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双11集中观察:“很能打”的品牌们如何编织新增长曲线?

时间:2021-11-19     作者:零售商业评论【原创】   阅读

双11集中观察:“很能打”的品牌们如何编织新增长曲线?


每年双11都是对商业变化的一次集中观察。


“今年很多新品牌、新爆品登上天猫京东的细分品类top榜。新消费需求端旺盛和供给端品牌的进化,创造了更多机会点。今后只有依靠产品打造的高质量增长曲线才能跑赢市场。”一位长期关注消费领域的投资人告诉我们。


这届双11的成绩单,天猫总交易额定格在5403亿,京东累计下单金额超3491亿元,都创造了新的纪录。


但数据已经不再成为焦点。这背后,我们更关注到的是新消费倒推品牌产品力的变化。


双11折射的新消费逻辑


这次双11,我们有几个关键性洞察:


一是:新品牌、新品类的快速崛起,产品创新研发的速度要更快。


天猫数据显示,双11期间,Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、bebebus等700多个新品牌,成为细分品类第一名。今年以来,已有超过2000个新品牌获得天猫新品牌孵化计划的扶持。还有275个新品牌,连续3年翻倍增长,如蕉内、永璞、必胜等。


据了解,这些新品牌实现火箭式增长的秘密,并不是单靠烧钱买流量冲GMV,而是能真正做到及时洞察消费需求、产品力能打,能创造新物种新品类,并能在市场竞争中保持韧劲。同时,这批新品牌也并未走捷径,尤其重视品牌的沉淀和消费者心智建设。

双11集中观察:“很能打”的品牌们如何编织新增长曲线?


二是:国潮持续升温,打造强产品力也要论持久力。


国潮消费是今年双11最大的亮点之一。鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌都有不错的表现。11日开售首小时,鸿星尔克的天猫平台销售额同比去年增长了27倍。截止到11日24时,安踏集团电商累计成交额超46.5亿元,同比增长61%。


京东也表示,这是国潮消费成长最快的京东11.11,老字号跨界商品销量同比增长达105%。


再根据《百度热搜2021双十一大数据》显示,国货热潮持续升温,今年双十一国货搜索热度上涨43%,创近三年最大涨幅。华为、小米、安踏等经典国货品牌位居热榜前列,此外,认养一头牛、雅迪、鸿星尔克、蕉内等品牌的搜索关注度强势增长。

双11集中观察:“很能打”的品牌们如何编织新增长曲线?


实际上,国潮的火爆,是消费者对国货认可度的提升。特别是90后、00后年轻人对于国货产品价值感知程度更高。这也考验品牌商对产品持久力的打造下功夫。


三是:新品、爆品层出不穷,市场考验打造爆品的能力。


我们了解到,今年双11很多品牌选择在电商平台首发新品,同时,一些品牌的爆品能占到整体销售额的很大比例。


比如此次双11,安踏“把爆品做深做大”是其核心打法。通过大数据确定消费者需求方向,以及社交平台推介主推产品,社交电商的规模也快速增长。同时针对旗下不同品牌,推出定位不同的产品矩阵。


透过双11,我们可以看到一种趋于常态化的商业动向。我们认为,新消费浪潮催生了国潮消费、新品消费的热度。对于品牌商而言,有了更大机会打造出新品、爆品,而背后更是数字化产品能力的大考。


“数智化产品力是未来企业持续增长的核动力。”业内人士表示。


2个案例,看产品力带来的“新增长曲线”


既要顺应市场变化,又要满足消费趋势,还要适配企业自身的发展,数智化产品力要破局同样是道难题。


如何构建自己的数智化产品力,我们先从2个案例来看。


案例1、科技内衣Bananain蕉内,年销售额破10亿,总用户数破1000万,成为国货新品牌的代表之一。

双11集中观察:“很能打”的品牌们如何编织新增长曲线?


蕉内作为新锐内衣品牌,不同于其他传统内衣,它从诞生之日,便打上“科技”的光环。自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来,到如今的绒绒家居服、+℃热皮保暖、确定杯Bra,蕉内始终聚焦日常生活中的体感,做出不一样的“重新设计”。其围绕用户24小时场景下的体感问题,设计了包括内衣、袜子、家居服、轻户外(保暖、防晒)等生活基本款。


从成绩上看,这个新品牌奔跑的速度确实很快。其连续5年实现100%增长,2020年GMV突破10亿,估值达到25亿。在刚刚落下帷幕的双11,蕉内以全渠道4.15亿的成交总额,与首日57分钟交易额破亿的战绩,刷新自身新纪录。目前,蕉内总用户数突破1000万。


战果的背后,是其在产品力端的发力,那是水下看不见的根系。


我们观察到,在产品力上,蕉内可以说是all in,这也是其能快速在竞争激烈的内衣行业杀出一条自己路的关键。比如在品类拓展上,它的速度非常快。今年双11焕新上架的热皮保暖系列,正是蕉内蝉联天猫保暖类目的功臣。其中,302++单品以近33万套的总销量,成为备受追捧的“爆品”。同时,其基于自研专利Airwarm空气学保暖技术,将面料工艺升级为“暖感纱”与“暖感织”,同时拓宽至羽绒、背心、配饰等品类,与传统保暖产品形成区隔。


