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优衣库中国市场“加速度”?

时间:2023-04-27     作者:零售商业评论【原创】   阅读


4月中,优衣库母公司迅销发布了截至2023年2月28日止六个月的中期业绩。


2023上半财年(2022年9月1日-2023年2月28日),迅销综合收益为14673亿日元,较上年同期增长20.4%,综合经营溢利总额为2202亿日元,同比增长16.4%,毛利率同比下降1.1个百分点,录得50.5%。据财报,本次录得收益及经营溢利的双增长刷新了迅销历史最高业绩纪录。


大中华地区是优衣库的重要业绩板块。目前优衣库在全球拥有3592家店,而在中国市场,已经达到1028家。在中国的门店数已经超过日本本土。


拓店,也代表对中国市场的信心。去年年底,柳井正更表示“3000家店铺是优衣库在中国的‘最低目标’”,这意味着未来计划在中国市场拓展的门店数量为如今的三倍多。我们还注意到,近年优衣库一直维持着在中国市场每年80到100家的开店速度,即使在2022年,优衣库净增门店也超过了65家。


为何优衣库在中国市场“大踏步”?从三点来看:下沉市场、全渠道、数字化。


优衣库瞄准下沉市场,找增量


我国服装行业下沉市场的销售额早就破万亿。而近几年下沉市场的销售额增长明显。一位服装领域的资深投资人告诉我们,“目前无论是国际大牌还是本土品牌,甚至一些高端品牌,也都瞄准下沉市场。比如NIKE、优衣库等门店也都在下沉至三四线城市。下沉市场还有巨大的红利空间,有近10亿人口的消费需求,这在短中期内至少还能刺激3-5倍的增量空间。”


根据埃森哲《2022年中国消费者报告》显示,对比一二线城市,下沉市场消费者的日常消费需求更旺盛,其中,服饰鞋帽消费占比甚至高达74.4%。


2023年,随着消费复苏,优衣库在中国市场的扩张持续。目前优衣库已经在中国超 200 座城市开设上千家直营门店,拥有数亿消费者。


下沉市场已成为优衣库布局重心。


据透露,优衣库计划未来在中国将保持每年80至100家门店的开店速度,并将门店下沉至三四线城市。4月26日起,优衣库全国将有4家新店开业,包括沈阳大悦城店、兰州万象城店、无锡江南大悦城店、以及福建省福清首店清昌万达广场店。


“优衣库还是会下沉进入到很多三四线城市。一般选地我们会考虑到当地的人口、消费状况,最重要的考虑是商圈,一般来讲会选择城市里面很好的商圈。在下沉城市里面,很重要的一个机会点是如何让更多消费者理解品牌能力及主力商品。所以在店铺里面服装功能的展示以及销售服务会是我们必须去做的重要部分。”迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧此前表示。


「零售商业评论」认为,城镇化的加速以及国内三四线服装市场的迅速成长为国内服装企业拓展了市场新空间。这种消费趋势的变化吸引优衣库向下深耕,将挖掘更多的增量市场。但会存在一定市场差异性,在于品牌影响力和产品特点、下沉市场的消费习性等。


全渠道撒下一张消费者“触点”网


当下超过70%的中国消费者是真正意义上的全渠道购物者,以线上、线下相结合的方式进行消费。


面对新的发展环境,2023年中国服装行业的发展趋势,未来的服饰行业将实现线上线下全渠道一体化的全域运营,线上线下全渠道融合运营无疑是发展趋势之一。


“通过打通各渠道的"人-货-流量",以消费者为中心构建了极致敏捷的触达方式,提供更流畅的购物体验。这是全渠道结合的优势。”业内人士表示。


而优衣库早在2018年就发力全渠道。布局“掌上优衣库”线上自营业态,覆盖官网、APP和小程序官方旗舰店等 多种形态,并将微信生态私域运营作为重点阵地。打通官方APP、微信小程序、线下扫码等多个渠道,以满足消费者购物社交化需求和口碑推荐需要,实现“即看即买、立即下单、选购分享”,结合门店自提、门店急送、就近退换、线下扫码线上购等,得益于全渠道的布局,优衣库在中国市场增长较快。


