霸王茶姬冲IPO，“新茶饮神话”能走多远？

2025年3月26日，新茶饮赛道迎来重磅资本动作。

霸王茶姬母公司茶姬控股向SEC递交招股书，拟以股票代码"CHA"登陆纳斯达克。在蜜雪冰城港股敲钟的余音中，霸王茶姬选择以124亿年营收、6440家全球门店的体量，在纳斯达克书写"CHA"的资本故事。

若成功上市，霸王茶姬将成为“新茶饮美股第一股”，也是近年来罕见在美股上市的中国消费企业。

狂奔的“中国星巴克”：高增长，高盈利

根据招股书披露，2024年霸王茶姬的GMV达到295亿元，同比激增173%；全年营收124.05亿元，净利润25.15亿元，净利润率高达20.3%，中国市场单店月均GMV高达51.2万元，各项数据均远超行业平均水平。

霸王茶姬的崛起堪称新消费领域的“现象级案例”。2017年，创始人张俊杰在云南创立品牌时，以“原叶鲜奶茶”切入市场，主打“茶+奶”的健康组合，与传统奶茶的“甜品化”形成差异化。这一战略精准抓住了消费升级趋势下对品质与健康的需求，迅速在二三线城市打开市场，不断攻城略地，实现了跨越式增长。

8年时间，霸王茶姬以年均83%的门店增速，从西南边陲的小品牌蜕变为行业巨头。截至2024年底，其全球门店数达6440家，较2022年的1087家实现近6倍增长。

我们观察到，招股书亮眼成绩的背后，有三大核心密码。

第一个点是，霸王茶姬对“大单品策略”的极致运用。根据招股书，2024年，霸王茶姬国内GMV的91%都来源于原叶鲜奶茶。其中，约61%的GMV都来自于霸王茶姬前三大最畅销的产品，明星产品“伯牙绝弦”以茉莉雪芽茶底+鲜奶的极简配方，三年卖出6亿杯，复购率达35%。

通过高度聚焦原叶鲜奶茶品类，霸王茶姬将SKU控制在极简范围。2020-2023年上新频率分别为10次、4次、6次和5次，2024年SKU合计只有24款。《现制饮品新品趋势观察报告2024》显示，2024年新式茶饮品牌月均上新频次维持在1.00-1.82次之间。

这种“减法”策略显著提升了供应链效率，库存周转天数仅5.3天，物流成本GMV占比不足1%，通过标准化制茶设备将出杯时间压缩至8秒，大幅降低人工成本。这种“超级单品+标准化供应链”的组合，让霸王茶姬在规模扩张中实现了成本摊薄与品质可控的平衡。可以说极简产品是霸王茶姬的“内功”。

第二个点是，高举高打的营销，成为其开疆拓土的“外功”。

2022-2024年，霸王茶姬营销费用从7360万元激增至11亿元，占营收比例达8.9%。霸王茶姬的营销策略呈现几大特点。一是饱和式投放，电梯广告、社交媒体（抖音、小红书）全覆盖，艾瑞咨询数据显示，在超过千店的茶饮企业中，霸王茶姬2024年在小红书上的发帖量、浏览量和总受众互动量均位居榜首；在抖音关键词搜索指数中，霸王茶姬2024年的同比增幅最高，达到234.5%；此外，霸王茶姬在2024年登上微博热门搜索超过50次，累计浏览量超过490亿。

其次是文化赋能，霸王茶姬对“东方茶”的诠释，远不止于产品本身。其以青花瓷包装、故宫联名杯、“伯牙绝弦”IP为核心的文化赋能矩阵，本质上是一场将中国传统文化符号编码为现代消费语言的实验。这种策略不仅打破了新茶饮行业“重口味、轻文化”的惯性思维，更在全球化语境下构建了独特的品牌辨识度。

还有门店体验升级，当其他茶饮品牌转向小店模式时，霸王茶姬却逆势押注“大店体验”，60-100平方米的门店占比超70%，上海、香港旗舰店甚至引入茶香扩散器、榫卯结构设计，对标星巴克“第三空间”。

「零售商业评论」认为，霸王茶姬的营销逻辑本质是“品牌势能前置”。在规模尚未形成时，便以高成本投入抢占消费者心智，这种“赌徒式”打法虽激进，却成功在红海市场中撕开缺口。

