钟薛高、林清轩，网红品牌打造记！

网红品牌这几年冒出了很多，像茶饮的喜茶、奈雪等。

今天聊2个品牌，钟薛高、林清轩，乍一听，以为是2个人名。但他们却与人名无关，一个做雪糕、一个卖化妆品。成为这两年当之无愧的网红品牌。

它们背后有怎样的秘密？

钟薛高 

它也叫“瓦片”雪糕

一片雪糕卖到了66块钱

一经面市便备受瞩目

一个全新品牌，运作几个月

就在小红书沉淀了 1.6 万粉丝

收获超4000篇体验笔记 

上线才一年多，便累计售出超 700 万支雪糕

618，钟薛高卖出了两百万片雪糕

目前累计粉丝数近80万

估值超5亿

它就是钟薛高

去 年 5 月，钟薛高的产品才正式面市。到今天看来，也才一年多，但它却已经成了雪糕届网红。从上面说的几个数据就可以反映。

同样，除了好业绩，其在资本市场上也成了这条赛道争相追逐的黑马。

去年，“钟薛高”获真格基金、峰瑞投资天使轮融资，此后又获得天图资本、头头是道的Pre A轮投资，目前估值已经超5亿。

「零售商业评论」观察到，钟薛高目前取得的成功，确实做对了几个关键，但这些点不是简单的想学就能做到位的。

掐准了赛道。

中国的冰激凌市场，虽然小众，但国内这么大的消费力，再小众的产品，也有很大的空间。

看个数据，中国冰淇淋有着近1200亿的市场（棒支雪糕占据了国内80%的市场）。蒙牛和伊利，在去年这部分的营收分别为 27 亿元和 50 亿元，两大户加起来市占率还不到10%。

什么概念，雪糕足够大，分食者太少。

即便如此，这个领域也不是谁都能进入，而且玩的好的。我们了解过，钟薛高的创始人之前是马迭尔和中街1946的落地操盘者（这两个品牌目前也绝对是雪糕届的翘楚）。没这个背景，钟薛高也不可能在这么短时间内跑出来。

产品上下了狠功夫。

我们知道，钟薛高最贵的一片雪糕卖到了66元。梦龙都才8块一支。它凭什么？

钟薛高对原材料的要求可以说是奢侈。以一款“厄瓜多尔粉钻产品”为例，厄瓜多尔的粉色可可豆和日本的柠檬柚，云南的玫瑰和孝感的米酒，这样做出来之后，一片是三四十的成本。所以能卖到66一片，就不足为奇。

当然，这只是其重要的一点。还包括零添加，不加稳定剂和乳化剂。这样就导致其保质期设定在60~90天 ，而行业其他一般是12~18个月。这样直接带来的一个很大的影响，物流和仓配成本直接上升。因为一定要加快它的流转率。不然产品一到期限就浪费了。而且这个大大限制了消费半径，需要考虑物流时间及口感。

家庭式仓储式消费。

我们注意到一个非常有意思点，就是其冬天的销售业绩竟然占到了20%。也就是说消费者的消费场景和习性已经发生了变化。不再是天热吃雪糕。

还有一个，成箱的买，已经成为了家庭消费的新趋势，这个在国外已经很普遍。所以，钟薛高看准这个点，才重点走线上渠道。这其实与目前大多数走线下销售的模式是逆向而行。相反取得的效果不错。消费者购买，一次要买10支，这样就是几百块。客单价又高，毛利自然比同行高很多。

种草式营销。

当时上线仅半年，邀请了一堆KOL和社会名流去试吃，在各社交媒体引起诸多KOL自发推荐；上线3个月，小红书笔记超过2000篇，上线8个月，超过4000篇；成为2018年小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。据说，在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。带来的直接战绩。2018年双十一，钟薛高在开售前42分钟售出5万支雪糕，当日销售额突破400万元。

当然，还有明星。

钟薛高签约了周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人,要知道，敖子逸今年才17岁，其粉丝就是00后。可见其布局深远。

