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鲜花生意的即时零售“进化”

时间:2023-09-01     作者:零售商业评论【原创】   阅读


“这个七夕,你的鲜花是如何买的(或收到的)?”在一些白领社群中,绝大多数人给出的回答是“外卖”。


“今天的鲜花消费已经越来越‘快’。表现在两个方面,一是消费频次、消费周期更快,另一方面是,鲜花配送、消费体验的效率更快。在即时零售平台下单买花,已成为鲜花消费主流形式之一。”业内人士表示。


每一年的七夕,都是全年鲜花商家冲刺销售的最高峰。刚刚过去的七夕,对于鲜花商家和即时零售平台,都是一个具有标志性意义的观察窗口。


我们先来看组数据:


据美团闪购介绍,七夕当日鲜花总订单量环比520增长超50%,创历史高峰。美团闪购还与敦煌博物馆合作,邀请业内知名花艺师、花店共同推出联名定制款的敦煌国风花束,在平台卖爆了。本次联名款国风花束共覆盖全国30余城500余商家。其他特殊定制的明星同款花束,也受到了用户追捧。



▲“有花漾”商家敦煌国风花束设计示意


数据的背后,透露鲜花消费的新风向,也代表鲜花生意的模式转变。


鲜花新消费,风往哪吹?


消费需求在不断进化,“七夕标配”也在进化。特别是年轻群体鲜花消费习惯,已经有新的转变。根据我们对市场洞察,鲜花消费目前呈现3大主流趋势。


第一个趋势是创新消费成为流行。目前国内85、90后成为鲜花消费主力军,TA们偏向于有独特感、新颖性的鲜花产品,更有着对生活方式的创新追求。


“千篇一律的鲜花已经勾不起消费兴趣,需要从搭配、场景、寓意、文化等各个方面满足体验,一束鲜花代表自己的生活状态。”一位典型的上班族消费者向我们表示。


其次,鲜花高品质消费爆发潜力。这个七夕情人节,传统平价花束依然走俏。但值得注意的是,高品质鲜花消费也逐渐升温,在美团闪购平台,99朵玫瑰订单量同比增长197%。消费者愿意“花更多”在鲜花消费上,这点也体现在消费客单价的提升。


第三个趋势是即时消费。鲜花消费往往很多场景是创造浪漫、惊喜,多数消费者往往是兴之所起、即兴下单,所以更多的是满足即时消费。比如,有消费者临时决定去露营过七夕,即使在露营地也能收到鲜花。这种不受场景限制,才是真正实现鲜花自由。


我们观察到,创新消费、高品质消费和即时消费的鲜花新消费趋势,正在推动整个鲜花行业转型,单一依靠线下门店或传统电商模式的鲜花商家在向即时零售转型。


鲜花的新生意经,即时零售的“四轮驱动”


我们再站在商家角度来看,鲜花商家该如何跟上新消费的潮流呢?


先理解传统鲜花生意本身具备较多难点。


一方面,消费者忠诚度低,商家需要不断通过流量、用户体验等吸引更多新客,投入转化很难有保障。同时,鲜花是非标品,且花束在运送途中非常容易损坏,所以鲜花业务天然的售后问题就比较多。更重要的是,鲜花多用于礼赠,交易波峰波谷差了好多倍,所以履约质量和产品质量尤其重要。


艾媒数据显示,在2022年中国白领群体认为鲜花电商存在的问题中,54.8%消费者会选择质量问题,收到的鲜花已经枯萎,54.5%消费者会选择配送不及时,超过预约的配送时间。这些也是传统鲜花电商的弊端。


同时,绝大多数鲜花商家的产品层面趋同,进入内卷竞争。


“首先是鲜花产品缺乏创新能力。其次是流量端,绝大多数是守店模式,很难形成自身的流量爆发。而传统电商模式更存在大量转单现象,甚至一些订单出现多转,商家利润进一步摊薄。如果无法满足即时配送,体验感大打折扣。”一位连锁型花店老板向我们表示。


鲜花商家要摆脱行业内低质竞争,要花更多精力在消费增量、产品品质和履约服务上。而接入即时零售平台,给鲜花商家打开了新窗口。


我们以美团闪购为例。


首先接入即时零售平台,商家直接面对消费者,打开流量池。打破层层转单模式,美团闪购建立了平台、商家、消费者即时触达、即时沟通的桥梁,让鲜花商家可以直接面对消费者。


同时,平台的流量能基于门店位置精准释放给商家。目前美团鲜花消费的大流量池还在增加,特别是下沉市场。美团闪购的数据显示,低线城市订单量有明显提高,增速高于一二线城市。


同时,即时零售履约能力,保证最后一公里的时效,更快满足即时消费体验。


越具有礼赠属性的产品,越要讲究用户体验,越考验平台能力。对礼赠属性拉满的鲜花品类来说,货品质量及履约服务决定了用户体验及复购。消费者对鲜花质量、到配送、到售前售后等一系列的履约细节的满意度,将决定生意是否能长久。


