京东战略投资国美，「对战阵营」已形成？

长远来看两大阵营的势力还会不断扩张，同时各平台之间相互又存在竞争关系，会有不断的利益博弈。@零售商业评论

最近，京东、国美的热点新闻接连不断。此前国美牵手拼多多、京东与快手联姻，这次京东和国美又走到了一起，同时也拉开了618的大战序幕。

No.1

京东战略投资国美，新战线形成

商业战场，没有永远的朋友也没有永远的敌人。天下熙熙攘攘皆为利。

5月28日晚，国美零售发布公告称，与京东签署战略合作协议。京东认购1亿美元国美境外可转债。

根据公告，此次交易初步股份转换价为每股1.255港元，较国美零售5月28日收盘价及截至5月27日前5个连续交易日平均收盘价溢价37.91%。如果京东集团行使全部转换权，转股完成后，京东集团可获得国美零售2.80%的股份。

根据协议，双方将基于彼此多年沉淀的线上线下优势，实现更高效的协同和商品供应链的整合互补，并将在物流配送安装服务上实现资源共享，以及合作开展包括金融服务在内的全方位业务等。

这也意味着京东与国美“冰释前嫌”（国美与京东曾做过长达数年的竞争对手，在今年3月国美官方旗舰店入驻京东言和），这次算是双方正式牵手进入恋爱期。为什么说是恋爱期？

京东与国美之间按理早应该牵手，可能此前机缘未到。抛开之前双方的嫌隙不说，如今的市场已经完全不一样。以这次“可转债模式”来看，双方合作有长达三年的磨合期（恋爱期），在这三年时间，双方可根据表现来决定这是一笔借款还是真正的入股。也就是后续能否联姻还要看发展。

另一面，同样跟国美牵手的还有拼多多。

国美与拼多多合作，拼多多认购国美2亿美元可转债。4月，拼多多已与国美结盟，宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债。双方在商品认购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面订立了战略合作协议。国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划，国美旗下安讯物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商等。

国美零售CFO方巍公开表示，“两年来，从平台到服务，再到今天资本层面的合作，国美与拼多多的合作日渐深入。”

我们看了下国美零售的市值。截止发稿，市值也是处于近一年来的高位，超过200亿港元。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，2019年国美营收下滑、继续亏损，线下受到冲击、线上增长乏力，急需突围，与京东达成战略合作可缓解目前压力。今年国美先后与拼多多、京东达成合作。国美与拼多多的合作大于竞争，而国美与京东是竞合参半，合作效果还有待时间检验。

但就目前来看，京东砸1亿、拼多多砸2亿，同时战略投资国美，新的战线已经形成。至少在电器、3C数码领域会对阿里和苏宁阵线进行持续施压。

我们认为，从整体布局来看，线上线下高建壁垒才能形成后续市场的稳定竞争力，这一点各大平台都很清楚。所以，对于京东来说，如何在3C领域把线下的壁垒建夯实才是根本，过去一年来，京东连续投资五星电器、迪信通、联想来酷等企业，并推出京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东数码专卖店等线下门店模式。而对于国美而言，其更多要的是线上流量和品类扩充。

No.2

家电市场接下来还会怎么变？

家电市场将形成新的发展局势，我们认为会有关键的几个方面：两大阵营、下沉市场、模式之战。

两大阵营

电商巨头与实体零售商之间的联姻，也让家电分散的市场竞争慢慢走向了两个阵营（抛开阿里、拼多多、京东的电商之争不说，至少从面上来看，阵营已经初显）。那就是阿里、苏宁和京东、拼多多、国美。我们先来看组数据：

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心通过直播形式联合发布的《2020年中国家电行业一季度报告》指出，2020年一季度，国内家电市场零售额累计1172亿元，苏宁占比25.3%，京东、天猫分别获得18.8%及10.6%的份额，占据第二和第三位。

随着市场的发展，家电领域向主要的两大阵营体系靠拢，地方的家电渠道将逐步面临被整合和并购的境地。如京东在去年已经抢先入股五星电器。目前来看，仍有近40%的中国家电市场零售占比来自其他渠道。

长远来看，两大阵营的势力还会不断扩张，同时各平台之间相互又存在竞争关系，会有不断的利益博弈。

那么，我们再回过头看，国内零售业的八成市场仍在线下，所以线上和线下的整合是必行之势。这也是巨头们要快速搭建台子建阵营的原因。

我们看下最新财报，京东年活跃买家总数达到3.874亿。再看线下的话，国美2016-2019年门店数量分别为1628家、1604家、2122家和2602家，还将大力拓展。两者联姻还是有很强线上线下互补关系。

可以说，目前从线上线下来看，家电领域两大阵营看起来已形成。双方在线下的网点抢夺仍然会加大力度，而线上的流量抢夺重心在电商流量和社交流量上。这块要看腾讯对京东、拼多多的社交流量加码。

下沉市场

下沉市场用户规模高达6.7亿，占总用户的54.3%。相当于我国总人口的一半，他们虽然对价格敏感，但平均消费增速远高于一二线城市，是电商平台用户的增量来源，也是未来值得高度关注的新兴市场。再加上一二线城市的流量红利与增量空间被几度压缩，获客成本日益高涨，这样，巨头们自然就盯上了下沉市场。

下沉市场对于竞争的玩家来讲，会是接下来3-5年的必争地。为什么这么说，这块蛋糕实在太大，而且就目前看远远未饱和。公开统计数据显示，县镇市场家电、3C的年销售规模达9000亿元，占全国的近40%。

京东零售CEO徐雷此前曾说“未来三年，在下沉市场再造一个京东。”从这句话就能看出京东对下沉市场的看重。

而国美内部人士表示，在下沉市场方面，国美、京东的合作也将在加盟店层面对供应商的未来发展产生重大深远的影响。数据显示，在县域地区，截至2019年底，国美店面（自营店+新零售店）已达1026家，GMV同比增长达61%；在收入占比上，县域店销售收入占比从上年同期的4.06%，增长到2019年的7.07%。国美零售正在通过自营+地方连锁加盟整合，实现一县一店覆盖的精细化下沉布局。

模式之战

我们认为，家电“最后一公里”的战场就是终极的模式考验。谁能在最后一公里上实现品、效、服三点都保证，那将是杀手锏。至少目前来看，大家电要做到30分钟送货上门是非常考验背后运营功底的，需要一个系统工程做支撑。

比如苏宁提出打造“1小时场景生活圈”。就是通过苏宁物流将实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，和苏宁全业态1小时内触达到用户。

这个模式是未来的主方面。但要真能全面实现，还要依赖前端的网点数。这点我们看到京东也在大力布局线下电器、数码门店触点，虽然是个重模式，但建立起来了就是高门槛。

结语

「零售商业评论」认为，随着京东和国美的牵手后，京东以往在线下渠道的劣势得到了补充。但家电的增量空间在下沉市场还有更大的想象空间，新的模式也还刚刚看见雏形，现在如果说京东、国美与阿里、苏宁的市场竞争格局已定还为时尚早。但有一点可以肯定，家电零售的新基建会成为主导。

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