互联网咖啡“大热”！谁才能C位出道？

如果要问2018年，哪个赛道大博眼球？

互联网+咖啡无疑是一大热门。

就在今天，瑞幸咖啡宣布完成大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司和君联资本2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。

瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，于2018年1月试运营，截至2018年5月底已在北上广深等13个主要城市完成525家门店布局，是中国第二大连锁咖啡品牌。

数据显示，目前瑞幸咖啡均配送时间由原来的26.5分钟达到现在的18.2分钟，外送30分钟慢必赔的超时率从刚开始的26%降到了现在的0.4%，产品的客户满意度也达到了99.3%。

而同样作为互联网咖啡的另一个品牌连咖啡，也在快跑。

今年3月份完成1.58亿元B+轮融资的连咖啡，跑出了业内瞩目的“连咖啡速度”。

拿下1.58亿b+轮融资后的连咖啡虽没有参与舆论战博眼球，脚底下却一直在小步快跑，日前已宣称要将咖啡车间数量增至500家。

作为互联网+咖啡两家领头羊，我们今天来聊聊它们成功的背后。

  瑞幸咖啡  

创立仅7个月，它竟然横扫了中国白领外卖咖啡。

4个月内，有130万消费者购买了500万杯。

完成525家门店的布局，超越了12年的老牌咖啡品牌Costa。

苹果应用商店下载量排名第一。

它让老牌咖啡品牌星巴克坐立不安。

它就是现在势头如日中天的“瑞幸咖啡”。

这杯互联网咖啡太火了，甚至连传统的经营套路已经没法解释。日前，全球顶级投资机构高盛还特意发表了专项报告，论述了瑞幸咖啡崛起的原因，同时也揭秘了瑞幸咖啡与星巴克竞争的真正原因。

在《瑞幸咖啡研究报告》中，高盛以瑞幸咖啡作为研究目标解析了其爆红的原因。高盛称，瑞幸咖啡之所以能取得成功，主要取决于以下几方面：

  1、闪电战  

  占领了年轻人市场  

瑞幸咖啡迅速崛起，对竞争对手发起一场行之有效的“闪击战”，说明了战略定位的准确。瑞幸从外卖咖啡品牌切入，精准定位白领细分人群和年轻的移动互联网用户。

对于强调工作效率的白领们，购买咖啡的便利性在很大程度上也影响了这群消费者的购买行为。瑞幸咖啡起初的定为就是“新零售”——所有门店都支持移动端点单和外送业务，承诺下单后30分钟内送到，保证热咖啡的新鲜口感，打造极致体验，提高用户转化率、复购率。

对消费品牌来说，年轻用户素来是争夺的群体，用户越年轻，接受新生事物的意愿越高，社交化传播的意愿越强。

4个多月的试运营时间证明了其对年轻用户的吸引力，相较于星巴克的用户，瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%，而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户，瑞幸占比达90%，而星巴克为70%左右。

  2， 线下门店保证快送  

  写字楼、商业中心是重头  

瑞幸咖啡在北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学；其中，55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。这种策略一方面保证了围绕核心用户群，品牌推广高效率。另外，满足门店消费体验和配送的便捷性，能够将产品和服务快速带到消费者身边。

瑞幸咖啡的门店分布

在面向年轻的上班族时，毫无疑问数字营销是尤为重要的。根据研究瑞幸咖啡发现，由于所有订单都需要在下载的应用程序上提交，瑞幸咖啡APP在四月份成为了iPhone每日下载量最多的食品饮料应用程序（有趣的是，每到周末大多数员工都不上班的时候，其下载量就会下跌）。另外，其微信广告和推广策略旨在刺激用户拉拢社交圈内的朋友参与其中。

高盛认为，更值得关注的是线下业务依旧重要且重要性与日俱增。对此，瑞幸咖啡特别采用了电梯广告这种模式，高效、引人注目并不断重复。在高盛看来，它也是一种按地理位置（如办公室电梯）定位用户的有效方法。

高盛指出，电梯广告实际上是发展最快的广告渠道之一，在2017年电梯广告数量同比增长了20％，先前也有创业公司用电梯广告快速树立品牌意识的先例（例如2015年的外卖网站饿了么和2016年的共享单车ofo）。最大的电梯广告主都是同时拥有线上和线下业务的商业巨头（比如，根据2017年的广告点击率，京东、天猫、肯德基是最大的电梯广告主）。也就是说，虽然消费者越来越多地参与线上消费，但品牌不能忽视线下业务的开展。