对于蕉内而言,产品的快速迭代创新、跨产品多品类的业务延伸,对数字化产品能力的考验非常大。


作为数字化原住民的蕉内早在创立初期已经着手数字化建设,而随着业务超预期增长,从聚焦品类升级到多品类的过程中,为不断扩容的产品研发搭建适合的PLM系统变得尤为关键。因此,蕉内选择Centric PLM系统。


“正是看中了Centric PLM系统的灵活性、延展性和创新性,还有Centric赛趋科团队对于研发设计体系的经验和丰富的行业最佳实践。”蕉内负责人表示。


案例2、全棉时代横跨7大品类实现全链路数据沉淀,提高产品上新成功率。

双11集中观察:“很能打”的品牌们如何编织新增长曲线?


我们知道,全棉时代传承母公司稳健医疗30年医疗背景,得以依靠产品差异化打开市场。2009年,“全棉时代”诞生,这一路跑了12年,其从一朵棉花开始,创新研发棉柔巾、湿巾和卫生巾三大核心单品与清洁护理、孕育护理、女性护理、服装服饰、家居生活等七大品类,奠定了在母婴领域、生活用品领域的强大口碑。


从2017年至今,其电商销售额在天猫、京东等平台均居同类目前列。截止2021年6月底,全棉时代门店数量279家,线上线下会员数量近3000万。


从业绩看,以全棉时代为核心的健康生活消费品占母公司近三年整体营收的贡献占比均超6成。


而面对竞争复杂的市场环境,再加上全棉时代的产品横跨7大品类,sku就有上万个,以往其各品类/多部门经营系统分散、数据散杂很难做到汇总及时决策,产品上新速度就更难保证。


2019年,全棉时代设立“战略三步走”计划,从中央商品运营端开始,并分别与前端的产品研发管理和后端的供应链管理相打通。要实现真正的商品智能化管理,还需要产品企划、设计和研发团队共同来配合,因此搭建一个以市场为导向的协同、高效、开放的产品开发管理平台的需求,成为全棉时代选择开启PLM项目的关键。


“PLM项目是对于全棉时代的有纺业务来说是一次升级优化,完成对产品研发的全流程的复盘,实现五大流程改革和八大产品资料库数据沉淀。”商品中心总监曾钦华先生表示。


对于全棉时代而言,拉近从概念到消费者的距离,缩短市场响应和产品上市的周期。Centric PLM功不可没。


根据我们洞察,通过数智化产品力实现业绩大幅增长的品牌还有非常多。在鞋服、美妆、百货、食品等行业都有头部品牌的例证。


「零售商业评论」主编认为,“数字化产品很多企业都在提,但大多数是点的层面,第一个难点在于整个链路的打通和全流程数字化;目前整个零售业迭代速度太快,第二个难点是快速响应的机制;要对零售行业理解特别深刻,第三个难点是深度服务的场景。”


Centric PLM已经做到了,其成为品牌们数智化产品力“新增长曲线打造”的利器。


「数智化产品力」的正解


根据我们对零售行业整体趋势的判断和研究,结合Centric PLM解决方案的能力,来思考到底什么样的数智化产品力才是零售业真正需要的?


我们从最关键的4大内核洞察力、决策力、运营力和创新力来分析。


洞察力:产品研发要依据消费需求为原点,发掘未被满足的品类或卖点。


以往的人货场关系中,货为主导。现在的新零售关系转变,是人为主导。那么以往的“拍大腿式”、“经验主义”主导产品的研发逻辑容易走进“死胡同”。


这就要求品牌对市场需求洞若观火。特别是现在消费主力群处于代际阶段——95、00后年轻化群体的消费习性转变,TA们更注重个性、悦己、健康、颜值、体验等要素。


如何及时满足TA们的需求?比如我们接触的一些国货美妆品牌,在做产品或品类创新的时候,都要及时对国际/国内消费偏好、流行趋势对比研究等,并通过大量数据调研、市场测试才能正式确定哪类产品重点推市场。


全棉时代也表示,以往产品研发主要凭经验,而不是市场需求。而Centric PLM可以基于消费者行为以及需求偏好变化,洞察流行趋势,研发新产品满足消费者需求痛点,实现精准研发。


决策力:快速响应市场变化,通过数字化决策,提升准确性和决策效率。


市场稍纵即逝。


零售行业已经进入快变时代,年轻消费者注意力转移快已是共识,当今各家都在使尽浑身解数决提升决策力。决策慢、决策失误便是给对手机会。


尤其是零售业,SKU众多、渠道多元,决策的有效性、迅速性将决定商品如何更高效地在市场流通,精准抵达消费者的手里。


比如鞋服领域,鞋服涉及到如颜色、尺码、版型、材料、工艺等等复杂的商品要素,随便一算下来就是上千个sku,一旦决策失误,将形成大量库存。这也是品牌商们最头疼的问题,要做到市场最优决策,甚至实现0库存,就需要依赖数字化。


