“去性别化”消费来了！女人独立，男人爱美

文 |  唯品会&京东

在消费领域，男女之间正在逐步意识到，对方和自己并没有那么大的差别。

男生想变美，女生想再美的基础上，看起来更加“极客”，这种改变已经被社会所接受。人们已经习以为常的是，装着彩妆的包裹，收货人可能是个精致boy；一款专业电竞鼠标，可能被送到某位萌妹手上，消费的性别边界正在逐渐模糊。

“去性别化消费”成了新时代的消费观，女性因此变得更自信、更独立、更爱钻研，她们的购物车里，装满了高科技数码产品和户外健身器材，装满了创造与探索的野心。男性则更加关爱自己，他们的购物车里，可能有护肤品、润唇膏和面膜，他们想要活的更精致。

6月14日，唯品会和京东首次联合发布报告——《去性别化消费•中国两性消费趋势报告》（下称《报告》）。《报告》首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

《报告》显示，这种去性别化消费的趋势，在90后、95后年轻群体中尤为突出——男性积极追求精致妆容和时尚造型，女性热衷于游戏、户外运动，富于钻研和探索欲。而在家庭消费方面，越是经济发达和繁忙的城市，男性参与家庭消费的份额越高，女性的自我实现消费越多，其背后是整个社会分工的变化。

《报告》基于唯品会、京东两大电商平台数以亿计的消费大数据，在唯品会6.16和京东6.18大促前夕发布，是双方继流量入口、联合营销等领域合作深化后，首次在消费趋势洞察领域展开合作，充分展现出两大电商平台站在消费本源，致力于未来消费趋势，引领消费升级新潮流。

《报告》深度解码了去性别化消费下的六大新趋势：

1.男女消费边界逐渐模糊，“去性别消费”大军已浮出水面

《报告》显示，过去三年，唯品会男性用户数量占平台总用户数的比例翻了一倍，越来越多的男人们纷纷开始“入侵”原本属于女性的美妆等领域。而女人们也同样在向男性消费领域进击，游戏影音娱乐设备、户外运动产品、大件家具在京东平台上已被越来越多的女性用户们买走。主要表现为：

男性服饰、美妆市场持续升高：行业统计数据显示，目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至 2019 年这个市场总值将增至 154 亿元人民币。

唯品会大数据显示，2017年购买过男装和美妆的男性占比达96%。其中，近三年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量几乎达到每年翻一番的速度，面膜最被热衷，成为男性美妆界“一哥”，BB 霜、口红、眉笔也成了很多男性的主要购物选择。

可见，男性服饰美妆市场正迎来蓬勃发展期，但也要意识到，男性市场的渗透率依然偏低，如何唤醒更多的男性，是所有男性护肤美妆服饰品牌面临的共同问题。

女性成就游戏设备，科技感、设计感是最受欢迎的商品元素：据最新的《女性手游报告》显示，截止2018年2月，女性手游玩家规模达3.67亿，女性手游用户渗透率接近40％，同时，女性手游用户还偏好拍照摄影和视频类APP。

在本次报告中，近三年，京东平台上女性用户买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长，也充分印证了这一点，可以说，游戏性能、拍照质量、屏幕大小成为了打动女性玩家的关键指标。

另外，根据京东618用户收藏夹数据显示，iPhone X 、华为P20、戴森吸尘器、小米扫地机器人成为女性最受欢迎商品，可以看到，科技感、设计感对于女性用户尤为有吸引力。

2.越低龄越追求精致：年轻一代男性消费与女性消费结构趋同

《报告》还特别指出，个体崛起，很大程度上就是指的90后这群年轻的群体，按照他们的话说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”，而他们对于生活的全新态度，也使得越是年轻的朋友，越能理解、主张“去性别化消费”。

再加上90后男生拥有更大的自由消费空间，对颜值正义充分认同，他们已经成为男装、美妆的消费主力。

在唯品会平台上，购买男装的男性用户中43%为90后，购买美妆的男性用户中48%为90后。这也预示，年轻男性客群正在为美妆、服饰行业带来新活力，把握他们将成为品牌发展的重要突破口。

3.越分工越和谐舒适：男性回归家庭，女性注重自我

早在2016年，中国青年报社会调查中心就做出调研，超过半数受访者表示，社会和家庭分工应该依据情况来分内外，家庭美满才是人生成功的重要体现，是无价的。时至今日，中国男性和女性在跨越家庭的“界限”上迈得更远。

