​多点Dmall合伙人刘桂海：数字化不是数据化

一讲到新零售，离不开“人、货、场”如何重构等话题，但至于如何重构，一开始道不明，以至于有人说，新零售带火了商业地产。如今，新零售已过了“摸着石头过河”的时期，上岸的它，有了成绩。

我们通过三个例子，来看看数字驱动之下的零售业有何新样貌：

可以看出，这次的零售革新，有别于以往的单一性结构改革，而是涉及全结构改革，这无疑在考验企业的“内力”，既是能否在数字技术的赋能之下，实现包括商品、销售、营销、渠道、物流、服务等全链条数字化，最终目的利于人效、坪效、消费者体验感等的提升，换句话而言，达到“降本增效”的目的。对此，多点Dmall合伙人刘桂海自有一番见解：数字化不应是把原来不可视的报表可视化。

显然，这样的“数字化改造”对于许多传统零售商而言，无疑是一张超纲的考卷。主要表现为以下几点：

1、履约成本如何降低。线上线下的业务在大部分情况下是相互“侵蚀”的，换言之，以往的业务形态，要不侧重于到家服务，要不侧重于到店服务，那么该如何做到既能为“到店”做增量，又能提升“到家”的复购率？

2、如何“增效”。人工等成本节节高升及市场竞争激励的情况下，该如何对供应链、陈列管理乃至门店运营等等进行优化。比如商家搞了个活动，如何及时触达消费者；消费者有售后问题，企业能否做到在”黄金24小时“内及时解决，即是做到B2C2B互联。

3、获客难。无论是基于LBS营销还是利用社交平台进行推广，泛标签之下的用户画像难以满足日益多样化的消费者需求，换言之，获客成本愈来愈高。

但对于多点Dmall而言，这张考卷它有信心拿到高分。而这一切源自它的”底气“。

▌ “低调”验证模式到成为数字零售领域独角兽

多点Dmall合伙人刘桂海：我们主要经历了这几个阶段：

1、2015年至2017年模式验证期：提出数字零售、分布式电商等概念，并与北京物美进行合作，验证这个模式是否可行。

2、2017年底是多点Dmall的“转折点”：模式在北京取得了成功，继而放眼北京以外的城市，并于2017年底与中百等传统零售企业进行合作，进一步证明模式的可行性。

3、2018年之后进入高速发展期：这个阶段有大量的商家合作伙伴进来，多点也进入了平台期。以此同时，也证明了这个商业模式可适用于一至四线城市，使用场景不限于大卖场、标超、便利店甚至拼团场景等等。

至此，经历了这三个阶段的多点Dmall，也获得了耀眼的成绩：截至2019年9月底，多点会员注册总数已超7500万，月度活跃用户数1350万，并蝉联Quest Mobile、易观、极光大数据等各大生鲜电商排行榜的首位近3年。

有趣的是，这些数据并非只是单纯的“到家数据”，这其中有“到店”的贡献。

在多点的商业理念里，选择到家服务的消费者并不意味着TA不选择到店消费。消费者选择到店消费还是到家服务，是由状态（单身还是有了家庭）、时间（上班还是周末）、需求（即时性需求还是购买日常用品）、认知等等多方因素决定的。

因此，多点APP并不是一个单一的到家APP或是到店支付应用，它可以根据你所处的位置不同而自动切换到不同的消费场景，并以此提供更为契合所处场景的服务。这一逻辑正好体现了多点常提的“到店到家全场景一体化”的理念。对此，多点Dmall合伙人刘桂海表示，所谓的一体化，其实就是融合线上线下库存、促销价格等等。换言之，线上线下数据要打通，不仅是线上线下用户数据的打通，且是供应链、运营、营销、管理的联通，进而实现全链条数字化，而多点的零售操作系统Dmall OS正是为此而生——助力B端，服务C端。未来，多点还会基于Dmall OS推出mini OS，服务于小业态门店。

因此，多点也一直把自己定位为是一家数字零售解决方案提供商，而不是一家生鲜电商平台。

而问到多点如何为零售企业带来实质效果之时，刘桂海举了两个例子：

1、运营效率的提升。我们发现以往的实体商业的响应速度是按天来算的。比如通过在线客服办理退货，但客服是没有这个权利办理退货的，客服只能按流程下发通知，然后层层下发通知，这一过程，效率极低。现在多点App与门店手机工作台进行了打通，通过多点的任务中台，可以把消费者的反馈直接触达相关负责人员，做到及时处理。未来我们也希望做到把这一响应做到“分钟级”。比如消费者在门店里看到某处有水，那么消费者可以通过拍照上传至多点App，系统便会定位消费者在哪家店，然后把相关信息直接反馈到当值保洁人员的手机上，保洁人员便可立即去处理。

2、帮助企业寻找新的增长点。比如目前我们有一个计划叫品牌联盟计划。通过线上线下融合、用户的数据共建以及精准营销，帮助品牌商寻求新的增长点。比如茅台为什么要跟物美合作，其中原因跟多点有很大的关系，因为茅台在找渠道商时要求“价格可控，流向可查，消费者数据可共享”；再比如我们之前利用我们自己的数据模型，帮良品铺子在微信朋友圈上投放广告，并取得了不错的效果。另外，今年包括去年，我们连续获得了由微信颁发的智慧营销案例奖。

▌ 任重道远的零售企业“数字化进程”

无疑，数字化是这次零售革新的“命门”。有数据表示，在未来3-5年内，零售业数字化程度有望达到70%-80%。

但怎样的程度才能称之为“数字化”？

对此，刘桂海表示，现阶段大部分商业企业做数字化是做了个报表，把原来不可视的报表可视化了，仅此而已。这个阶段我们称之为数字环节，它本身还不发挥太多作用，只是把业绩显性化了。

第二个阶段是数字之间的互联。这个是我们比较重视的。比如有消费者退货，当服务台的人收到了退货，库存数据就要实时调整，而无需手工更改。

第三个阶段就是应用的阶段。互联了之后有些工作让算法去做。比如我们在北京做每日鲜蔬菜，其实就有相当多的工作是由算法完成的。到了这个层面，数字化就发挥了实际作用。

显然，于零售企业而言，拥抱数字化已不是简单地提出个商业模式，并以此依靠投资“造血”，而是要进行全结构、由里到外的数字化改造。