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谜底女装:复购客户业绩达70%,它找到了业绩倍增的“新模型”

时间:2023-11-15     作者:零售商业评论【原创】   阅读

今天的商业进入了一个全新的“增长阶段”。

但难点在于,品牌们要如何穿越周期?


对于服饰行业而言,市场仍然保持较好的增长态势。根据国家统计局数据显示,1-9月服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长10.6%,四季度消费将继续向好。但市场同样面临更大的竞争压力,被淘汰出局的品牌比比皆是。


面对新的竞争市场,服饰行业数字化已经成为品牌们新增长的关键。比如优衣库已经在向"数字消费零售公司"转型,国内运动鞋服头部品牌安踏也表示数字化转型让它们未来DTC业务的占比将提升至70%。


“数字化在零售商业中进一步渗透,未来几年渗透要达到50%-70%以上。”业内人士表示。


而面对趋势变化,我们特别关注到一个原创设计师品牌MIIDII谜底女装,通过数字化运营,取得十年来最高的直营店均业绩、零售利润金额和会员复购率。


离店180天后的顾客月复购率由原来的5%-7%提升到10%-15%


复购顾客的业绩占整体业绩的比例是70%,过去1-4个月老客贡献了9成以上业绩利润;


用户平均复购频次,由原来一年只有1.8次,提升到现在一年有3次


更重要的是激活的路径并不以产品价格折让为前提,平均折扣维持在八折以上,很好地在品牌价值和客户忠诚度之间作出平衡。


为此,我们专访了谜底副总经理李志强,揭开了它的复购增长新模型。

(谜底副总经理 李志强)

“高净值客户”为中心,数字化运营分“三步走”


今天服饰行业转变的困局是什么?一是,服饰类线上电商增长进入较缓阶段。二是,当低折扣的引流和低折扣的复购不断发生,品牌溢价越往下,就没有办法持续健康发展。


谜底的策略是,以“高净值客户”为中心,通过全域运营策略,针对高净值客户打造沉淀-激活-复购的闭环流程。


第一步是,全域运营,从公域-私域留存,最终汇流到私域流量池。实现90%的业绩来自会员。


让客户有更多的触点,最后沉淀到私域是关键。目前谜底在抖音、小红书、唯品会等全渠道布局,而这些触点信息,按照传统crm很难实现公域-私域留存。


谜底上线有赞CRM后,这些渠道都做了联动和联通,包括抖音、小红书、腾讯广告投放直连,在微信各个触点、各个公域平台的触点,可以把数据互通,让消费者集中起来。


同时针对门店,通过线上私域千店千面,三个月内逐一映射打通线下门店,实现基础三通(商品+库存+订单)、会员通、积分通、导购通等。同时线下门店的客户沉淀方面,通过一个码就可以实现让客户到企微、社群和商城。


而线下门店更是作为谜底高净值客户的重点渠道。李志强表示,高净值客户能买高客单价的商品一定在线下,线上的渠道变成她们了解信息的渠道。


“顾客一旦购买之后,都是一键加V,成为微信会员。我们现在的会员体系是只要客户购买一次就是我们的会员。谜底上线有赞CRM之后,通过有赞加V就是唯一入口,等于顾客加V的同一时间,会成为企微会员和POS后端会员。”


从数据上来看,谜底90%的业绩来自会员。但是会员有区分新会员和老会员,目前的比例是361,即100个消费顾客其中90个是会员,其中30个是刚加的新会员,有60个是老会员。


第二步是,围绕高净值客户,划分会员等级,更细分的颗粒度。


目前谜底的用户分层分两个纬度。一类是根据购买产品的价格敏感度,会分为正价顾客、特价顾客。另一个纬度是,根据购买产品的时间和频次,会分为离店30天、60天、90天、180天的用户。


这个分层的好处是什么?谜底可以通过有赞CRM和营销画布开展会员维护和激活动作,提升营销转化率。同时,客户分层带来更有效的营销聚焦。比如正价、高频次的客户是重点对象。


第三步是,按会员层级对应激活策略,唤醒“沉睡客户”。


谜底针对会员层级的对应激活策略已经非常细化。


“如果是30天内的正价顾客,更多是情感维护为主,60天之内的顾客,一定通过两波新货,针对她的喜好用产品激活她。而90天-180天以内的顾客,需要额外激活,店员有一定权限去做顾客激活。而180天-365天的顾客,通过非价格形式的增值服务邀约。”李志强表示。


对于纳新和复购方面,谜底更看重的是复购。“纳新如果不精准,她可能不是高净值客户,谜底要做的是针对高净值用户的复购,让100个人进来能够有更多的留存。老顾客的维护成本和新顾客的纳新要区分。”


谜底自上线有赞CRM之后,店均业绩明确提升20%以上。半年的复购率由 30%提升到现在超过40-45%。「零售商业评论」认为,谜底已经建立以“高净值客户”为中心,按层级进行更细分客群划分,实现沉淀-激活-复购的数字化基建和闭环流程,也找到了自己的复购增长模型。

