美邦、安踏、李宁：上演风云再起！

相信大家对这些品牌都耳熟能详，美邦、以纯、班尼路、佐丹奴、百丽、达芙妮、安踏、李宁、贵人鸟...

这些都是曾经风靡一时的大品牌，开遍了主要城市的大街小巷。

然而从2008年开始，它们集体遭遇市场滑铁卢之后，到今天，我们看到百丽退市、达芙妮深陷困局、佐丹奴关店潮、贵人鸟折翼。在这场困局中，有3个品牌却重新调整姿态奔跑，上演当下的“风云再起”，这场戏的主角是美邦、安踏、李宁。

  美邦“逆袭”！  

8月，美特斯邦威发布2018年中报。

报告期内，美邦服饰实现营业收入39.38亿元，较上年同期增长35.96％，归属于上市公司股东的净利润为5311.44万元，同比增长218.69％，经营性现金流增长116.7％，业绩喜人。分析人士认为：公司扣非净利润同比大幅增长，表明上半年主营业务强劲复苏，发展前景良好。

经历了长期亏损的美邦，又看到了“春天”！

这些年

美邦到底经历了什么？

美邦1995年成立，2008年在深交所上市，一度成为服装市值第一股。

21世纪初的十年，堪称美特斯邦威扩张的黄金时代，代言人周杰伦的肖像，及“不走寻常路”的广告语一度铺天盖地。

2008-2012年是美邦的巅峰时期，美特斯邦威在全国拥有5220家门店。在中国二三线城市的街头，美邦极具“国际感”的品牌LOGO和门店、广告牌随处可见，在没走出校园的学生眼中，美邦还是一个相当“体面”的名牌。

转折点在2015年，美邦出现了亏损4.3亿元的局面。从财报上数字来看，净利润的不断下滑，而外在的表现是美邦线下门店的不断撤离。

周成建说：“没有专心专注围绕这个产业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃了。”“不走寻常路”的美邦服装价值链上只有营销被高度重视，支出占 50%，设计 40%，生产只占 10%。

2016年11月21日，女承父业，周成建公告辞职，美邦服饰进入胡佳佳时代。

2017年对于美邦来说仍亏损3亿多。但好消息是今年第一季度美邦服饰净利达到5040.67万元，同比去年飙升74.21％。这个数字又让大家看到了美邦新的苗头。

接下来的2年对于美邦来说，我们用一个词来形容，就是：逆战。

今天，我们来聊下，胡佳佳接任美邦后都有哪些新动作。

从单一美邦到5大风格

年轻人“通吃”

2017年美邦服饰将旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格锐变为五大风格，即NEWear（休闲风）、HYSTYL（潮流范）、Nōvachic（都市轻商务）、MTEE（街头潮趣），ASELF（森系），以全新的形象和产品展现在新一代年轻消费者面前。

美特斯邦威对标优衣库，me&city对标zara，慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品等等。

对聚焦于年轻群体的服装品牌来说，最大的挑战就在于年轻消费群的更迭。

美邦多品牌矩阵目前来看路数是对的。ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS等高潜力品牌业务开始逐步发力。ME&CITY品牌全年亦实现店铺零售收入同比增长21%；Moomoo和ME&CITY KIDS童装品牌全年合计实现店铺零售收入同比增长32%。

  设计直逼大牌风  

  这还是我们认识的美邦吗？  

ME&CITY请到了大表姐拍广告大片，开始全面高端化。

关晓彤、曾舜晞、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦，当这5张朝气蓬勃的脸庞呈现在眼前时，可能许多80后、90后不一定能叫得上名字，但这5位却生生“挤”掉了周杰伦，成为新一季美邦旗下5大品牌的代言人。

