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巨头们的社区团购“新战事”

时间:2021-03-30     作者:零售商业评论【原创】   阅读

巨头们的社区团购“新战事”


阿里进军社区团购,给原本热闹的竞争池里,无疑又投下一颗深水炸弹。


有媒体透露了有几个关键信息,1、阿里近期成立MMC事业群,2、直接由阿里B2B事业群总裁戴珊负责。3、对社区团购的投入将不设上限。


从时间轴上看,巨头布局社区团购,主要时间点集中表现在2020年。5月,“橙心优选”在成都成立;拼多多8月底上线“多多买菜”。10月,美团更是将“社区团购”业务定为一级战略项目,11月,京东内部整合筹划上线“京东优选”的社区团购项目。


现在看阿里的入局实际上也不算晚。社区团购要做的仍是“长期主义”的竞争,所以短期来说市场格局,还为时尚早。


当然,另一面监管力度在持续加大。最近,市场监管总局对外公布了5家社区团购企业不正当价格行为的行政处罚决定,对橙心优选(北京)科技发展有限公司(橙心优选)、上海禹璨信息技术有限公司(多多买菜)、北京十荟科技有限公司(十荟团)等4家社区团购企业,分别处以150万元罚款的行政处罚;对武汉七种美味科技有限公司(食享会)处以50万元罚款的行政处罚。据了解,此次罚款都是在相关处罚措施范围内的顶格处罚。相关企业也第一时间表示积极整改。


而我们关注到的是,市场监管力度会加大,完善这个领域正规经营竞争;社区团购巨头的肉搏在今年会更加激烈;市场会有一轮新的洗牌


阿里入局,加速巨头“肉搏”


巨头之间,社区团购。已经推到了各自平台的战略核心位置,肉搏战已经必不可免。


先从滴滴的橙心优选说起。去年5月“橙心优选”在成都成立,涵盖水果蔬菜、米面粮油、肉禽蛋奶、日用百货为主的全品类精选商品。模式上看,“今日下单+次日自提”的模式。我们还特别注意到,橙心优选去年底在全国推广“橙心优选小店”。这是线上+线下社区店结合的打法。

巨头们的社区团购“新战事”


滴滴正在社区团购赛道上可谓说是“闪电”布局。甚至滴滴出行CEO程维还表示,对橙心优选的投入不设上限,要成为社区团购的“带头大哥”。


内部动作也不断。去年10月,滴滴网约车平台公司CTO赖春波将调任新孵化的社区电商品牌橙心优选,负责产品技术,客服,仓配,品控以及履约体系建设。而后,集团UT副总经理兼网约车平台乘客部总经理张可帅调任橙心优选。


业绩上。到2020年12月,橙心优选的日单量峰值已远超1000万单。截至目前,橙心优选业务范围已覆盖全国28个省份,超过300座城市。滴滴的动作可以说是非常快的。


滴滴目前的活跃用户数是基础,滴滴出行以超过4亿用户、每日超150万的订单量稳居网约车头部。橙心优选也有嫁接滴滴的用户优势,比如在滴滴车内放上橙心优选二维码等,前期会对拉新和品牌效应起到很大作用。而滴滴的更大考验在于其电商的基底和供应链的能力上。


再看美团。把时间拉回到去年7月初,美团发布组织调整公告称,为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。


美团优选,重点针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店。去年10月,美团更是将“社区团购”业务定为一级战略项目,承担美团下一个营收增长点。

巨头们的社区团购“新战事”


截至到2020年12月,美团优选已拓展至1500个低线城市,12月单日订单量达到了2000万单。


根据美团发布的三季度业绩报告,明确美团优选业务将获得持续重点投入。其认为社区团购模式在下沉市场具备较强的渗透能力,将是未来几年头部互联网巨头直接竞争的核心赛道。看好社区团购作为家庭高频消费入口定位,将打开超万亿元市场空间。


并预计未来数个季度内,美团优选将持续进行战略性亏损和补贴来换取规模优势和长期投资回报。


后端美团优选也在发力。美团优选在仓配体系会持续投入。最近,美团优选与中国蔬菜流通协会签署战略合作协议,共同推进蔬菜流通数字化升级。据悉,未来美团优选会通过“农鲜直采”计划参与到中国蔬菜流通协会主办的产销对接活动等。


