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安踏瞄准2025年中国市场份额“头牌”?

时间:2023-11-15     作者:零售商业评论【原创】   阅读


安踏立下未来三年发展flag。


近日,安踏集团召开以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会,发布未来3年(2024—2026年)的发展规划,力争实现2025年中国市场份额第一,2030年全球领先的战略目标。


具体目标来说,未来3年,安踏品牌流水(指终端销售规模)将保持双位数增长;斐乐(FILA)品牌将实现400亿至500亿元流水的目标;迪桑特(DESCENTE)与可隆体育(KOLON SPORT)将力争打造集团的第3个百亿品牌。


据悉,安踏未来3年坚持“单聚焦、多品牌、全球化”发展战略,以专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群三条增长曲线,着力打造“多品牌协同管理能力”“多品牌零售运营能力”“全球化运营与资源整合能力”三大核心竞争力。


我们再从业绩方面看。


2014-2022年,安踏体育的营收保持了连续9年稳健增长,2022年达到536.51亿元。2023年上半年,安踏体育实现营收296.45亿元,同比增长14.17%。对比来看,其上半年营收体量超过李宁与阿迪达斯中国的总和,比肩耐克中国。


而安踏的目标是要超越耐克中国。根据智研咨询数据显示,2022年安踏在中国市场的份额为22.6%,同期耐克中国为25.2%。


所以安踏要力争实现2025年中国市场份额第一,底气够硬。


“安踏近几年始终保持高增长,一是踏准了市场节奏,二是自身硬实力的提升。让其有了跟国际品牌叫板的资本,安踏冲击国内市场头把交椅,是有机会的。”鞋服业内咨询师表示。


安踏的3大增长曲线


从市场端看,运动鞋服市场还有大的爆发力。


受益于消费者健康意识提升,运动爱好人群不断扩大,国内运动鞋服还在持续放大。根据广发证券研报,2022年中国运动鞋服行业零售额达3626.8亿元,2015-2022年复合年均增长达11.7%,远高于同期中国整体鞋服行业2.8%的年复合增速。


但另一个数据,如果从渗透率来看,中国运动服饰渗透率已从2016年的8.8%提升至2022年的13.6%,但与美国(38%)、德国(22%)及全球(21%)相比,仍然有较大提升空间。


安踏方面表示,“近两年运动鞋服行业复苏速度跑赢消费大盘,并呈现出消费两极分化、需求小众细分、行业集中度下降等趋势。从顶尖到大众,运动鞋服在不同消费层级均保持中高速增长,依然是一条优质赛道。”


而安踏画出了三大增长曲线,专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群,满足不同消费需求。


比如,安踏主品牌将维持大众定位+品牌向上的战略,打造综合性的专业运动品牌,FILA将坚持高端运动时尚的品牌定位,迪桑特针对专业运动领域,可隆针对户外运动需求。同时还有针对儿童、女性运动品牌。


「零售商业评论」认为,安踏的三条曲线,按不同消费圈层、细分场景、专业需求等维度,构建的品牌业务线也让其更稳,抗风险能力更强。


并购战略下,多品牌和全球化布局


根据我们的长期观察,安踏的变化几乎代表了一条全新的国货品牌自我变革的路径。


安踏“并购战略”也是行业标杆。在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的,正是其“并购战略”。安踏2009年取得FILA中国经营权、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略,2017年纳入KOLON SPORT,2019收购亚玛芬体育……近日,安踏集团还收购了女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE,以补充集团女性业务板块。这一系列的收购事件是安踏布局多品牌细分市场的野心。


另一个是安踏的全球化布局。


我们了解到,其还将加大中国品牌的海外拓展,持续打开品牌的全球化格局。目前安踏已成立东南亚国际事业部,并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务,还在北美洲及亚太共有7.5万个销售网点。


安踏还有一个目标,是要在2030年实现全球领先,这也昭示了它的野心。但要真正要做到全球领先,挑战和压力当然都非常大 ,安踏需要更强的定力和更强的“肌肉”。


安踏如何秀“肌肉”?


安踏这些年,将DTC的作为战略方向,是安踏这些年转型下的重要一步棋。DTC对国内运动品牌成了新的战略打法。从模式上看,从“品牌零售商”向“直营零售商”转型,可以直面消费者,掌控消费数据和并提升消费体验。


安踏已建立完整的零售业务流程及各项运营标准,大幅提升了一至三线城市购物中心的门店收入。截至6月底,已经有7600家安踏门店完成DTC转型,安踏品牌直营占比超过70%。财报称,接下来DTC的发展重点是优化渠道和进一步提升运营效率,针对不同级别和规模的城市及商圈,采用差异化的店铺形象。


今年上半年,采用DTC模式的业务收入80.85亿元,增长21.8%,占安踏总业务的57.1%。也从侧面印证DTC 为其带来的回报。


线上业务占比也持续提升,带来新增长。安踏也找到了新模式的助力。比如通过电商、全员零售、门店直播、KOL种草等方式进行引流提升成交率。


安踏继续在‘全覆盖’上投入,线上线下两大引擎同时推动。数据显示,今年上半年,采用电商模式的安踏业务收入增长1.4%,占总收入32.7%;传统批发模式的安踏业务收入下降32.6%,占总收入的10.2%。


方正证券此前发布了一份研报中提到:2025年时,安踏私域流水占比将达20%以上,有效会员数量至1.2亿,会员复购率40%。其旗下品牌FILA也预计在2025年时线上占比达40%。


再重点提下ESG方面。安踏旗下各品牌已明确了各自的ESG心智策略,分别推出了ESG心智产品,聚焦生产过程中的资源循环利用。


这些肌肉的不断强化,才能实现丁世忠豪言“不做中国的耐克,要做世界的安踏”必须走的长期主义的路。


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