特别是针对七夕等时节,越发考验最后一公里的时效。美团闪购依托成熟稳定的美团配送网络,鲜花配送能够实现全城1小时左右送达,全链路保证履约服务的满意度。


三是能即时跟进平台消费洞察,进行产品创新。对于产品的销售趋势,美团闪购已经对接了数十万鲜花卖家,会提供销售预判和供货指导。而针对节日,美团闪购根据过往数据,预判趋势,并提供创新产品联动。比如此次七夕节,推出敦煌联名定制款国风鲜花。


▲通过美团闪购购买敦煌国风花束


四是跟着平台的营销活动走,打破单打独斗的局限性。比如美团闪购在2022年开启的高品质鲜花项目“有花漾”,发力高端花束消费市场。今年七夕“有花漾”订单量同比去年增长459%,交易额环比“520”增长1倍。除此之外,美团闪购还加大了直播营销,为商家带来更多精准流量转化。


那么,美团闪购的底气在哪里?


事实上,2018年开始美团闪购鲜花业务便开始发力,作为商家长期经营主阵地,其基于长期配送能力的积累、广阔的线下履约网络和稳定高效的配送服务品质,为鲜花商家提供针对性履约方案。美团闪购也一举成为鲜花即时零售领先平台。


很多鲜花商家,已经享受到了即时零售带来的先期红利。


北极星鲜花店和美团闪购合作,订单都能做到快速响应和按时取送。“今天店里的订单是平时的20多倍,美团安排了跑腿骑手驻店,也有专人维持取货秩序。节日爆单时有人送、送得好,这是最让我安心的地方。”北极星鲜花店创始人孙亚峰说道。


「零售商业评论」认为,一束鲜花从门店到消费者手中,链路要更短,时效要更快。从前端营销,如何找到精准流量,到产品端如何创新产品、打造高品质鲜花,再到到末端即时配送、售后处理等履约链路,这也是B2B2C的价值链路。最终考量的是用户体验满意度以及复购率,而运转的内核是美团闪购的平台能力。


鲜花商家“升级”,打开生意增量?


把视线拉到整个行业来看,当下新消费催生了千亿级“鲜花经济”。艾媒咨询数据显示, 2022年鲜花电商市场规模已经突破千亿元大关,预计2025年将达到1500亿元。线上鲜花产业蓬勃发展。


无论从鲜花电商规模,还说消费场景衍生,也印证了市场仍有大增量。作为鲜花商家,借助美团闪购平台能力,实现即时零售转型升级,结合更多创新举措,可以打开生意新增量。


从产品端,向高品质升级。一方面商家需要提升供应链能力,加大自身产品的品质把控;另一方面商家与平台合作,借势IP文化等创新产品升级。


比如美团闪购此次与敦煌合作花束的意义在于,平台有能力去撬动IP资源,共同开发高品质花束,并授权商家使用。这也给了更多商家创新产品的底气。实际也是三方共同打造和引领鲜花市场流行趋势。


从场景端看,鲜花消费将融入生活方式,更多元、细分销售场景加速渗透。


鲜花市场中节日礼品一直占据很大需求。但也有很多新的用户用花场景被不断挖掘。从细分场景来看,家居花、生日花、绿植盆栽也成为新增长点。美团闪购鲜花业务负责人表示,美团闪购将持续在非礼赠场景的鲜花绿植上持续发力,“既做好节日节点的大爆发,又做好日常的细水长流和深耕细作。”


我们以日常家居花为例,艾媒数据显示,鲜花电商用户给自己买花的占比24%,而日常家居用花占比则高达到69%。而基于家居花细分销售场景,也诞生了很多新品牌和新模式。比如“包月鲜花”、“ 一周一花”等形式的鲜花出现在消费者的办公桌或客厅中。以花点时间为例,其已经入驻了美团闪购,不仅解决了它在配送端的后顾之忧,还快速打开了它的销售渠道,带来了更多稳定的增量客户。


再从营销端看,线上线下营销联动,构建立体营销打法,全面提升销售转化。


鲜花商家结合平台能力,要构建自己是立体营销打法。


从此次七夕营销来看,线上方面美团闪购不仅给予商家站内外部的流量支持,还通过直播等新营销帮助商家撬动销量。在官方直播间,其结合场景化设置及互动话题讨论渲染“七夕送花”的情绪氛围,为线下门店导入流量,平台直播有超30万人参与直播间话题讨论。


而针对商家店播方面,美团为鲜花商家提供直播工具,商家可自主开播更直观展现花束,并通过线下门店发货及履约。七夕期间,店播商家覆盖超3万家门店,累计直播30场,直播订单量较520期间增长450%。


同时线上线下营销联动,也是重点之一。此次七夕活动,美团闪购还联合上海、深圳、广州、苏州、重庆当地资源,于线下设置打卡展览及互动装置等,线上线下氛围打造,为商家造势能。


「零售商业评论」认为,美团闪购站在鲜花行业全链条进行赋能,从产品、场景、营销等多维度为商家提供动力, 并以即时零售履约服务为强基底,助力商家实现“长效经营”,推动鲜花消费市场向高品质竞赛,最终带动鲜花行业升级。


可以说,以美团闪购为代表的即时零售,是鲜花行业持续增长的“雨露”。


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