一二线城市男性参与家庭消费的行为更多：以母婴品牌为例，近三年来唯品会平台上母婴用品购买者中男性消费者的比例逐渐攀升，男性母婴用户已占据母婴产品购买用户总数的接近20%。

整体来看，一二线城市和东部沿海地区的奶爸购买的母婴产品占总消费比例高于三四线城市。可以预见，女性虽然是购买母婴用品的绝对主力，但男性在家庭消费中的作用已经不可忽视，母婴品牌如何打动男性，是一个新命题。

女性更注重培养多方面的兴趣和能力：《2017-2018女性旅游消费分析报告》显示，女性游客人次占比超过“半边天”，00后成为市场新增长点，在京东平台，女性购买旅游度假产品的数量也呈明显增长趋势。

另外，出行装备、骑行运动、钟表、图书等都保持增长的趋势，女性在用各种方式培养自己，让自己更优秀。这也表示，原本男性为主的一些市场，都有机会向女性消费市场扩张。

4.越生活越关注健康：男性养生选择“吃”、女性选择“动”

随着生活水平的不断提高，越来越多的人认识到健康的身体是保证生活品质的基础，也愿意为了健康慷慨解囊，但男女在选择健康养生的方式上也正走向另外的方向。

男人养生之道在于“吃”：据《报告》显示，40岁以上的男性消费者，在唯品会购买养生保健品的比例已经占到了78%，90后男性通过保健品保持健康的占比也已近20%。但在具体的养生之道上，各地对于保健品的选择大有不同，上海男人对养颜颇有心得，除了想抗氧化，还致力于发掘更多新奇进口保健品，而号称可以提升能力的玛咖则最受广东男人青睐。

与男人正相反，女人养生更好“动”：其实不需要去找具体的数据，就算是自己的身边，也能看到朋友圈里，女性晒跑步、健身、游泳等照片已逐渐超过美食等，而京东数据也从侧面印证了这一点，健身、瑜伽、游泳、跑步成为女性养生越来越常见的方式。能够让女性健康、散发阳光的产业将有巨大的发展空间。

5.仪式感的养成：男人对仪式感的态度略胜一筹，也更懂如何挑选礼物

恋爱需要仪式感。无论是刚刚牵手，还是爱的水深火热，亦或是进入爱情平淡期的男女们，都面临着如何度过情人节、纪念日的问题。而面对三年之痛，七年之痒，如何在各种节日保持彼此之间的新鲜感，在情人节、纪念日时，说说情话，送Ta称心的礼物，亦不失为一种很好的浪漫小惊喜。

而唯品会大数据显示，男人越来越懂得仪式感带给另一半的感受，且各种节日成为了男性主动给恋人制造小惊喜的重要日子。

6.越小镇越有消费力：低线城市消费力并不逊色，“去性别消费”趋势大同

据统计，中国有284个地级市，374个县级市，加上部分内地不发达的省会城市，三四线市场覆盖超过5亿人口。而且据预估，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的低线级城市。

另外，可能是商业化的有意为之，可能是偶然的现象级事件，也可能来自潮流文化的布道者，在偶像经济、《中国有嘻哈》等潮范儿十足的网综等可见力量的影响下，蕴含亚文化元素、定位个性化展示的潮牌文化迅速被消费人群接受，成为了“去性别化消费”的主要推手之一。

而低线城市由于实体商业不发达，对网综、偶像等关注和模仿度更高，使得低线城市在“去性别化消费”的时代成为了新势力。

在《报告》中，拉萨、日喀则、阿里地区的小哥，用实际行动对高海拔和强紫外线说不，挤入了唯品会男性购买美妆的客单价前十，展示了十足的消费力，也说明“去性别化消费”的走向是趋同的，对美和自身形象管理的追求是无地域差异的。

《报告》认为，“去性别化消费”就是将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来,去关注消费者的真实需求本身。而对该消费趋势的关注，不仅意味着以唯品会、京东为代表的电商平台，正重新定义与理解两性的消费需求、消费心理，也为行业和品牌的发展提供有益借鉴。

对于电商平台来说，需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，认知到缺乏感、目标物、消费能力等至关重要的需求变化，才能把握住消费升级的风口。而对于品牌而言，则要在产品、营销中更多关注“去性别化消费”的需求。