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2020，我们更需要商业「新思考」时间：2020-03-30 疫情下，很多商业都在面临新的考验，线下流量的损失已经不可逆，大量实体企业都在度难关。 恰恰在这个时候，我们应该冷静下来思考接下来的商业走向，思考自己怎么在大生态里构建自己的竞争壁垒。 No.1 从“消费的变迁”看“今后的商业” 日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中，提出了消费的变迁路径。
那么，国内的商业环境也会顺势从第三消费时代向第四消费时代过度。 处于这样的消费变迁的大环境下，消费者的行为也发生了极大的转变。这个时候，我们要来反过来思考，消费者究竟要什么样的生活？ 新消费对各个行业都有深度影响，「零售商业评论」挖掘这里面有3个关键变化。 随处可得的即时性消费。 消费者对产品的即时性消费看得越来越重，就是想快下单、快得到、快体验。比如消费者在家看剧，突然很想吃火锅或零食。这个时候能不能快速满足？于是我们发现很多火锅店或便利店都开启外送模式。特别去年即时消费用户呈爆发式增长，2019年用户预计超过4亿，整个即时性消费市场超过千亿。 精神层面的享受型消费。 消费者不再基于物理功能层面的需求，更多要上升到精神层面。比如当下新中产已经成为了当下消费领域的一股中间力量。而目前，这类人群已经超过了2亿。而且数量还在持续增加。 以圈子为中心的分享型消费。 新消费还有个典型特征，就是“圈子分享”，消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。此前有调研数据显示。87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。所以我们看到种草为主的小红书、快速裂变的拼购、小程序都得以快速发展。2019年小程序20日活跃用户超过3亿，交易总额已经超过8000亿。很大程度是基于分享型消费为核心的。 从以上3点来看，其实是非常重要的信息。在新消费的驱动下，直接带来了商业环境大变化。 我们看到“人货场”的转变，从来没像今天一样来得这么快，几乎是2-3年一变样。比如买菜这件事，3年前我们都不能想象有现在这样便捷。各种前置仓、中心仓和1小时生活圈的新物种蜂拥而至。我们从2016年开始算，3年时间，盒马不仅跑通了模式，还发展成了今天220家店的规模。同时盒马其他业态也在以不同姿态奔跑。但其本质是抓线上和线下的融合。 再比如超过4亿用户在点的外卖，预计2020年市场规模将超过7000亿。外卖服务已经将触角延伸到生活服务的很多领域。关于消费环境的变化还有非常多。 面对市场竞争，有句话说：干掉你的往往不是竞争对手。我们也一定要有新的思考。 No.2 规则就是用来打破的 人货场的转变，需要我们再来重新看这3要素。这3个看似在当下形成了固定的闭环逻辑，实则各自都存在无穷的变量。导致的结果有些企业能走上快车道，短短2-3年就能成为黑马超越，比如拼多多、瑞幸们。而有些企业并没有进行顶层思变，导致企业最终走不下去，比如一些以前知名的鞋服企业贵人鸟、达芙妮等。 今天，我们来看几个创新的典型案例，有些已经走上岸（上市），有些还是摸索中，还有些模式跑通后正在大力扩张。 比如瑞幸，九成的线上下单，线下自取店，让其2年时间就上市，并公然叫板星巴克。 我们知道，传统的咖啡行业其实有一个重要的理念叫“第三空间”，核心是认为咖啡厅是除了家和办公室以外很重要的一个人和人的交际场所。但在移动互联网全面爆发的今天，“第三空间”的概念已经不再适用于当下的商业环境。这点，我们从消费者购买咖啡的路径就可以看出。 《中国咖啡消费蓝皮书》显示，国内咖啡消费人群对咖啡的饮用动机普遍停留在功能性。同时有63%的咖啡消费者通过APP或微信小程序购买咖啡。其中九成以上消费每周都会使用。 而瑞幸咖啡有超过九成的门店是自取店，也就是说消费者已经完全接受了通过手机下单、到店自取的模式购买咖啡。 