第三个点是，精细化运营，强化单店盈利能力，加盟模式快速扩张。

截至2024年12月31日，霸王茶姬旗下共有6440家门店，其中97.4%为加盟门店，贡献了93.8%的收入。据推算，霸王茶姬加盟店的平均单店收入从2022年第一季度的9.54万元激增至2024年第一季度的59.37万元，短短两年间翻了6.22倍。目前，其国内加盟商数量已经达到3195位。

同时根据华安证券研报显示，霸王茶姬的单店年利润高达140万元，门店经营利润率约为20%，单店模型在一众品牌中具备绝对领先优势。正因如此，2024年其闭店率仅为1.5%。

全球化新故事

面对国内增长瓶颈，新茶饮品牌纷纷将目光投向海外，加大海外市场的投资布局，以获得新的增长。中国新式茶饮品牌“出海”趋势愈演愈烈。

比如蜜雪冰城，2018年在越南河内开设首家海外门店，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在海外市场已开设超4800家门店，其中超过80%位于东南亚市场。

还有喜茶，据喜茶发布的《2024喜茶年度报告》显示，截至目前，喜茶已在新加坡、英国、加拿大、美国、韩国七个海外国家，以及中国港澳地区，共开出超70家门店。

霸王茶姬也不例外。全球化是霸王茶姬招股书的核心叙事之一，招股书显示，截至2024年底，其海外门店156家（主要位于马来西亚、新加坡、泰国），占比不足3%，但同店GMV增速达46.9%，远超国内市场的2.7%。

与蜜雪冰城“农村包围城市”的出海策略不同，霸王茶姬选择高势能点位：马来西亚门店进驻双子塔商圈，香港首店选址铜锣湾，北美首店则计划落地洛杉矶。

供应链本地化是其出海关键。霸王茶姬在东南亚自建分仓，核心原料跨境运输，鲜奶、水果本地采购。针对欧美市场，计划推出“Teaspresso”（浓缩茶）等产品，以咖啡化语言降低文化隔阂。招股书明确，IPO募资将用于构建海外供应链网络，2025年拟新增1000-1500家门店，其中海外占比超30%。

「零售商业评论」认为，霸王茶姬的出海逻辑并非简单“复制中国”，而是以茶为媒介，输出东方生活方式，试图以“东方茶文化”打开全球市场。这种“文化溢价”策略若能成功，或将重塑全球现制茶饮格局，挑战星巴克的霸主地位。

然而，出海并非坦途。东南亚市场虽具备华人基础与人口红利，但饮食文化差异、供应链本地化、政策风险等问题不容忽视。例如，马来西亚消费者更偏好低糖茶饮，而北美市场对茶饮的接受度仍待验证。

新茶饮赛道：内卷与隐忧并存

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%。新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。

新式茶饮产品同质化现象突出，行业内卷加剧，市场空间趋于相对饱和状态，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。

目前行业呈现分化。较高端市场有喜茶、奈雪的茶，下沉市场则有蜜雪冰城，而中端价格带则成为霸王茶姬、茶百道、古茗的必争之地。

尽管数据亮眼，霸王茶姬并非高枕无忧。招股书显示，2024年Q4同店GMV同比下滑18.4%，华东、华南等成熟市场跌幅超20%，反映出门店加密导致的客群分流。

竞争对手的围剿同样凶猛。瑞幸推出的“轻轻茉莉”以9.9元的价格对标“伯牙绝弦”，单日销量突破167万杯；蜜雪冰城、古茗则凭借更低的价格和更广的下沉市场覆盖持续分流客群。

更长远的风险在于产品单一性。原叶鲜奶茶虽成就了今天的霸王茶姬，却也使其过度依赖单一品类。在消费者追求新鲜感、果茶品类仍占市场主流的背景下，这种“All in”策略能否持久？

在我们看来，霸王茶姬需在“聚焦”与“破圈”间找到平衡。其计划推出的副品牌“第二杯茶”（平价现萃茶）及咖啡化产品线，或是突破品类天花板的尝试，但能否复制“伯牙绝弦”的成功，仍需市场检验。

新茶饮行业从“规模竞赛”迈入“全球化叙事”新阶段。然而，资本市场的考验刚刚开始，如何维持高增长下的盈利质量？如何应对海外市场的文化差异？如何突破品类内卷？这些问题将决定其能否真正从“中国网红”蜕变为“全球品牌”。

面对国内市场的饱和竞争与出海的不确定性，霸王茶姬需在规模与品质、标准化与创新、东方文化与全球审美之间找到更可持续的平衡点。