美团的优势原本在于其本地化的生态,能快速拓宽市场。目前自营模式的“美团买菜”在北京、上海、广州及深圳持续增加覆盖密度,从报告看,2020第三季度的交易用户和交易量均实现快速增长。


还有拼多多推出的“多多买菜”。拼多多去年8月底上线“多多买菜”。至于背后的思考,董事长黄峥表示,买菜业务的模式并不能简单的解释为“社区团购”,而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存。随着拼多多农产品上行量的持续增大,拼多多对上游和流通领域的影响日益变大,再加上伴随着疫情消费者有线上下单买菜的需要,拼多多因此决定做买菜业务。


据悉,目前多多买菜在拼多多内部有非常高的优先级,全平台倾注资源进行扶持,对于线上流量拼多多有大优势。


另一大电商巨头是京东。“京东优选”由京东物流和京东商城联合打造,整合了京东旗下友家铺子、蛐蛐购、京东区区购等分散的社区团购业务。


而阿里入局社区团购,一上来肯定是高举高打。


阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇在去年9月中宣布由盒马事业群组建盒马优选事业部,正式进入社区团购赛道。盒马优选事业部由盒马总裁侯毅直接负责,向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报。


阿里做社区团购的优势将在零售通、盒马、饿了么、菜鸟等来实现互通。核心也还是要建立其社区生态的优势。晚点LatePost 消息,阿里近期成立MMC事业群,聚焦社区团购业务。新事业群整合了零售通的社区团购业务和盒马集市,直接由阿里B2B事业群总裁戴珊负责。在宣布调整的内部会议上,定下内部目标最迟在7月1日,成为行业第一,戴珊表示对社区团购的投入将不设上限。


而目前阿里的社区团购已经加码在河南省内试点。相信很快会进入到全国主要地区。


那么阿里的优势至少在几个层面凸显,首先是线上阿里电商的巨大流量。此前淘宝上线淘宝买菜入口,给十荟团带来了高转化。其次零售通打通上百万的便利小店。这些是硬基础,第一批的团长应该也会从这些小店主切入。第三、盒马在供应链端的优势,特别是农产品上行方面等,已经建立高速通道。再加上菜鸟、饿了么等的仓配物流体系。这使得阿里入局社区团购底气非常硬。

巨头们的社区团购“新战事”


市场洗牌也一定会存在。如阿里此前投资的十荟团,腾讯投资兴盛优选,苏宁有苏小团,物美的多点拼团,同程旅游的同程生活等等在内的玩家也众多,现在要比持久力。


社区团购,一面大市场,一面强监管


无论从市场增量还是消费习性上来看,社区团购已经越来越成熟。


艾媒数据显示,中国社区团购从2016年经历起步阶段,尤其在2018年下半年开始爆发式增长。在疫情的刺激下,在2020年社区团购市场发展增长率超过百分之百,市场规模达到720亿。预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1020亿元,增长率达到15.9%。


消费者方面,2020上半年,经常使用社区团购的网民占比15.0%。在接触方式中,33.8%的受访网民是通过社区微信群接触到社区团购的。


埃森哲此前发布的消费者洞察报告显示:在社交应用中,受分享刺激而购物,冲动购物增加的消费者占到四成以上,社区团购基于线下社群关系,满足了宝妈等人群的社交需求,并能够刺激消费,增加购买频次。

巨头们的社区团购“新战事”


巨头们的社区团购“新战事”


社区团购一面巨头竞争加大,另外市场监管也会加大。此前出台的社区团购九不得,也相当及时,在市场竞争未乱序之前遏制住。


社区团购还要有“新故事”


社区团购具有高频+刚需的属性,对于巨头而言,社区团购会成为他们布局的社区生态其中的一枚重要棋子,或者说是高频流量窗口。


目前社区团购的打法都大同小异,但我们认为模式上还有较多的突破点。


1、社团团购背后的数字化升级,如何加强产供销的全面数字化带动农产品上行?2、线上流量和线下社区小店如何做到高效结合?3、对于未来社区生态的构建是重要的一环,与其他社区业态如何结合联动?


社区团购巨头博弈的背后,考虑是社区生态战。


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