登康口腔|国货之光如何铸就“用户为王”新篇章

一句“冷热酸甜，想吃就吃” 植根于众多80后以及90后记忆之中，它不但反映出牙膏能够有效解决牙敏感问题，让人们不再受食物温度与味道的限制，更激发一代人对生活品质追求的共鸣。登康口腔旗下核心品牌冷酸灵牙膏以其独特的抗敏感配方和创新的营销策略，在中国牙膏市场上留下了浓重的一笔，成为众多消费者信赖的国民品牌。

激荡三十载，轻工业巨擘的数智化转型

自1987年诞生以来，冷酸灵凭借其卓越的产品功效和深入人心的广告语，迅速占领市场，成为重庆乃至全国轻工业的一张亮丽名片，被誉为重庆“五朵金花” 之一。在中国改革开放和经济快速发展的大背景下，冷酸灵牙膏见证了中国消费市场的成长与变迁，也经历了品牌自身从成长到成熟的蜕变。

在激烈的市场争夺和消费行为日益多变的背景下，中国零售行业的数字化正迎来更为错综复杂的新阶段，企业面临着流量成本上涨、营销转化效果跟踪困难等一系列问题。面对行业增长的瓶颈，企业纷纷将焦点转向提升盈利能力，经营策略也从追求规模增长转向强化利润增长。在这样的大环境下，传统实体企业登康口腔同样承受着数字经济迅猛发展的压力。因此，数智化转型是登康口腔近年来最重要的课题之一，也是企业走出舒适区，寻找“第二增长曲线”的驱动力。

过去，企业的营销方式主要集中在捕捉尽可能多的潜在顾客，即推动顾客沿着固定的路径——从了解、兴趣，到购买的漏斗型线性转化过程。这种模式渠道之间往往布局分散，联动不足、孤岛运营，未进行有效流量互通。在流量获取日益艰难的今天，向存量市场要增量已经是企业共识。伴随着“商品为王”“流量为王”向“用户为王”的时代转变，登康口腔积极探索新零售模式下的消费习惯，本着以用户为中心的原则，运用涟漪效应的品牌影响力，从核心的购买用户出发，形成一种动态互动的市场传播模式，实时响应用户需求反馈和建议，打通顾客沟通的每一个环节，建立扎实稳固的长期用户关系，发掘营销新势能。

▲数智化营销方式的转变

修渠引水，链接更多用户

作为日化行业的领军品牌，登康口腔一直走在产业创新的前沿，于近年来陆续启动了包括智能制造、生产区域GMP改造、数字化消费者体验（营销）中心在内的智慧登康项目的建设工作并取得阶段性的成效。在用户运营数字化建设中，借助数据中心的建立，将部分现有会员进行统一的用户运营，但由于系统缺乏有效的数据分析体系及用户模型，以致用户画像、用户行为数据难以捕捉，导致先前积累的几十万会员数据无法被有效运营起来，大量用户数据资产未能得到高效营销和激活变现，用户营销手段还停留在较为传统和单一的阶段。

基于此，群脉在其原有的数据基础上采用渐进式策略打通源头活水，以全域用户运营平台为基础，由浅入深地完善登康口腔的用户数据分析框架和标签体系。借助对现有的会员数据进行深度挖掘，使得隐匿在庞大数据背后的用户行为特征和消费模式浮出水面。这一过程不光能够捕捉到用户的基本属性，同时能够细化用户的兴趣点和消费习惯，为构建精准的用户画像夯实基础。

在此过程中，群脉搭建一套完整的全渠道CRM会员体系，在原有数据中心的基础上，实现从门店、官网、微信小程序商城、电商平台、企微社群等多渠道数据整合。凭借ONE ID为用户提供唯一身份标识，统一会员体系中的等级制度、积分兑换和特权享受等权益，打造360度用户画像和完善的用户标签体系，进而构建出一个一体化、全生命周期的用户视图，确保营销活动源头活水得以畅通无阻，也保障了信息的全面共享与有效利用。实现线上线下、公域私域的互联互通，客流、信息流、服务流的无缝连接。极大地增强了数据资产利用率，在成本既定情况下流量最大化，提升营销和商业转化潜力。

▲以用户为中心的数字化体系构建

深挖内需，实践更多生意

实现营销源头的有效打通之后，登康口腔面临一个关键问题，如何充分利用其丰富的销售渠道吸引广泛的用户群体，将潜在庞大的用户基础转化进私域流量池并加以扩建。为达成这一目标，登康口腔构建出一个以人、货、场为核心的用户运营体系，利用数据驱动的方式，形成多元化的营销触点矩阵和多链路触达策略，实现精准的用户引流以及流量的高效承接。

线下引流：在KA商超等渠道铺开物料海报，用户扫描二维码进入小程序“冷酸灵乐齿食光”领取30-6元的优惠券，即可当场下单在POS机上直接核销，运用即时优惠的强烈刺激，将一次性的店内体验转化为持续的线上互动。让用户得到更多的实惠、更高价值的权益，与企业建立长效连接，也帮助品牌在拉新、交易、留存、复购全链路上实现用户和交易数的突破。