会员复购新模型:180天复购激活


谜底基于有赞CRM,激活沉睡客户,很重要的一个动作,是做到180天复购激活。


区别于传统的导购“一对多,套路式”的会员沟通,有赞180天复购激活都是基于数字化实现,能做到“更懂客户、1对1客情维护、成果可视化”等。


结合谜底上线有赞CRM,我们谈两个关键。第一个是,数字化触点,基于消费者行为动作,做出对应的营销策略。


有赞CRM 已经具备了非常强大的运算能力,非常多的消费者基本信息、购买信息、资产信息、分享信息、浏览信息等一系列的行为,都被CRM所收集,这时可以通过各个模块,快速把消费者圈出来。比如近30天内没有在门店有任何消费的顾客,可以分层圈出来。


“以往用户只有一个电话号码是没有办法有效触达的。客户纳到CRM里,建立了触点,我们在微信的生态圈去触达顾客,更高效。第二,应用BI+RPAIVA 的数据体系,每一个导购打开手机,可以通过BI报表,知道180天的复购顾客有多少,比如100个,这100个里90天没有来的有多少?有多少是这个月生日的?可以去做一对一的跟进。”李志强谈及数字化触点带来了高效率。


另一点是,实现可追踪、可实时反馈,提升二次营销“ROI”。


有赞CRM在所有的营销画像当中,所有的数据在每个关键节点和漏斗可以清晰地呈现出来,能够帮助品牌非常快速的分析当天的业务结果、业务趋势。针对出现的业务问题,可以及时调整方向。


比如谜底利用营销画布功能,可再次跟踪后链路人群行为,实现二次营销转化。同时每次营销活动数据可通过融合舱实时回流有赞商城CRM,便于总部进行数据分析。


“我们采取的行为分两种,一是用产品作为第一内容,进行推荐激活。比如通过她的过往购物车,分析她可能喜欢的商品类型、风格等,实现所谓的人货匹配。第二是用活动作为有趣的增值内容,邀约顾客到店。”李志强告诉我们。


对于谜底而言,180天复购激活主打的不是客单价,更在意客户购买频次。


而180复购成功还有个关键角色,就是导购。通过有赞 CRM让导购的角色发生转变。

一是、数字化导购员已然成为品牌构建私域流量的核心抓手和超级触点。

二是、数字化导购是与客户的连接器,从交易型客户关系---人情化客户关系,全面发动导购主动性。

三是、数字化导购从单一销售,到全场景营销。全面实现提效和增收。


比如导购可借助有赞导购助手和营销画布功能,建立强粘性的客情关系,通过关怀回访用户,实现转化率的提升。而针对全场景营销方面,每个客户都有一个“专属导购”,该客户全场景的消费业绩都关联到“专属导购”,这样导购会积极主动推荐客户参与品牌官方直播、全平台的营销活动。


而对于180复购,谜底更关注几个指标。李志强表示,“首先是加 V 率,【180 客户】里有多少顾客在微信群(反映的是品牌会员池有效性)。第二个指标是【180 客户】的复购率,每个月复购的比率(反映的是终端激活能力和客户粘度)。第三是另外还有客单价以及连带率(反映终端销售水平),就是顾客过来一次能够推销一件,两件还是三件商品。”


当然180复购还要依靠基于数据的组织驱动。“我们的每个区域能看到每个店的实时情况,哪个店铺的复购率是低的,店长可以看到这个店里哪个导购完成的复购率低,导购就可以看到低的原因是哪些VIP跟进不及时,所以这个报表会投到每一个导购的手机里,并及时跟进。而且,这些都是基于有赞CRM数据,结合BI+RPA的日报自动推送相关人员手机或PC上,极大减轻了终端人员的数据分析能力和时间投入,让她们能把精力聚焦在行动力上。”


「零售商业评论」观察到,近年很多服饰品牌在数字化方面做了重投入,但效果却不一。如何卖更多、数据如何追踪、如何建立稳定的客情关系形成持续高复购,成了品牌们新的考题。谜底率先打了样。


服饰行业数字“进化”


当下,数字化转型成为服饰行业品牌商、零售商的共识。据麦肯锡《2022年中国零售数字化白皮书》显示,约55%的零售企业仍处于数字化“线上化”阶段,约30%开始迈入“数智化”。


对于服饰行业而言,真正带来增量、带来转化才是数字化的核心,而难点在于“人货场”的数字化打通。有赞新零售已经做到了全域运营,并延伸到门店场景里,推出了基于数字化系统+运营服务的一站式解决方案。


李志强表示,“我们坚持投CRM,因为无论技术层面往哪走,记住顾客是我们最应该要投入的。未来的体系里,CRM一定是关键,有赞新零售还提供销售线索,它是服饰行业比较精准的大数据。我认为,CRM的增长飞轮最直白的逻辑就是对高净值用户的【精准纳新】+【持续复购】。”


谜底,已经装上了数字化运营的“增长飞轮”。


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