△其中NEWear比较年轻，属于学院休闲系，代言人是关晓彤和任嘉伦。整个画报配色让人觉得比较舒服，也抛弃了原来的乡土气息，有一种低调的设计感。 

△HYSTYL就比较街头风，画报是关晓彤和曾舜晞拍的。

△Novachic，走的是职场风，没有那么休闲，合适上班穿着的衣服，代言人是宋威龙和钟楚曦。 

△ASELF是森系服装，依旧是钟楚曦和宋威龙拍的画报。 

△MTEE就是美特斯邦威一直以来有的系列。

  从街边店到商场店  

  高峰逆势日开100店  

一直以来，美邦侧重布局在传统商圈的街边店。这种店一般处核心商圈，地址位置优越，人流量大。但现在不行了，消费者开始追求在购物过程中的消费体验，对门店的环境和装修等提出了更高的要求。

美邦开始主要走购物中心店。大多数门店落户购物中心，如五角场万达广场、红星爱琴海、龙湖宝山天街、颛桥万达广场、长泰广场等。

  安踏，崛起！  

从关店2000家到国外疯抢，如今市场破1000亿。

安踏又是如何崛起的？

  大牌操刀，从乡土到国际化  

安踏球鞋在美发布 上千人排队3小时。

今年3月，安踏在旧金山Nice Kicks鞋店限量发布，每双售价159.99美元，总共200双。现场照片感受下。

本次前来排队购买的人数有近1000人，有的甚至提前4个多小时就在门口排队了。这也是中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮。

这还是我们认识的安踏吗？

而此次发售场面之所以这么火爆，主要也是基于该款产品是由前阿迪达斯设计师Robbie Fuller亲自操刀，不管是从设计还是舒适度，都无可厚非。

Robbie Fuller操刀，搭上了“老爹鞋”的热潮，不禁让人惊呼，“这不是我认识的安踏！”

虽然跟一线品牌对比还是有差距，但这种突破着实令人惊喜。售价更是感人，不到四百块就可以入手。

  多品牌战略，突破10000家门店  

想要改变消费者心中“中低端品牌”的形象不是件容易的事，除了完善自主开发的产品，安踏采取了收购的手段进军高端市场。

而在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的，正是其“多品牌战略”。安踏2009年收购FILA、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略，2017年纳入KOLON SPORT……这一系列的收购事件，标志着安踏进军高端市场的野心。

而数据显示，安踏这一举措是对的，2017上半年安踏纯利同比增长29%，销售同比猛涨50%，均来自非核心品牌FILA的销售增长。

截至2017年年底，安踏旗下的门店数量首次突破一万家。其中包括9467家安踏品牌门店，1086家FILIA门店以及64家迪桑特门店。

  做足营销势头  

平昌冬奥会，作为最受关注赞助商之一的安踏，股价还因此上涨了16%；还一举拿下了2022年北京冬奥会的赞助权益。

为了抓住中国庞大的篮球爱好者的心，安踏还和NBA展开了深度合作，这是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌，可见NBA对安踏“国产一哥”地位的认可。

  市值破1000亿  

今年1月，安踏体育以37.45港元股价收盘，市值冲破千亿港元，这意味着，2007年挂牌港交所的安踏不仅成为了国内第一家市值破千亿港元的体育品牌，同时也成为了国内市值最高的服饰零售集团。

  李宁，涅槃之路！  

李宁，这个国人再熟悉不过的体育品牌。

曾经多少年轻男女为能穿上一件李宁，而自豪无比。

然而李宁也遭遇了自己的5年自然灾害。面临关店大潮，企业危机，退休的李宁不得不重出江湖。也正是这位体育老将李宁的再度出山，得以力挽狂澜。

2015年复苏，销售和订单双位数高增长。

2017年李宁集团收入达到88.74亿元人民币。

2018年，一场纽约的时装秀，让李宁股价上涨了50%，创5年以来最高。

成为出海中国品牌中最受欢迎前20名。

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在众多体育品牌纷纷倒戈的今天，李宁何以能凤凰涅槃，重获新生？我们先从一场秀说起。

