京东外卖：重塑外卖市场格局的“挑战者”？

京东或将成为外卖市场的新变量。

2月11日，京东宣布启动外卖业务，以“品质堂食餐饮商家”为核心招募对象，并为2025年5月1日前入驻的商家提供全年免佣金的优惠政策。

根据京东外卖“品质堂食餐饮商家”招募计划，其招募专注于吸纳“品质堂食餐厅”，旨在更好地响应消费者对食品安全与高品质外卖服务的需求。商家只需在京东App中搜索“外卖入驻”，即可便捷地提交加盟申请。

也意味着京东正式进入外卖领域。

2月19日，根据京东官方公众号京东黑板消息，自2025年3月1日起，京东将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。继给快递小哥缴纳五险一金后，京东再次成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。

一连串的举措标志着京东在即时零售领域的又一次重大扩张，试图通过差异化竞争打破美团与饿了么的“双寡头”格局。

京东外卖入局：品质化与供应链协同

京东外卖的定位明显区别于传统外卖平台。其主打“品质堂食商家”，要求入驻商家必须具备线下实体店资质，并通过严格的审核流程。

在商家端。目前，首批合作品牌包括瑞幸咖啡、喜茶、汉堡王、海底捞等连锁餐饮企业，品类以快餐、咖啡奶茶为主，未来计划逐步拓展至正餐、健康轻食等高端领域。

在配送端，京东则有属于自己的配送履约体系。京东的核心优势在于其物流体系。京东外卖依托达达集团的即时配送网络，提供“达达秒送”服务（承诺30分钟送达）和商家自送两种模式。达达的130万活跃骑手和覆盖全国2300余县区市的运力网络，成为京东外卖的核心基础设施。

而从商业模式来看，京东或形成高频带低频的生态闭环。

我们往深处看，京东外卖并非单纯的外卖业务，而是其即时零售战略的关键一环。通过高频的外卖订单，京东希望带动生鲜、3C数码、医药等低频即时零售品类的增长，形成“电商+本地生活”的协同效应。例如，用户在京东APP下单外卖的同时，可同步购买手机、日用品等商品，享受一站式配送服务。

外卖市场的“新变量”

站在国内的外卖市场角度来看。

来自中国饭店协会的数据显示，2023年我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%，外卖等线上营销模式已经成为餐饮企业重要的盈利渠道。这一增长背后，是城市化进程加速、消费习惯变迁与技术赋能的共同作用。

而外卖市场目前处于双寡头格局。截至2024年，美团与饿了么合计占据国内的外卖市场90%以上的份额，其中美团以约70%的市场份额稳居头部。

以美团为例，美团年交易用户数已突破7亿，远超行业平均水平。美团拥有745万骑手，日均配送订单量超6000万单，其“超脑”即时配送系统可实现30分钟内送达率98%以上。其“外卖+到店+即时零售”的全场景覆盖，将用户从单一餐饮需求延伸至生活服务全链路。

美团凭借生态与技术优势短期内难被撼动，但京东外卖的差异化策略或为行业注入新变量。

「零售商业评论」认为，对于京东外卖而言，短期挑战是用户习惯与商家留存。一方面，美团与饿了么已占据用户点餐的首选入口，京东需通过大规模补贴（如免配送费、满减优惠）吸引用户迁移，还需要持续的力度投入。另一方面是商家留存，零佣金政策前期能起到一定效果，对利润微薄的中小连锁品牌具有强吸引力。此外，京东还通过供应链支持（如食材集采、门店数字化改造）帮助商家降本增效。但最终还是要提供足够的订单量。此外，京东当前入驻品牌以连锁餐饮为主，中小商家覆盖率目前还很低。

竞争终局还有变数？

京东外卖能否占据市场一席之地，还需要更长时间来看。但其战略价值却大于即时收益。

对于行业而言，可以倒逼平台降低佣金、优化骑手待遇，推动市场良性竞争。而对京东而言，激活用户、防御其他平台在即时零售领域的扩张，并为达达的运力资源找到新增长点。

京东外卖的入局，不仅是对本地生活领域的加码，更是互联网巨头边界扩张的重要一步。在存量竞争时代，唯有通过技术创新（如AI调度、无人配送）、生态协同（如即时零售联动）和用户价值重塑（如品质优先），才能在外卖红海中开辟新蓝海。

长远看，京东外卖的鲶鱼效应或能行业注入活力。商家多了一个低成本渠道，用户多了一份选择，而市场则多了一份变革的可能。