这就是为什么传统思考路径，咖啡要在咖啡厅喝，真正的瑞幸是打开了一个全新的场，同时，没有堂食的情况下，一样能让消费者完成自提。很显然，消费者乐意买单。 其实说到咖啡外送，星巴克很早就有尝试，但现在市场逼迫你要进步，所以在想尽办法保证口感前提下，也推出了专星送，还在布局类瑞幸的“啡快”。 目前，瑞幸又在大力推无人终端售货机。这个领域也是我们持续看好的。我们仍在人货场的新关系层面来看，瑞幸的快速成功恰恰就是抓住了一些核心，比如写字楼为核心的场、白领族、线上买线下取的交付路径。而无人终端售货机的想象空间甚至更大。 再如中石化，坐拥2.7万家便利店的中石化，以加油站为场景，又卖咖啡又卖菜。 听起来不可思议，中石化易捷开始卖菜了。此前，中石化利用加油站网点多、供应渠道快捷的便利，推出了“安心买菜”业务。 顾客通过“易捷加油”APP中的“一键加油”下单后，在“配送到车”页面选择“蔬菜礼包组合”进行购买即可。而且从支付成功，到加油员将商品配送到后备箱，仅几分钟时间。 而去年9月，中石化易捷正式发布全新品牌「易捷咖啡」。要知道，中石化目前可以在坐拥2.7万家便利店和上亿会员。 我们认为，易捷咖啡打造的模式围绕车主的到店消费、加油站为中心的生活圈到家消费为核心的新零售模式。加油站的消费场景，是需要消费者快决策、快交付的。大家不可能像在其他咖啡店、餐馆一样度过一个浪漫时光，所以如何围绕这个来打造特定消费产品和形态，是模式的重心。 加油站消费场景的已经全面“觉醒”。在新零售的驱动，将为加油站消费场景带来新可能和契机。 再如各类型的“外卖+”服务。美团外卖送衣服、饿了么送书，即时配送的都在发力。 受疫情影响带来的压力，言几又联手外卖平台“饿了么”，以各大门店为服务中心，周围三公里范围内接单配送。客户用“饿了么”在线选书，最快半小时就可以送到。 还有衣服外卖。早在2018年，海澜之家就与美团合作送衣服，服装1小时可以送达。而经过一年多时间，海澜之家在其微信公众号推出“一小时达商城”，支持门店3公里范围内配送，由美团外卖骑手送货，配送运费10元，覆盖4000＋门店。其“HLA极速达”小程序下单，线上销售服务与线下同价同质。 就服装外卖而言，我们认为目前消费习惯还未培养起来，但未来整体的大趋势应该是围绕门店网点作为中心的实体和电商的新零售模型。从另一个角度来说，就是消费者现在还能接受电商的次日或多日送达，一旦消费对配送速度要求越来越高时，线下多门店的企业将更具有优势。 再如mini店和便利店将更有竞争力。盒马mini线上销售占比超过50%，坪效是普通社区超市和前置仓的四倍多。 以盒马及永辉为代表的生鲜MINI店，似乎成为了新物种里爆发的黑马。最近，盒马方面透露今年将大规模加速开mini店，而大润发也计划推出新店型大润发mini，定位社区超市，门店面积500至1000平方米。 最近，盒马侯毅给出的成绩是，“盒马mini线上单量超过2000，线上销售占比超过50%，坪效是普通社区超市和前置仓的四倍多。前置仓模式被淘汰，盒马mini将成为盒马业务的主力。” 盒马Mini相比于盒马大店的几点优势，例如物流配送成本更低、投资成本只是大店的十分之一等。 「零售商业评论」认为，mini店绝对不是大店的补充，它是消费场景及复制能力，甚至单店坪效上，可以远超大店。从依附关系上来看，mini店并不需要依附大店生存。它是种小树模式。这样的方式，更加灵活。从发展上看，它一定会超过大店。而另一面，就在于其触角，可以有效延伸、渗透至小区人群。这样无论线下还是线上流量，这个数据会更加清晰。 除了上述，还有非常多的打破人货场结构的创新，甚至在疫情期间，外卖发现还有消费者需求厨师、理发师到家服务等。这其实也是一些特定的消费场景。 而关于这些商业的新思考，我们认为也有几点非常重要：
如果说是大玩家在领路的话，小商家也要能看清未来的商业变局，才能尽早建立自己的竞争壁垒，找到一两个创新点发力，或许也有机会进入“快车道”。 新零售权威媒体—零售商业评论。微信关注公号：零售商业评论。 |