  一场时装秀  

  背后是设计的惊艳  

这还是我们认识的李宁吗？

今年2月，美国纽约，一场时装盛会正在举行，这就是纽约时装周，全球最具盛名的时装秀场。每年，数万计的时装爱好者云集于此，只为一睹全球最优秀服装品牌的风采。而在这个时装周上，有一个中文的商标备受瞩目，那就是来自中国的“李宁”。

作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，李宁惊艳了全场。

抢眼的“中国李宁”字样，经典的“番茄炒蛋”配色，以及创始人李宁在体操赛场上的剪影，这些东方元素的强势亮相，把中国运动品牌的自信展露无遗。复古与时尚、传统与嘻哈，李宁品牌颠覆性的设计惊艳异国，一时间，朋友圈和网络平台纷纷被李宁纽约时装周之行刷屏。

  中国文化+运动视角+潮流眼界  

  带动国潮热  

李宁在坚持多年的尝试之后，终于在众多运动“潮牌”中异军突起，提升产品“颜值”的同时，保持了一贯的过硬品质，坚持中国风，以永不落后的姿态走进众人视野。李宁的设计团队表示，他们的设计初衷是：中国文化+运动视角+潮流眼界。这群设计界的弄潮儿在掀起这场“国潮热”的同时，也为行业内的其他品牌、设计师带来了一定的思考。

一双鞋被炒到4000元

李宁的悟道至今仍是一个充满争议的话题，悟道鞋款几乎都被炒到1500RMB~4000RMB之间，尤其是李宁悟道2 ACE被炒到3999RMB的“天价”。

这鞋为什么能卖到这么高价？背后仍然是出众的设计。

  渠道强势复苏  

  新品牌和童装品牌成发力点  

李宁去年四季度开始的销售和订单双位数高增长在今年一季度得到维持。 

同店销售按年录得10%-20%低段的增长，持平于四季度，亦远胜去年同期的零增长。

就渠道而言，零售（直接经营）渠道的增速从四季度的10%-20%低段提高至10%-20%中段，电子商务更从至10%-20%高段大幅加快至30%-40%高段，向特许经销商批发的销售也再次录歌高个位数增幅。

今年李宁品牌将继续关闭销售点，开店也只会以体验店为主，而扩张重点会摆在李宁童装和Danskin等新品牌上，预计整体净增加200-300间门店。

  国际化的战略布局  

李宁利用海外资源。通过各种赞助海外协会、海外赛事、海外运动员的操作，实现海外场合大曝光。

同时拥有若干海外品牌的运作权益。海外品牌其实也是国际资源的一种。李宁公司最新获得了美国舞蹈品牌单仕竞在国内的运营权。

李宁公司最重磅的资源是NBA球星韦德。李宁品牌围绕韦德开辟了专属产品线“WADE”系列。WADE不但拥有自己的标志和设计风格，还有独立的销售渠道“WADE STORE”“WADE CORNER”。

李宁热衷于与这些充满想象力的IP合作，如《复仇者联盟3：无限战争》。年初推出的星战主题产品，很有“遥远银河系”的韵味。

这些举动，也让李宁进入了出海中国品牌中最受欢迎前20名。

我们认为，“老品牌”自然有他们积累和影响力优势，但这些或许也恰恰会成为他们的致命伤，成功经验只能代表一个阶段，在新的市场环境中，老一套的做法新消费群体未必会买账。之前我们一直在提一个词，叫品牌保鲜。你的品牌印记在在新客户群体中是什么印象？这个问题其实非常关键。如果第一印象就是“老牌”、“过时”，那将会很危险。我们看美邦、安踏、李宁，其实转型的过程最重要的就是激活新消费群的欲望。我们再来看，可口、百事、宝马，这些品牌即使经过上百年，仍然是年轻、时尚的代名词。因为核心是他们的产品不过时。