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食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?

时间:2021-05-24     作者:零售商业评论【原创】   阅读

食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?


万亿级的食品赛道进入“打新热”!

我们来理解这个“新”,是C端新消费的驱动下,倒逼B端食品企业向新品类、新渠道、新零售等方向创新转型。好丽友无疑成了头牌,那它背后的核心又是什么?


好丽友成中食展的“宠儿”


5月18日-20日,第二十二届中国国际食品和饮料展览会上,好丽友携全新品类产品一经亮相,便成为本次中食展的宠儿。

食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?


我们特别注意到,好丽友本次带去的“新朋友”阵容强大,包含济州熔岩泉、达特.优坚果棒,以及春季新品如松松肉松蛋糕、香蕉牛奶味好丽友·派、浪里个浪巧克力味、果滋果心、就爱巧可酥等等一众产品。


那么,凭什么好丽友能脱颖而出?


事实上,这次好丽友在中食展的良好表现,有其必然性。我们把时间线拉长,看其在中国市场的发展。


从1995年好丽友把巧克力派引入中国市场,开创了中国派品类。此后不断扩充产品线和市场渠道,至今在中国已经跑了26年,好丽友已经形成跨越7大品类的产品线,渠道遍及全国。


业绩表现上,根据韩国食品业报道,好丽友去年的销售总额为2.2304万亿韩元(约合人民币128.26亿元),其中海外销售额1.4612万亿韩元,占比65.5%。特别是中国市场,好丽友中国2020年营收达70亿元人民币,利润率同步提升,在各国中占比最高。


针对中国市场,好丽友是下了重功夫。


即使疫情影响下,好丽友也表现颇好。比如渠道端,开始加码线上销售和社区小型便利店,形成传统渠道+新渠道的互补;再如产品端,基于全球集成管理下的本土化研发战略使得集团各国研发团队得以共享研究成果,并在此基础上推出为各国消费者量身定制的新产品,形成国际+本土的产品线。


「零售商业评论」观察到,国内休闲食品市场竞争,一面是蛋糕在持续放大,据统计,2016年至2020年,我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计,我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。另一面是竞争加剧,市场集中度低,我们分析了包括好丽友在内的行业头部企业,CR10占约30%。

食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?


好丽友在中国市场的布局发展可以说是比较稳,我们对比近年好丽友中国的各项数据,从营业额、利润、市占率等都在持续提升。比如业绩增速每年都保持在两位数左右增长,2018年营收56.07亿元,2019年营收62.97 亿元,2020年营收达70亿元,中国市场目前已经成为好丽友全球第一大市场。而这几年的表现更为激进,新品类的战略布局成了其主要的增长动力。


好丽友在中国市场快跑,背后关键的一环,是掐准了新消费的脉搏。


新消费潮,带动行业“变局”


根据我们观察,食品新消费的表现为3大主要趋势,健康化、年轻个性化、社交化。


健康化。健康化成了食品消费的主流。有数据显示,大城市中,60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表,“健康和天然原料”是购买产品时的首选因素。


年轻个性化。年轻消费群的变化较快,特别针对新品类的消费,他们的接受程度更高。“新品”已成为消费者连接品质生活的消费热点,“打新”、“追新”成了年轻一代消费者的偏好。仅以代餐产品为例,艾媒数据显示,近3年复合增长率为68.8%,其中,2020年中国代餐市场规模达472.6亿元。年轻群体是绝对的消费主力。

食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?


社交化。圈子消费、种草消费成为流行,小红书、B站、抖音等社交平台捧红了很多网红产品。同时食品也成为一种社交商品,能链接不同圈子的消费者。


「零售商业评论」认为,新消费的驱动,正在倒逼企业做底层思考,休闲食品竞争进入“品质战”、“社交战”、“新零售战”的深水区,拥有壁垒的企业将取得长期竞争优势,这个万亿级的市场正迎来发展的关键拐点期,行业将加速洗牌。


而趋势下如何做高价值的产品?我们观察到,好丽友的多款“打新”产品正是在新消费的市场环境下诞生的。


比如,推出熔岩泉进军高端水市场。在国内2000亿的水市场,竞争已经非常白热化,但高端水近年还是有接近50%的年增长率。而好丽友济州熔岩泉一打入市场便受消费者追捧。其背后是产品力的表现,如熔岩泉为世界珍稀水源地济州岛原装进口,水源位于地下130米岩层深处,经40万年前形成的火山熔岩自然过滤而成,含有钙、钾、镁等对人体有益矿物质。

食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?


还有好丽友推出的高端零食品牌达特.优坚果棒也是最成功的新品之一,其采用坚果籽类、果干、谷物等原料制作而成,因产品兼顾均衡营养与地道美味,深受追求健康生活的消费群体喜爱。


再如,为了顺应代餐食品消费,好丽友推出首款咸香口味产品松松肉松蛋糕,进军千亿烘焙代餐市场。其产品添加7%的鸡肉松和20%的鸡蛋,营养丰富,且咸香口味更符合中国消费者饮食习惯和口味。还有海苔零食市场,中国海苔零食市场规模超过50亿元,年均增长达到双位数。海苔类产品因其健康形象受到年轻消费群体的青睐,帮助泰国"国宝级"零食品牌老板仔提升在中国的市场占有率。

食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?


