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钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!

时间:2019-08-27     作者:零售商业评论【原创】

钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



网红品牌这几年冒出了很多,像茶饮的喜茶、奈雪等。

今天聊2个品牌,钟薛高、林清轩,乍一听,以为是2个人名。但他们却与人名无关,一个做雪糕、一个卖化妆品。成为这两年当之无愧的网红品牌。

它们背后有怎样的秘密?


钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



钟薛高 


钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



它也叫“瓦片”雪糕

一片雪糕卖到了66块钱

一经面市便备受瞩目

一个全新品牌,运作几个月

就在小红书沉淀了 1.6 万粉丝

收获超4000篇体验笔记 

上线才一年多,便累计售出超 700 万支雪糕

618,钟薛高卖出了两百万片雪糕

目前累计粉丝数近80万

估值超5亿

它就是钟薛高


去 年 5 月,钟薛高的产品才正式面市。到今天看来,也才一年多,但它却已经成了雪糕届网红。从上面说的几个数据就可以反映。

同样,除了好业绩,其在资本市场上也成了这条赛道争相追逐的黑马。

去年,“钟薛高”获真格基金、峰瑞投资天使轮融资,此后又获得天图资本、头头是道的Pre A轮投资,目前估值已经超5亿。

钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



「零售商业评论」观察到,钟薛高目前取得的成功,确实做对了几个关键,但这些点不是简单的想学就能做到位的。

掐准了赛道。

中国的冰激凌市场,虽然小众,但国内这么大的消费力,再小众的产品,也有很大的空间。

看个数据,中国冰淇淋有着近1200亿的市场(棒支雪糕占据了国内80%的市场)。蒙牛和伊利,在去年这部分的营收分别为 27 亿元和 50 亿元,两大户加起来市占率还不到10%。

什么概念,雪糕足够大,分食者太少。

即便如此,这个领域也不是谁都能进入,而且玩的好的。我们了解过,钟薛高的创始人之前是马迭尔和中街1946的落地操盘者(这两个品牌目前也绝对是雪糕届的翘楚)。没这个背景,钟薛高也不可能在这么短时间内跑出来。

产品上下了狠功夫。

我们知道,钟薛高最贵的一片雪糕卖到了66元。梦龙都才8块一支。它凭什么?

钟薛高对原材料的要求可以说是奢侈。以一款“厄瓜多尔粉钻产品”为例,厄瓜多尔的粉色可可豆和日本的柠檬柚,云南的玫瑰和孝感的米酒,这样做出来之后,一片是三四十的成本。所以能卖到66一片,就不足为奇。

当然,这只是其重要的一点。还包括零添加,不加稳定剂和乳化剂。这样就导致其保质期设定在60~90天 ,而行业其他一般是12~18个月。这样直接带来的一个很大的影响,物流和仓配成本直接上升。因为一定要加快它的流转率。不然产品一到期限就浪费了。而且这个大大限制了消费半径,需要考虑物流时间及口感。

家庭式仓储式消费。

我们注意到一个非常有意思点,就是其冬天的销售业绩竟然占到了20%。也就是说消费者的消费场景和习性已经发生了变化。不再是天热吃雪糕。

还有一个,成箱的买,已经成为了家庭消费的新趋势,这个在国外已经很普遍。所以,钟薛高看准这个点,才重点走线上渠道。这其实与目前大多数走线下销售的模式是逆向而行。相反取得的效果不错。消费者购买,一次要买10支,这样就是几百块。客单价又高,毛利自然比同行高很多。

种草式营销。

当时上线仅半年,邀请了一堆KOL和社会名流去试吃,在各社交媒体引起诸多KOL自发推荐;上线3个月,小红书笔记超过2000篇,上线8个月,超过4000篇;成为2018年小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。据说,在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。带来的直接战绩。2018年双十一,钟薛高在开售前42分钟售出5万支雪糕,当日销售额突破400万元。

当然,还有明星。

钟薛高签约了周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人,要知道,敖子逸今年才17岁,其粉丝就是00后。可见其布局深远。