不仅如此,优衣库还采用DTC(直面消费者)模式,基于消费者的需求和特点,提供全渠道数字化购物体验。通过线上线下多渠道、多触点触达目标消费者,并集中引流到品牌私域进行用户激活。


同时全渠道战略还跟全域营销、多场景消费、全渠道自营电商等方面结合起来。


数字化成核心“加速器”


服装行业数字化趋势是当前行业的重要发展方向之一。国内服装行业数字化转型全面深入推进,数字化转型不仅仅是企业内部的数字化,也包括了数字营销和数字化生产等方面。


比如服装市场规模庞大,其细分市场中女装占比最大,数字化营销将有助于提升销售额和市场份额。在数字化生产方面,智能制造、工业互联网等技术手段将会成为数字化转型的重要组成部分。


「零售商业评论」观察到,近2年很多服装头部品牌在这数字化方面的做了重仓投入。数字化投入并不局限于一端或者某个面,也是全链条的各个环节的全面数字化打通。对企业的要求不仅是资金、技术的投入,而且是长期主义。


优衣库在数字化方面,一直走在行业前头。


优衣库已经在向"数字消费零售公司"转型,即从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。


过去十年优衣库数字化发展共有四个进程。第一个阶段为建立数字化社群。据悉,优衣库目前有超过10个平台,粉丝数超过2.3亿,会员人数达60万。

第二个阶段,优衣库创造了电子支付、数字门店导引。第三个阶段,于2008年推出自有官网,实现与电商平台近乎同步的稳定增长。第四个阶段,优衣库目前正在落实数字化升级。


优衣库自2014年开始推动数字化转型,从战略、营销、组织架构、文化和人才管理等方面进行了全面的数字化转型。目前已经迎来了第四阶段。数字化转型的目标是为了迎合数字时代的消费者需求。在这个过程中,优衣库实施了有明计划(Ariake Project),强调了高效精准用户触达、基于消费者洞察的产品生产、精准销售、打造消费者极致购物体验、集团内部信息共享高效协同等五个方面的数字零售方向。


还通过数字化技术打造"产品+场景"模式,提供更沉浸式的消费者体验。例如,推出门店智能买手,主动问候客户并与消费者进行一对一互动,将成交转化率提高至15%以上。同时,优衣库还布局线上智能买手,从语音导购和数字化搭配师两个角度出发,为消费者带来更好的购物体验。


此外,优衣库还推出了DTC会员电商,为会员设计了不同于普通用户的专属营销计划。依托其强大的品牌渠道能力,将不同平台的人、货、流量打通,为消费者提供一致的优衣库DTC零售购物体验。


在门店数字化战略方面,优衣库将提升服务体验作为根本目标。从2014年开始,以数码海报的方式拉开数字化战略序幕,尝试线上线下人货打通。数字体验馆是优衣库为实现门店数字化智能化而做的进一步尝试。


“我们现在正在搭建,从内容交易到自有官网,这类数字生态圈的个性化平台落地。”吴品慧介绍,优衣库还推出了根据用户购物偏好、浏览习惯,随时都能找到心仪单品的数字个性化推荐服务——“猜你喜欢”,为消费者提供不同场合的服装推荐,解决消费者不懂搭配的烦恼。


再比如2022年秋冬,优衣库数字储值卡服务“优衣库 心衣卡”上线,消费者还可以通过这种电子礼品卡形式 送出祝福,让亲朋好友通过“优衣库 心衣卡”购买自己喜欢的服装,传递心意,衣赠所爱。


再到去年9月,优衣库全球首家门店直播间在淮海中路旗舰店正式运营,在直播间内,通过实体跟虚拟结合,把数字化应用带到新高度。


总之,优衣库通过全面的数字化转型,以提高效率、优化消费者体验和提升企业竞争力为目标,不断推进创新和发展。


我们看来,数字化转型将是未来竞争的分水岭,我们要从经验决策到数字决策。坚持做好数字化转型,更好挖掘和发挥数据资产价值来指导未来的管理工作。要从全价值链、产业链、供应链的角度不断理解数字化,通过数字化提升终端运营、物流和成本效率。”


「零售商业评论」认为,优衣库仍在加大中国市场的布局,而下沉市场、全渠道、数字化成为其发展的3大战略关键词。


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