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奥乐齐昆山首店单日破110万，“社区超市战”打响？时间：2025-05-15
5月10日，平价超市巨头奥乐齐（ALDI）昆山首店开业当日，客流突破10万人次，单日销售额高达110万元，不仅刷新了自身在无锡创下的百万级纪录，更为县域零售市场激起“大浪花”。这一成绩的背后，是奥乐齐对中国下沉市场的精准卡位——昆山这座连续20年稳居全国百强县榜首的县级市，2024年GDP达5380亿元，人均可支配收入超7万元，其消费潜力足以比肩部分省会城市。 昆山的爆发并非孤例。近年来更多商超品牌纷纷加码县域市场，一场围绕“社区超市”的零售革命正从一线城市蔓延至县域腹地。这场争夺战的本质，是供应链效率、商品差异化与消费心智的终极对决。
奥乐齐的“中国式进化”，从精品试水到硬折扣突围 2019 年进入中国时，奥乐齐曾因 “高端精品超市” 定位遭遇水土不服。但经过五年战略调整，其已完成从 “进口商品集合店” 到 “平价社区超市” 的转身。关键转折点出现在 2023 年，其将 SKU 精简至 1600 种，自有品牌占比提升至 90%。 目前在中国，奥乐齐已打造13个自有品牌系列，涵盖食品饮料、日用品等各大品类。例如主打极致性价比的“超值”系列，成功以 9.9 元价格带切入中国家庭日常消费场景。截至近期，奥乐齐店内定价9.9元及以下的低价商品已超过500款，约占全店SKU的1/4。 不同于山姆会员商店和Costco开市客，奥乐齐采取社区店、小业态策略，以500-1000平方米的门店提供日常高频商品，且不收取会员费，服务于周边3公里范围内的日常购物需求。上海市场的渗透印证了这一策略的有效性 —— 截至 2025 年，其在上海的 65 家门店覆盖 14 个行政区，拥有高市场渗透率。
全球供应链与本土化重构是核心竞争力。以昆山店为例，奥乐齐通过“产地直供+全程冷链”将澳洲谷饲牛腩成本压缩；生鲜商品从分包到门店不超过24小时。这种效率支撑下，奥乐齐门店坪效远超行业平均水平。 再比如本地化创新进一步巩固其市场地位。奥乐齐 80% 以上的供应商来自本土，长三角和山东成为主要供应基地凭借规模化采购和本地直采实现成本优势。在江苏市场，奥乐齐与昆山天福农场、无锡太湖水产合作社建立直采通道。这种 “区域供应链闭环” 使其生鲜成本低于行业平均水平，支撑起 “低价不低质” 的市场口碑。
「零售商业评论」认为，奥乐齐的转型印证了一个趋势，在消费理性化时代，“低价≠低质”的认知重构成为可能，而供应链的垂直整合与区域闭环是这一模式的核心壁垒。
巨头加码布局社区超市，博弈升级 在奥乐齐快速扩张的同时，国内社区超市赛道正经历前所未有的激烈竞争。盒马NB以每月超20家的速度在长三角加密布点，沃尔玛也试点300-500平的社区小店，永辉、大润发等传统商超也在加速业态瘦身。这个万亿级市场正上演着新旧势力的激烈碰撞。
盒马NB的崛起堪称行业现象级案例。盒马NB的门店更小、更灵活，凭着其轻量化、高坪效的显著优势，成为了盒马开拓下沉市场与实现社区深度渗透的主要业态。截至2025年3月，盒马NB门店数已达200余家，一些盒马NB门店，晚上九点以后依然人潮汹涌。在供应链整合方面，盒马NB直接对接源头供应商，减少中间环节。例如，江苏昆山糖盒工厂实现“生产-配送江浙沪24小时达”。而在业态分层方面，700-800㎡标准店主打生鲜标品，50-100㎡自提店覆盖3公里社区。 而沃尔玛对社区小店的新探索，也体现出沃尔玛内部看好社区业态发展趋势。沃尔玛近期在深圳试水的300-500㎡社区店，以“真低价+全品类”为卖点，SKU约2000个，覆盖熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等场景。 沃尔玛的社区小店主打“天天平价”，比如新德家园店有明显标识称店内商品“真低价格”、“低价无套路，买贵就退差价”。另一个特点就是品类齐全，精选单品。相比其他面积有限的社区店业态来说，沃尔玛的社区小店基本保障了品类齐全。据悉，沃尔玛计划在深圳进一步加密社区小店网络，结合美团生态和山姆资源打造 “1 小时生活圈”。若模式成功，可能成为其在全国下沉市场的模板。 当前社区零售竞争已进入"效率驱动"深水区。奥乐齐、盒马NB等都将结合自身优势构建护城河。
下沉市场争夺战，县域消费觉醒与渠道重构 再从下沉市场竞争角度来看。奥乐齐昆山店的爆发揭开了县域消费升级的冰山一角。 商务部数据显示，2024年全国县域社会消费品零售总额突破22万亿元，同比增长8.7%，增速连续三年超过中心城市。二三线及县城市场的消费力不容小觑。据QuestMobile发布的《2024年小镇中青年消费洞察报告》，小镇中青年（年龄40岁以下）月均线上消费1000元以上的占比80.4%，消费活力直逼一线城市。他们对"低价不低质"的需求催生出新的市场空间。
县域市场正成为社区超市的必争之地，盒马、朴朴等巨头都在加速下沉，竞争开始白热化。2025年，盒马NB计划新增门店超200家，重点布局长三角“千亿县”，包括无锡、常熟、张家港等，仅无锡一地便规划超20家门店。朴朴超市以“区域仓+前置仓”模型将履约成本大幅下压，计划2025年下沉至长乐等县级市。 尽管市场空间广阔，社区超市仍面临多重挑战。中国连锁经营协会最新数据显示，2024年38.2%的超市企业实现销售正增长，但净利润率超过3%的不足15%。 在我们看来，未来竞争点或许会集中在这几个维度。首先是生鲜供应链升级。比如奥乐齐通过长三角直采基地将生鲜成本大幅压缩。其次是全渠道布局，比如奥乐齐“线下门店+小程序商城+第三方平台”的布局，让奥乐齐实现消费场景全覆盖，依托即时配送体系，3公里范围内30分钟达的服务，既提升用户体验，又可进一步降低履约成本。第三就是差异化商品竞争，比如奥乐齐每周推出超值系列新品等。 当前，中国零售业从“规模扩张”向“效率至上”的转型之路。当县域消费力觉醒，当供应链深度成为标配，社区超市的竞争已不再是简单的价格战，而是对用户需求的极致洞察与响应，通过供应链优化、商品创新和服务升级，为消费者创造真正的价值。 |