应用Centric PLM通过分析市面上的爆款(快反)和自家的爆款(快翻)各维度的属性,后端立马发起研发需求,快速设计和打样,实现良性供货。


决策快的另一个因素在于要做到数据复盘,去洞察畅销商品的流行元素,以此沉淀有效数据,支撑未来商品的研发。


运营力:全渠道、全品类的数字化管理,实现效率升级。


现在零售业头部品牌大多在朝着全渠道、全品类的方向发展,这对产品运营效率的考验更重。


我们接触的传统零售商,产品从设计-上市需要跨部门长流程的沟通,需要产品企划、设计和研发团队等等共同配合。


以往通过Excel表格式项目推进、邮件式沟通,周期长,效率极低,且易出错,显然已跟不上市场的快节奏需求。如今全渠道、全品类运营状态下,协作效率及信息传递到位尤为重要,部门与部门之间如何协同工作已是企业“降本增效”的重要课题之一。

双11集中观察:“很能打”的品牌们如何编织新增长曲线?


比如在文具行业的积米文具(得力高控股旗下品牌),此前在产品研发中面临大难题。“由于幼教文具类商品的品类之间关联性并不强,这个市场有上千个品类需要分析,上万个SKU需要开发,传统的开发模式完全没有办法实现这个目标。”积米文具总经理林泽靖先生表示。


积米文具曾使用Excel来管理单个产品的设计工作流,导致企划落地难以追溯、设计资源无法共享复用、跨部门工作效率低下等。


而使用Centric PLM,实现了数字化产品开发模式。其层级逻辑清晰、视图方便可视,让内部团队保持相同步调,将重复性、错误率和预算外成本最小化,大大提升运营效率。


创新力:从新品研发-上市,实现上市周期更快、迭代更快、爆款成功几率更高。


当下新消费时代,品牌对创新能力尤其看重。


比如某国货美妆品牌产品创新利用全产业链资源,快速引领、响应市场需求,新品推新速度约6个月,快于传统国际品牌7-18个月的推新周期。且新品成功率、库存周转天数优于行业平均水平。


某综合零售商,其平均库存周转率为63天,而新品的上新速度也是行业高水准。保证门店可以做到7天一上新,21天全店流转。


我们观察到,很多零售行业的品牌都在加快产品的上新速度。


而Centric PLM能帮助品牌商最大化创新能力、保持响应能力并全面了解产品开发、生成时间表和跨地区成本/产品利润的所有环节。让团队利用最新的产品信息快速做出决策,并利用灵活的分析来真正理解数据,如识别不同季节、不同场景、不同销售时段哪些品类、款式更畅销,同时通过集中的产品信息提高新品推介成功率,也更容易打造爆款。


再以蕉内为例,其也不断加大产品创新力度。比如此次双11,其参与了 " 绿色、低碳 " 生活方式的推广 , 由棉及莫代尔等绿色原材料打造的产品 , 销售额超 1 亿。


“一些软件系统只停留在工具层面,对于创新做的并不到位。而蕉内的成功,关键因素之一是一直保持着行业领先的创新意识,因此需要一个有灵活拓展性的研发管理系统。看完Centric PLM的产品演示后,它的系统的可配置能力令我眼前一亮,它能够快速地满足了蕉内想要的需求。” 蕉内信息化顾问Zoom表示。


这也是蕉内频频打造爆品的秘诀之一。


“洞察力、决策力、运营力、创新力,成为打造数智化产品力的内核。”


当然,这些内核要运转起来,还缺少“底盘”?对于第三方平台,更要对零售行业深刻理解,并及时迭代整体解决方案的产品。


Centric PLM全球服务4000+零售品牌,其在消费品PLM领域已拥有极高的市场占有率和庞大且优质的客户群体。其服务的全球客户品牌包括 Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing、Under Armour、Calvin Klein、Kate Spade、Gap、Tesco、Big Lots、Auchan、Four Hands、KIKO等。服务的中国客户品牌包括绫致时装、Urban Revivo、京东、元气森林、广州酒家、圣恩食品、全棉时代、积米文具、ICICLE、鄂尔多斯、赢家、森马、伊芙丽、歌莉娅、太平鸟、百丽、三彩、秋水伊人、马克华菲、劲霸、哈吉斯、安踏、FILA、李宁、特步、361°、斯凯奇、内外、蕉内、巴拉巴拉、好孩子、马卡乐、Rookie等。


而站在整个零售业数字化转型大势来看,数智化产品力是重中之重。


尼尔森IQ研究表明,到2025年,65%的零售消费将发生在数字化等方面,另外,下一代的电商产品需要更精准地了解客户需求。


「零售商业评论」认为,零售业3-5年,数字化的能力会裂变式增长,帮助产品进一步实现货找人,实现C2B。同时对于品牌商而言,零售的各细分赛道“马太效应”将更明显,数智化产品力方面需要ALL IN,才能保证在市场竞争中不掉队。


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