目前，钟薛高有超80万高收入粉丝群体。线下布局也在筹备。但我们认为，电商仍是其重心。

说完钟薛高，我们再来看下另外一个品牌，林清轩。

林清轩

比起，钟薛高的“年少成名”，林清轩的等到爆红这天，已经经历了10多年的磨练。

在国际大牌化妆品云集的今天

依靠山茶花润肤油成功突围

成为国货的代表品牌

填补了中国中高端化妆品的空白

它既是林清轩

去年“双11”，林清轩线上全平台销售额达4600万元，业绩增长超3倍，客单价达500元，活动开始65分钟就已破去年同期成交总额。

目前，粉丝已累计突破150万。成为国货化妆品的网红。

零售商业评论也总结了其一些关键点。

品类的差异化突围。

化妆品这个行业，其实已经非常成熟。国际大牌更俘获了很多消费者的心。可以说，要突围，很难。

但林清轩瞄准了这个行业里面更加细分、更加垂直的一个领域，焕肤修复。并通过山茶花作为原料，实现了产品的关键技术突破。

在我们看来，其实这前期都是重投入。在产业链和技术研发上面，这是全新的尝试，没几个企业敢这么干。

但也正是因为这个点，才让林清轩“跳”了出来。

锁定中高端人群。

林清轩直接对抗的就是雅诗兰黛、资生堂、兰蔻等国际品牌，定位中国高端护肤品牌，客单价超过500元，用户群体定位在25-35岁的白领女性，核心产品的价格是400-500元。

因为前期的研发投入等，其产品的成本不会低。要保证毛利，其价格段必须在中高端。

从线下到线上跑对了。

为什么前面10多年，林清轩还默默无闻，但到了2017年，却突然爆发。连创始人自己也没想到。

两个星期，林清轩天猫店铺涨了81万粉丝。要知道，此前林清轩在线下做了十几年的会员也就60多万。

走线下直营，固然让林清轩经受住了市场的检验。而且，这10多年已经开了400多家直营店。证明其产品确实受消费者认可。

但电商却打开了它的一扇窗。林清轩自从抱上了阿里新零售的大腿，去年8个月的时间，新零售粉丝已累计突破150万，是过去五年的总和。

目前其线上业绩占整体销售额的15%，预计在3-5年的时间内，线上销售额要达到30%-40%。

3个核心思维

「零售商业评论」认为，无论是卖天价雪糕的钟薛高，还是成为国货化妆品代表的林清轩，背后都藏着3种核心思维。

产品极致思维

我们看，钟薛高的一片雪糕，不断打磨尝试后，才有了这样一片成本在30-40块，卖66的雪糕。林清轩一开始就是产品研发和产业链进行重投入和深度布局，这样做下来，才会有“一夜爆红”的产品和持续爆红的基础。

我们接触过一些所谓的网红品牌，大多数不过昙花一现，究其原因是产品经不住市场的持续考验。这类公司，我们更愿意定义其为营销公司。也就是只靠营销获得短期声量。

种草思维

目前来看，年轻的一代用户群体，成为主流消费者和传播者。

我们相信，大多数人最开始买钟薛高这么贵的雪糕，都是处于好奇心，尝试。但试过之后，很容易就被其口味种草。

比如说抖音、小红书、微博、微信等，这些都成了粉丝们话题的集中爆发地。不仅仅是KOL，必须要让你的产品种草你的粉丝。现在还有个流行的说法，叫恩宠你的KOC（意见消费者）。

新零售思维

产品从哪里买？这个很重要。

钟薛高抓的是一个家庭仓储式的消费场景，所以电商才得以跑的通。这个要放10年前，估计根本行不通。电商爆发后，再跑线下。而林清轩是先做足了线下基础，再走线上。

我们一直认为，未来的线上线下不是简单的加法，应该是乘法。如果在线上线下的场景中，让你的粉丝形成多次购买，提升几倍甚至10几倍的复购率，这个是新零售可期的。

而对于网红品牌的后续之路，钟薛高的创始人林盛这么说：“流行以后，什么叫小心流行？一定要清楚的认知网红不是目的。很多品牌把网红当做目的了，这一点是很可怕的，他会觉得，我怎么样能够让自己一炮而红！其实大家应该清楚，网红只是一个必经之路，是一个底线，你想办法红，但是红了以后，你要想的更多的是往下怎么走。”