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喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗

时间:2020-06-02     作者:零售商业评论【原创】   阅读

喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


新茶饮+零售化已经是大势所趋,也将成为“流量复利”的爆发点。@零售商业评论

新式茶饮这几年在国内异常火爆。以奈雪和喜茶为代表的新茶饮的突起,让大家看到这条赛道带来的“改变”。

在线下实体门店的模型跑成熟之后,我们开始看到他们又开始“破圈”的一系列举动,比如推出零食、周边、跨界合作等,在我们看来,这些操作的核心是围绕零售化模式在探索。

喜茶、奈雪们"破圈":卖零食、搞跨界

奈雪。

截止今年3月,奈雪的茶在全国50多个城市拥有349家门店、1.4万名员工。这次疫情下,创始人彭心表示,奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型,并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。”

我们知道,奈雪非常看重女性市场。20至35岁的消费群占到奈雪の茶消费群的85%,这其中又是女性消费者居多。从2015 年底开始到今天,奈雪の茶已经进军全国多城市,并斥巨资建起了自己的上游供应链中心,包括烘焙工厂、茶叶加工等等。

喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


此前开业的奈雪梦工厂最值得注意。相较于奈雪的茶其它门店,奈雪梦工厂不仅面积大,装修风格更加梦幻,而且在功能上,它延续了奈雪酒屋、奈雪礼物店的创意概念组合,涵盖了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡等15个板块共1000多种新品。奈雪梦工厂的SKU数量是普通门店的30倍。

线上也在发力。主要表现在小程序和线上商城。3月,奈雪的茶的天猫店上线。首批产品有16款茗茶及6款定制版心意卡。而疫情期间奈雪线上商城的访问量较上周增长了89%,小程序订单量占比环比提升近50%。奈雪在线上商城有售卖如奈雪小茶盒、休闲零食点心等。

喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


近日,奈雪的茶推出了零食。在奈雪商城小程序板块上,有缤纷零食、茶叶、创意周边等产品。目前在全国线下门店同步发售。

不仅如此,奈雪还与其他品牌大玩跨界合作。与盒马合作,推出将奶茶风味融入到粽子中的“宝藏粽”。与大孚飞跃推出“跨界潮鞋”,推出“奶茶小白鞋”。

奈雪的茶创始人彭心此前表示,“奈雪天猫旗舰店其实就是奈雪品牌的延伸,开拓更多的渠道、拓展更大的消费市场,为更多消费者提供我们优质的零售产品。后续我们还将在新零售增加更多投入,设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品,以满足市场多变的需求。”

可以看出,奈雪在零售化的路上已经在下功夫。

喜茶。

而奈雪的老对手“喜茶”同样不甘示弱。

此前,喜茶披露2019年经营数据:截至2019年底,喜茶已在43个城市开出390家门店,新增主力店157家、Go店63家;5月29日,喜茶发布资料显示,历时两年,喜茶小程序的注册用户已超2600万,复购率300%以上,门店80%以上的线上订单来自小程序。

目前,实体门店方面,喜茶的门店分成标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店(自助快取)。我们特别注意到喜茶GO的发展。其到店自取和小程序的模式比较看好。

喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


早在2017年,它就搭建了专门的IT事业部,到2018年6月底,微信小程序——喜茶GO正式上线,集预约,外卖功能为一体。目前,小程序订单占比超35%,每天为单店节省150分钟以上的点单时间。而喜茶GO店是非常轻的模式。它没有堂食,消费者通过小程序预约下单,到店自提。这比开大店的模式轻很多,也更容易复制。

除了自有平台外。为了加大线上份额,从去年开始,喜茶就宣布开通外卖业务,并与美团独家合作。发展至今,目前其外卖单量约占总单量1/3。

喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


主业茶饮板块之外。我们注意到,喜茶也在向零售化的道路迈进。在“喜茶食验室”中有推过月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果等,目前也在卖粽子、爆米花等。而且最近,喜茶在其官方抖音账号上发布了其开卖酱香饼的视频。目前也是在做多维的尝试。

