瑞幸VS星巴克：咖啡零售的“场景”之争

最近，咖啡界不断爆出大事。

1、双12，瑞幸咖啡，再次宣布完成2亿美元B轮融资。而举例上次A轮2亿美元融资仅仅只过去5个月，其估值也从10亿美元飙升至22亿美元。这个还未满周岁的本土咖啡品牌，正以惊人的速度快速扩张...

2、8月，巨头星巴克被这个后起之秀惊醒。开始于阿里全面合作，推出外卖服务。其与饿了么合作的专星送业务已覆盖中国30个城市2000家门店。同时在进一步推进新零售门店。

看似两者是在咖啡市场的直接竞争，然而他们从模式上看却有着本质上的不同。

瑞幸是基于场景布门店，而此前星巴克是基于门店在做服务。但随着两者的战略发展和市场的快速布局，我们认为，未来咖啡市场的竞争会是“场景之争”，两者也会殊途同归。

  瑞幸咖啡  

  让咖啡去找人，而不是让人去找咖啡  

我们先来看下狂奔的瑞幸咖啡，交出的漂亮成绩单。

瑞幸咖啡是从今年的1月1日正式开始在北京和上海开始试营业。

到今年的5月8日正式宣布营业的时候，在全国一共有11个城市，门店达到了528家。

今年7月份和今年的12月份，分别完成了A轮和B轮各两亿美元的融资，到现在估值达到22亿美元。目前已经开出的整个在全国21个城市，一共开出了接近1900家门店。到年底要实现2000家店的目标。

关于瑞幸的发展，之前我们有很多文章分析过，今天，我们主要聊下瑞幸的“场景化布店”是如何做的？

写字楼和商业中心一定是重头。在北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学；其中，55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。

但其实除了写字楼和商业中心，还有非常多的其他场景。这些场景匹配不同形态的咖啡店。

“传统的咖啡行业其实有一个重要的理念叫第三空间，其实他们认为咖啡厅是除了家和办公室以外很重要的一个交际场所，是人和人沟通交流的场所。

而对于我们来说，我们认为这个观念在移动互联网时代可能稍少有点落后了，因为更多的交流，尤其在移动互联网时代更多的交流，很多是基于手机，基于微信，基于聊天软件来进行交流。可能您和我面对面交流的时候反而是通过微信，而不是在聊天。所以我们认为在这种情况下第三空间的这种理念其实远远不能涵概这种场景的理念，我们认为这种场景的概念是远远大于空间的概念，所以我们提出了我们的品牌战略叫无限场景。

我们的目的就是让咖啡去找人，而不是让人去找这杯咖啡。所以我们认为咖啡其实应该融入不同的场景，包括你的工作，我们在写字楼里开出很多店，包括世界很多500强企业的总部，包括奔驰，包括企事业单位，包括新华社，包括北京电视台，我们都开出了很多内部店。”瑞幸咖啡联合创始人郭谨一表示。

瑞幸也开出很多大学店，学校也是一个很好的场景，尤其高校，因为高校的老师很多有海外留学的经历，有喝咖啡的习惯。高校的学生代表着未来，是很重要的一个潜在的消费者，而且学习压力又很大，需要喝咖啡来提神。

和中石化易捷在加油站里也开了咖啡店，在高速公路上开车需要咖啡来提神，所以咖啡可以融入生活的很多场景，所以瑞幸通过跟很多大的单位，大的连锁公司来合作，进行整个场景的延展。

门店的形式规划是四种：一是旗舰店，二是优享店，优享店大概两三百平米，有一定的主题，比如金融街开出冯唐主题店，跟冯唐进行合作，很有文化的感觉。

更多的门店是叫快取店，它最主要的位置是在写字楼的大堂，面积店没有优享店那么大，座位也很少，主要的作用就是给整个写字楼的办公人群提供咖啡消费的服务，更多写字楼的办公一族从楼上点好之后到楼下取走这杯咖啡，面积并不是很大。

不仅如此，瑞幸还和很多品牌玩起跨界合作。

瑞幸咖啡故宫店开业，也是唯一入驻故宫的连锁咖啡店。

已经入驻位于工体的北京汗水兑换工厂，成为第一家开在健身房的咖啡店。

跟其他品牌的合作。

  星巴克  

咖啡新零售之路

星巴克牵手阿里之后，感觉就开挂了！最近，星巴克宣布未来4年将在中国的230个城市扩张至6000家门店，这意味着其中国门店数将近翻一番。这意味着未来短短四年内的开店数量，比肩过去整整19年，这就是新零售的速度。

过去3个月，星巴克在中国通过阿里巴巴实现了很多创新性的“第一次”，而与阿里巴巴的合作，这也是星巴克入华20年来最大一次战略转型。自合作以来，星巴克的股价逆势上涨了两位数，达到16.5%——股价从低点的48美元左右，一路上扬到了66美元。可见阿里的入局影响力之大。

先是在今年的8月2日，星巴克决定接入外卖，与阿里达成新零售的全面合作。阿里巴巴方面称，依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系，星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务，随后逐步延伸至全国，计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店，以尽快满足不同市场更多顾客的需求。

在推进咖啡外卖这件事，星巴克还做了一个大胆的尝试，就是与盒马做了深度合作。星巴克将基于后者以门店为中心的零售配送体系，共同打造进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。

众所周知，盒马鲜生有着较高的用户粘性和线上转化率，并且精准定位中高端年轻用户，这与星巴克的消费人群定位有较大的重叠，二者的合作有利于通过盒马渗透星巴克的消费者，并通过线上运营情况的分析，得到更清晰的用户画像，使后期的会员服务、推荐体系及营销活动更加精准化。

而最近，星巴克线上新零售智慧门店正式亮相。除星巴克App外，消费者通过手机淘宝、天猫或支付宝都可以访问这个线上门店，不必再切换应用软件。

据介绍，这个智慧门店打通了星巴克与阿里巴巴会员系统，消费者通过上述任一App都可以累积星巴克会员的星星（积分）或兑换会员礼品。这个新零售智慧门店里，星巴克的社交礼品体验“用星说”完成了升级了——在原有电子礼品的基础上，增加了实体礼品的选择，同时推出了“即时送咖啡”功能。

双方会员体系打通之后，接下来，在淘宝或支付宝搜索“星巴克”或“用星说”，就可进入线上门店的界面。当你在星巴克门店内点一杯咖啡的时候，无论打开星巴克App、淘宝App还是支付宝App，都可扫码完成支付和星享卡积分而无需跳转App。

“专星送”很快将与淘票票开启“观影套餐”合作，为用户提供配送至影院门口的服务。

零售商业评论认为，其实无论瑞幸还是星巴克，都在对很多特定场景进行深耕。

现在来看，只要有可行性，一个场景+咖啡后，可能都会是一个新增量。当然，前提仍然是国内咖啡消费市场的空白太大。与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，是全球平均值的7倍多。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

随着新零售的推进，创新的模式会越来越多。而场景之争更多的会是网点的争抢，或许3年后，大家会看到咖啡市场的新格局。但无论后续的变化，关键的前提还是咖啡口感的保障。