「零售商业评论」认为,高价值产品是好丽友在品牌三度(品牌知名度、美誉度、忠诚度)方面的综合体现的保障。据悉,好丽友连续多年获得国内权威品牌评级与顾问机构评选的品牌力指数第一。而从品牌战略看,好丽友不仅将国际品牌带入中国市场,接下来的重点还在不断研发本土化产品,背后需要技术研发系统、供应链、数字化以及新零售的基底做支撑。


好丽友背后的关键能力和底气


我们需要站在市场竞争和好丽友的双向角度来思考,其在B2C的整个价值链中有哪些关键能力?底气又是什么?我们洞察发现:


其一、一流的企业标准。从生产源头到消费者购买过程的全价值链打通,并建立高标准。


我们以好丽友旗下的济州熔岩泉为例,首先是水源的苛刻要求,熔岩泉取自130米岩层深处,并集结世界先进科技与研发资源,打造标准化流程,如7层过滤进化,通过韩国90多项严苛质量检测,并保证主要矿物质钙、钾、镁的含量等。


同时标准化还表现在从产地到渠道,以及最后2C端的全流程管控,并制定标准。比如针对中国市场,好丽友在廊坊、上海、广州、沈阳等地建成四座现代化食品工厂,并在内蒙建设土豆原材料基地,从源头确保品质与安全。


其二、创新成为长效驱动力。特别针对新产品、新品类的开发,已经成为增长引擎。


创新对于食品行业也是重头戏,特别是新品要不断满足新消费的需求。其实我们仔细看好丽友的产品SKU并不多,但都做的非常精,屡屡创造超级大单品。如好丽友·派、呀!土豆、好多鱼、薯愿等多款产品创造了年销售额过10亿的辉煌业绩。


这背后是好丽友已经将创新作为企业DNA。好丽友中国总经理李揆洪此前表示,良好的品牌形象以及出色的产品力是支撑好丽友稳健成长的重要因素。好丽友将通过继续强化产品竞争力,包括开发新的产品,挑战新的品类,针对不同销售渠道的特点开发差异化产品等措施实现健康发展。


其三、新零售战略布局,传统渠道+新业态全场景覆盖,抓精准的目标消费群体。


根据尼尔森发布的《消费者与零售趋势分享报告》指出,线上线下消费者客流量再分配。对于品牌商而言,传统渠道+新业态的全渠道覆盖,会增加更多的消费触点,进而提高转化。

食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?


好丽友也深谙渠道之变。不仅加大在线上电商的投入,同时线下也稳定传统经销模式,动作上看,它还在不断扩大与下线城市经销商的合作。比如济州熔岩泉在电商平台热销的同时进入了商超、便利店,以及影院、贩卖机等特通渠道。还有达特·优坚果棒稳步在全国市场终端铺货,产品知名度不断攀升,在小红书、微博等社交媒体平台引发广泛“种草”。

食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?


在新营销上,好丽友同样下足功夫。与抖音、电商平台等展开跨界联动,积极开拓短视频、直播等多种社交媒体渠道,还不断与各类IP联合营销,吸引年轻消费群体。


其四、长期主义+专业主义,构筑品牌的竞争力。


对于食品企业而言,要坚守长期主义和专业主义。我们以好丽友在针对消费者洞察方面、数字化建设方面等布局来看。


消费者洞察是保持产品受欢迎的基础,好丽友很多单品就是经过长期消费洞察下顺势而为。如好丽友松松肉松蛋糕,就是在洞察中国消费者以烘焙产品作为早餐代餐的需求,市场高复合增长的情况下推出的。


再如,好丽友发现在众多饼干类别中,曲奇因为更酥脆而受到消费者欢迎,有非常大的增量空间,好丽友瞄准饼干市场再度发力,经过多番精心打磨,重磅推出就爱巧可酥曲奇饼干,为满足多种食用场景,特意设计了独立小包装,既便于携带又方便多次食用。

食品“打新热”,好丽友凭什么成「头牌」?


《中国进口消费市场研究报告2020》显示,疫情后,因为用户购买习惯与消费模式的改变,进口品牌数字化转型也在加速。好丽友在后端利用数字化进行科学经营管理体系建设与可持续发展,在前端则打造数字化的体验场景。


以上是好丽友背后的关键能力和底气,这些也在不断扩充好丽友的发展“野心”。


结语


对于好丽友而言,食品的品类版图还在不断扩大,消费群的边界也在不断延伸。它也从传统的休闲食品向国际综合型食品企业转型。


我们认为,它的终极目标,是要成为新消费食品的首选品牌,而终极考验还在C2B。


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