目前,钟薛高有超80万高收入粉丝群体。线下布局也在筹备。但我们认为,电商仍是其重心。

说完钟薛高,我们再来看下另外一个品牌,林清轩。


钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



林清轩


比起,钟薛高的“年少成名”,林清轩的等到爆红这天,已经经历了10多年的磨练。

钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



在国际大牌化妆品云集的今天

依靠山茶花润肤油成功突围

成为国货的代表品牌

填补了中国中高端化妆品的空白

它既是林清轩


去年“双11”,林清轩线上全平台销售额达4600万元,业绩增长超3倍,客单价达500元,活动开始65分钟就已破去年同期成交总额。

目前,粉丝已累计突破150万。成为国货化妆品的网红。

零售商业评论也总结了其一些关键点。

品类的差异化突围。

化妆品这个行业,其实已经非常成熟。国际大牌更俘获了很多消费者的心。可以说,要突围,很难。

但林清轩瞄准了这个行业里面更加细分、更加垂直的一个领域,焕肤修复。并通过山茶花作为原料,实现了产品的关键技术突破。

在我们看来,其实这前期都是重投入。在产业链和技术研发上面,这是全新的尝试,没几个企业敢这么干。

但也正是因为这个点,才让林清轩“跳”了出来。

锁定中高端人群。

林清轩直接对抗的就是雅诗兰黛、资生堂、兰蔻等国际品牌,定位中国高端护肤品牌,客单价超过500元,用户群体定位在25-35岁的白领女性,核心产品的价格是400-500元。

因为前期的研发投入等,其产品的成本不会低。要保证毛利,其价格段必须在中高端。

从线下到线上跑对了。

为什么前面10多年,林清轩还默默无闻,但到了2017年,却突然爆发。连创始人自己也没想到。

两个星期,林清轩天猫店铺涨了81万粉丝。要知道,此前林清轩在线下做了十几年的会员也就60多万。

走线下直营,固然让林清轩经受住了市场的检验。而且,这10多年已经开了400多家直营店。证明其产品确实受消费者认可。

但电商却打开了它的一扇窗。林清轩自从抱上了阿里新零售的大腿,去年8个月的时间,新零售粉丝已累计突破150万,是过去五年的总和。

目前其线上业绩占整体销售额的15%,预计在3-5年的时间内,线上销售额要达到30%-40%。

钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论




钟薛高、林清轩,网红品牌打造记!|零售商业评论



3个核心思维


「零售商业评论」认为,无论是卖天价雪糕的钟薛高,还是成为国货化妆品代表的林清轩,背后都藏着3种核心思维。

产品极致思维


我们看,钟薛高的一片雪糕,不断打磨尝试后,才有了这样一片成本在30-40块,卖66的雪糕。林清轩一开始就是产品研发和产业链进行重投入和深度布局,这样做下来,才会有“一夜爆红”的产品和持续爆红的基础。

我们接触过一些所谓的网红品牌,大多数不过昙花一现,究其原因是产品经不住市场的持续考验。这类公司,我们更愿意定义其为营销公司。也就是只靠营销获得短期声量。

种草思维


目前来看,年轻的一代用户群体,成为主流消费者和传播者。

我们相信,大多数人最开始买钟薛高这么贵的雪糕,都是处于好奇心,尝试。但试过之后,很容易就被其口味种草。

比如说抖音、小红书、微博、微信等,这些都成了粉丝们话题的集中爆发地。不仅仅是KOL,必须要让你的产品种草你的粉丝。现在还有个流行的说法,叫恩宠你的KOC(意见消费者)。

新零售思维


产品从哪里买?这个很重要。

钟薛高抓的是一个家庭仓储式的消费场景,所以电商才得以跑的通。这个要放10年前,估计根本行不通。电商爆发后,再跑线下。而林清轩是先做足了线下基础,再走线上。

我们一直认为,未来的线上线下不是简单的加法,应该是乘法。如果在线上线下的场景中,让你的粉丝形成多次购买,提升几倍甚至10几倍的复购率,这个是新零售可期的。

而对于网红品牌的后续之路,钟薛高的创始人林盛这么说:“流行以后,什么叫小心流行?一定要清楚的认知网红不是目的。很多品牌把网红当做目的了,这一点是很可怕的,他会觉得,我怎么样能够让自己一炮而红!其实大家应该清楚,网红只是一个必经之路,是一个底线,你想办法红,但是红了以后,你要想的更多的是往下怎么走。”


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