鉴于中国20-34岁的人口工作时间长（根据猎头公司万宝盛华集团调查，该年龄段的人口工作时间位居世界第三位），通勤时间长（根据百度和美国人口普查局的数据，北京、上海的通勤时间平均每天约为1小时45分钟，是美国平均水平的两倍），消费者如此重视便利程度就不足为奇了。高盛认为，能够将其产品和服务带给消费者的公司可以从这一趋势中受益。

  3、 咖啡+外卖  

  成本低，复制快  

低成本的外卖渠道，年轻人点外卖习惯的形成，都为瑞幸咖啡实施无限场景战略提供了保障。星巴克早有意识，但始终没有上线外卖业务。

如图所示，上线仅半年的瑞幸咖啡在门店数量上已经超越Costa，位列行业第二位。虽与星巴克仍有较大差距，但进步速度惊人。

  连咖啡  

数据显示，上海是星巴克咖啡馆最多的城市，门店数量已经超过600家，平均门店日销在500杯左右。

这样的体量，是星巴克作为全球咖啡巨头，30年来苦心经营的成果，却极有可能被一个成立仅3年的新秀挑战。

它成立仅4年，就融资过亿。

双11，单周销量100万杯。

双12，推出8小时返场活动，单天售出近30万杯。

相当于咖啡龙头星巴克1000家线下门店的单日销量。

创办于2014年的连咖啡，起初是以微信公众号为入口，为星巴克、Costa等咖啡品牌提供外送服务。2015年8月剥离星巴克等第三方品牌外送服务，创办自有咖啡品牌Coffee Box（连咖啡），专注于自有品牌的外卖服务。

作为国内唯一一家以咖啡外卖作为切入点的品牌，连咖啡截止到今年3月，已经从16年的50家拓展至100多家并已全面实现盈利，近期又获得了1.58亿的融资。

  卖咖啡+饮品  

  产品天生有社交属性  

连咖啡深谙咖啡在85度时口感最佳，因此高效精准的配送服务极其重要，连咖啡不仅在业内首创“翻杯不撒”的咖啡杯，杯子比星巴克的厚，还有空气层，再加上特殊的包装盒，保证送到消费者手里时的温度和口感。

同时，咖啡师还会化身漫画师，根据客人特别的需求，在外送盒上绘出不同的图案。这些外送咖啡的盒子都能给你一个另类表白的空间。

另外连咖啡也做品类延伸。也在饮品品类拓展方面颇下了一番工夫，仅2017年连咖啡就发布了超过30款饮品，通过不断迭代更新的SKU，连咖啡满足了用户的新鲜感，增强用户粘性，并以新品拉新覆盖至更多不同年龄、不同爱好的用户群体。

  流量哪里来？  

  坐拥社交流量的红利  

尽管连咖啡没有类似星巴克那样真正意识上的“门店”，连咖啡也没有APP，但依托微信这个移动端最大的超级社交APP和超百家“咖啡站点”，连咖啡得以坐拥社交流量的红利与短时间内连续推出更多SKU的能力。而基于物流配送获取的用户行为与喜好数据，连咖啡也成功的深挖和满足了消费者对于饮品的更多需求。

目前真实消费用户超过100万。2017年年底在北上广深拥有100多家咖啡站点。今年在快速扩大规模，北上广深等站点规模在500家，目标是做到4个一线城市全覆盖。

  营销手段做足  

  3小时近10万人成功拼团  

微信群里时不时出现拼团小程序“连咖啡”。小程序“连咖啡”4月上线。在没有进行外部推广的情况下，上线3小时内，有近10万人成功完成拼团。第一天的PV近300万。小程序还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户，其中超过三分之二是拼团成功后关注的。

  明星、网红都站台  

  引爆娱乐圈，带粉能力强  

戴军、李静等娱乐圈的背景早期为连咖啡带来一定的传播度。很多圈内的明星其实都有喝连咖啡，也不乏很多重度用户，像陈妍希、贾乃亮、周笔畅，还要网红PAPI酱。

《零售商业评论》参谋长认为，不仅是这两大巨头在加速快跑，这条赛道上还会有很多新参赛者加入，因为蛋糕足够大。

根据伦敦国际咖啡组织报告，2015年中国咖啡消费约为700亿人民币，2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。

目前，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。我国人均咖啡消费量为5至6杯/年（日本年均消费200杯、韩国年均消费140杯）。目前两大巨头加快抢占市场，因为后续新参赛者增多，成本将更高。