产品引流：在产品中添加包裹卡的方式，吸引消费者扫描卡片上的二维码，添加客服，通过客服链接“冷酸灵乐齿食光”微信小程序，数据中台就会实时链接扫码数据，根据不同的卡片对用户进行打标签，方便统计不同卡片带来的会员注册量以及他们的活跃度和转化率。

线上引流：开展互动内容活动进行用户的裂变推广。在刚过去的龙年春节期间，就策划了一系列新春营销活动，吸引用户参与。一方面充分利用旗下代言人的明星效应进行娱乐营销，抽取吴磊专属红包封面，另一方面则是走温情路线，凭借传递新年喜庆氛围的桃子福袋抽奖活动吸引用户。在参与抽奖的同时，用户可以分享活动增加自己的抽奖次数，借助社交网络的裂变传播效应，达到快速拉新的效果。

▲新年活动页面

无论哪种活动，最终的目的都是获取用户，紧抓用户连接触点，实现线下到线上的无缝对接，提高转化效果，促进用户增长。同时，确保消费者能够以优惠的价格享受到高品质的商品，并与品牌建立了长期的联系，共同促进了品牌在新零售时代的稳健发展。今年登康口腔也会在“一物一码”营销、线下活动等多方持续发力，这个过程不仅仅是简单地增加用户数量，而是借助提供有价值、有温度的服务和极致的用户体验来确保用户的忠诚度和活跃度。

成功破圈，建设更好品牌

考虑到日化产品低客单高复购的特点，用户运营的核心变得更加明确：建立品牌认知和忠诚度。这不光与产品的复购属性相契合，而且通过深入了解顾客，建立起品牌与用户之间的紧密联系，从而有效地推动复购。

然而，在资讯高度发达的时代，单纯依靠广告投放来获取用户的心智已不再适用。品牌需要与用户进行持续互动，提供有价值的内容，增强用户的参与感和体验值，这才是培养忠实用户群体的关键。

登康口腔利用内容驱动的方式在“冷酸灵乐齿食光”小程序内部精心构建了一套任务体系，引导用户参与相关任务获得积分，通过积分的累积在积分商城中进行奖励的兑换。任务中心持续上架不同任务并进行灵活分配，如完成调研问卷，关注冷酸灵的公众号，或在社区发帖等任务赚取积分，有效地增加了用户与品牌之间的互动频次，大幅提高消费者与品牌的粘性。

▲小程序任务体系及积分商城

品牌内容社区的建立，则让用户拥有属于自己的“小程序版小红书”。品牌积极策划创建不同的讨论主题来吸引用户发帖，帖子的活跃度、阅读量和点赞量等数据成为衡量用户活跃程度的关键指标。为了激励用户创造更多优质内容，活跃用户将获得品牌提供的积分以及实物奖品。

▲社区中奖公示

这些举措无形之中提升用户的参与积极性，促进用户之间的互动，建立更加密切和真实的关系，形成一种自然的裂变营销效应，进一步扩大品牌的影响力。品牌还定期在社区中举行各种专项活动和挑战，鼓励用户分享自己的使用体验和生活方式。春节期间的“王子公主请许愿”主题内容成功出圈，吸引大量的用户参与互动，通过新年祝福的话语，喜庆温馨的图片，寄托新年的美好期望，让用户感受到品牌的温度，借助持续的UGC与PGC产出，培养用户心智。

▲“王子公主请许愿”主题内容

随着时间的推移，微信小程序不再是单一购买冷酸灵产品的线上渠道，更成为了一个拥有强大社区支持和品牌忠诚度的生态圈层系统。用户不仅能在内容社区互动分享，还能在其中参与签到、新品尝鲜、零元试用等一系列活动，全方位的社区建设和用户参与计划，让用户乐玩其中的同时，也能收获满满。

▲“冷酸灵乐齿食光”新品尝鲜界面

锚定深挖内需基点，登康口腔着力于公私联动机制，上面线下引流方式中提到的优惠价，就是运用小程序首页的到店、到家宣传，将线上用户重新引入回线下渠道。又如，经由私域社群的爆款预告、新品首发等，引导回电商平台完成购买。公私域之间的这种相互促进，将私域的用户基础不断反哺公域流量，有效实现了公域私域、线上线下之间的相互转化，完成用户的全域覆盖和精准运营。

迎势而上破浪前行，登康口腔始终秉持着以用户需求为导向的核心思想，创新性地运用连接无缝化、用户圈层化、服务情感化、营销区隔化的“四化”用户精细化运营模式，全域布局互联互通。基于社交破圈，结合人群特点，精准锁定年轻化爱分享的女性群体，提供情感化的用户服务体系，促进用户自主分享，深挖用户价值，寻找用户真正的需求，创意化互动沟通。此次与群脉的携手合作中，登康口腔会员数量翻倍增长，新增用户及留存用户的活跃度分别提升12%、30%，复购率增长5%。标志其向“以用户为中心”的数智化转型战略的关键跨越，坚持“用户为王”，重塑品牌用户关系，打造高质量、高活跃、高声量、高转化的高价值流量池，为企业的持续增长和开拓创新夯实“稳”的基础 ，激发“进”的动能。