒推数字化产品的创新。


截至2021年6月30日,名创优品过去12个月活跃的消费会员数超过3,300万,其中私域用户量已经突破1000万。


“基于对消费者兴趣、圈层、追新的洞察,通过数字化创新,实现了B端的降本增效和C端的创收与体验提升。”此前名创优品副总裁CIO马玉涛表示。


第三个动向:C2B/C2M,以消费者为中心的反向数字化供应链。


我们此前做市场调研的时候,发现大量工厂端已经改变了传统经营模式。


以往只注重在生产制造环节,消费者的信息中间隔了很多层渠道网,很难做到市场洞察,产品开发更多是凭经验。C2M能第一时间洞察消费需求。


C2M正从反向定制,走向反向供应链,以消费者需求串起整个供应链全流程。


“从消费端需求反推产品设计、产能投放、产品流通等环节,让制造者和消费者精准对话,通过反向定制为商品带来新的增长渠道,让品牌商、厂家,消费者与平台共赢,帮助更多商品‘出道即C位’。”母小海表示。


将消费信息与生产环节进行直接嫁接,使消费者需求直达工厂,用数智技术帮助品牌商研发新品,生产爆品。目前京东已经形成趋势洞察-反向定制-创意设计-新品仿真-智能生产-试用众筹-新品首发的方法与路径。


C2M在定制家居领域表现尤为明显,尚品宅配很早就涉及C2M。


“根据千人千面的消费者需求,在系统中模拟一遍。在供应链方面,中央系统接上京东的供应链系统,效率大大提升。可以实现快速的C2M。”尚品宅配黄晓亮对C2M模式充满信心。


当然,目前的C2M能力还需要不断迭代。


“全渠道、DTC、C2B/C2M的3个动向将在很长一段时间引导国内零售业,也对零售行业的深度解决能力提出更高要求。”


品牌商/零售商需要找到一朵更懂零售的“云”。


零售业数字化转型是长期主义、专业主义的活。如果仅仅只是做一套系统、一个工具,这远远不够的。


京东本身作为大零售平台,京东云是其整个数字化的“云底座”。


这届京东11.11当天前10分钟,每秒用户访问峰值同比提升124%。面对持续脉冲式流量高峰,以超高弹性应对海量并发需求,能做到高峰期的平稳顺滑。京东云已经非常成熟。


母小海表示,“京东在零售行业有20年的最佳实践,服务了很多的零售品牌客户,我们在这个过程中积累实践和运营的经验。无论交易侧、物流侧、技术能力等方面,京东自身就运营了一个大零售场景。”


京东云也天然具备最懂零售的基因。


我们了解到,为赋能零售行业转型,京东云也祭出了自己的系统性武器。

双11后,零售数字化的“前线”与“后方”

(京东零售行业数智化全景)

其为品牌商量身定制了一站式全链路数智化转型“五化全景图”,包括用户数字化、运营与渠道数字化、供应链数字化、产品与生产数字化、基础设施数字化。


这“五化”能力,也为家居家装、零售连锁、食品饮料、日用百货、3C家电等细分行业提供全面支持。


“针对零售业,京东云有很成熟的数智化解决能力。”尚品宅配黄晓亮说到,这也是打开云上零售的正确方式。


结语


天才未来学者雷·库兹韦尔曾经预言, 2045年,人类将迎来“奇点”。而日本斋藤和纪也在《驾驭未来:抓住奇点冲击下的商机》中写道,所有技术都在以空前的速度向前发展,许多传统行业将被彻底颠覆。


零售全场景与数智化将形成未来零售的双螺旋。


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