其实我们在看到奈雪、喜茶在大力拓展门店的同时,背后更是在模式上也在进行不断调整。

据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,现制茶饮零售化趋势加强。一方面,堂食+外卖+零售将带来茶饮销售渠道的全方位拓展,另一方面,电话预订+门店排队+线上点餐将有效提升门店运营效率,现制茶饮门店坪效将得到有效提升,零售化趋势加强。

但围绕消费群体的“复利”怎么做?于是我们看到奈雪和喜茶都“破圈”推出自己的零食、和跨界合作等。可以是既赚眼球,也做新业务的探索。

根本还是“模式变局”

根据奈雪发布了《2019新式茶饮消费白皮书》。2019年底,中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。

另有数据显示,二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市,二线城市增长120%,三线及以下城市增长最高,达138%。但竞争也一样大,资本市场也在加速这个赛道。除了奈雪、喜茶等,一些新进入者也成为这条赛道的生力军。

喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


而且以往单一的运营模式,现在面临新的市场考验。我们看来,这背后主要是数字化的推动。

喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


「零售商业评论」认为,一方面,竞争仍在不断加剧,新茶饮的模型也迎来更多的参赛者。另一方面,新模式的探索很有可能在现阶段能实现快速的弯道超车,奠定优势基础。所以,从短期来看,头部新茶饮品牌零售化的路线,还是探索阶段,目前的重心也仍在线下实体店(跑马圈地)为主。但长期看,一二线核心城市逐渐饱和,企业一定要走向“客户复利”的思维,零售化也是必行之势。在这方面企业必须要做好长跑运动的准备。

零售化能成“正道”吗?

答案是肯定的,但却不好做。至少目前从销量上来看,奈雪和喜茶天猫旗舰店和小程序商城的销量并不高。零售化的路还需要更多探索。

我们认为需要基于几个点来做思考。不可忽视的场景消费、品类合理延伸、不断加码品牌影响力和线上流量。

其一、不可忽视的场景消费。有些品类是天然需要场景来完成交易闭环的。就像星巴克此前推过的零售咖啡,但在商超等大众渠道流通卖的并不好。对于茶饮也是一样,需要既定的消费场景。

喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


比如堂食消费或者是办公室消费等,大家需要的是即饮。而快消品即使能保证口味,但消费者买单的意愿却完全不同。所以,基于年轻人的消费场景是品牌需要把脉的。

其二、品类合理延伸很关键。基于供应链优势做品类延伸才靠谱。我们举例,如果奈雪和喜茶的品类是在跟洽洽、三只松鼠、良品铺子等零食巨头竞争的话,可以说没戏。即使在前端能搭建好渠道网络,毕竟这背后的供应链体系的建成绝非一日之功。

那么奈雪、喜茶们要做的仍然是围绕核心供应链上的延伸。目前来看,他们在商城销售的产品,仍然没有形成主品类。我们看烘焙糕点、糖果等与茶饮较好搭配的品类,应该是首选方向,但又要形成自身产品的差异性。

喜茶、奈雪们“破圈”,零售化能成正道吗


还有,线上流量是带动零售的基本。依靠线下实体虽然能带来一定流量但受限于网点数,线上小程序和电商商城才是主战场。

前面我们也提到奈雪和喜茶在小程序上都有千万级以上的用户群体。而这次疫情下实体也更加注重线上流量。奈雪相关负责人表示。“通过小程序,我们积累的千万量级的用户在疫期被盘活了,疫期小程序订单相较于疫情前增长了63.8%”。

「零售商业评论」认为,新茶饮+零售化已经是大势所趋,也将成为企业流量复利的爆发点。这条线,不应只看作是辅助,而应该作为战略性投入持续加码。当然,实体网点会成为整个模式的依托。对于奈雪、喜茶而言,谁能真正成为“年轻一代的消费代表品牌”,这个才是真正的高地之争。

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