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一场“顶流”直播,看良品铺子如何布局「儿童零食」?

时间:2020-06-02     作者:零售商业评论【原创】   阅读

直播已成风。最近刘敏涛在直播界可谓是风生水起,成为"姐圈顶流"的代名词。5月22日,良品铺子总裁杨银芬在良品铺子抖音直播间和刘敏涛,一同安利一波良品铺子全新的儿童零食【小食仙】系列,上演一场"宝妈宝爸"间的对话与切磋。#良品铺子总裁直播首秀# 

我们先来看下这场直播的战绩,在良品铺子抖音直播一开播就吸引数万粉丝观看,整场活动带货也是一波接一波,其中直播间推出的新款产品叶黄素酯软糖5分钟秒光!

一场“顶流”直播,看良品铺子如何布局「儿童零食」?


这次联合刘敏涛也是良品铺子在直播赛道发力的一个讯号。根据艾媒咨询数据显示,电商直播已成了必行之势,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。2020年用户规模预计达5.26亿人。

良品铺子直播一上路就“高举高打”。良品铺子总裁杨银芬认为,移动数字化正在发生着变化,直播的风口已经形成,并迅速迭代,以小空间竖屏带货呈现,主播坐在镜头前讲解货品的1.0时代已经落伍,代入感不强;将直播空间场景化的直播2.0时代正在形成。

「零售商业评论」观察到,这场赶在六一儿童节之前的直播背后,更看到良品铺子释放的一个重要信息:发力儿童零食赛道。这条细分赛道背后良品铺子祭出的大招是“良品小食仙”。良品小食仙作为全新子品牌征战儿童零食市场对于良品铺子来说意义重大。一言以蔽之,良品铺子要走的是“高端战略下的细分路”。在成人零食市场稳居前列,又切入儿童细分领域的战略布局和未来竞争力的深层思考。未来良品铺子应该还会更多在细分市场发力。

直播背后:良品铺子的「儿童零食牌」怎么打?

儿童零食这条细分赛道好做吗?我们对儿童零食市场做了深度洞察:

QY Research发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》预计,从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

而此前天猫零食与阿里妈妈联合发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》预计,今年中国休闲零食的市场规模预计将突破6000亿,而儿童零食未来市场容量也在千亿规模。从2019年开始,儿童零食呈现爆发式增长——2019年其成交额增速是大盘增速的四倍。

可以说,儿童零食市场千亿级的蛋糕还在持续放大,一个超级蓝海市场正在形成。

一场“顶流”直播,看良品铺子如何布局「儿童零食」?


儿童零食市场与消费品牌之间形成一道鸿沟。一方面消费市场对安全、健康等因素的顾虑,另一方面市场并未形成儿童零食的领先品牌。《儿童零食市场调查白皮书》数据显示,2018年我国适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿。如何服务好他们是机会和挑战并存。但市场纷争,整个休闲零食市场也有很多玩家,形成了鱼龙混杂的态势。国内儿童零食赛道并没有标准。

良品铺子缘何在这个时间切入儿童零食赛道?我们了解到,事实上这颗种子是在3年前埋下的。良品铺子总裁杨银芬大约在三年前就思考“适合儿童的零食”,发现很难找到真正让父母放心的儿童零食。3年的成熟准备,良品铺子终于有“良品小食仙”这个战略级子品牌。

最近,《儿童零食通用要求》团体标准发布,也作为我国首份专门针对儿童零食制定的标准。其中明确了“儿童零食”的定义,对食品安全营养进行了规定。可以说,这个标准的出炉将为整个细分赛道建立新的游戏规则和市场秩序。

我们以“良品小食仙”为例,其定位就是高端儿童零食,专注3-12岁儿童零食,并率先获得国际两项大奖。比如此次直播时,刘敏涛吃的其中有一款小零食,它是五彩的水果干组成的,完全不同于一般的水果干,它采用的是全新型的FD冻干技术,全面保留了水果的原有风味和营养。

一场“顶流”直播,看良品铺子如何布局「儿童零食」?


良品铺子CEO杨银芬此前表示,在公司高端战略引导下需要去聚焦的细分零食市场里面,管控难度最大的就是儿童零食。“我们从最难的细分市场开始进行突破,将整个企业的各项筋骨进行重造,对自己提出更高的要求。”他还表示,接下来,良品铺子将基于儿童零食团标的标准,持续启动产品升级。

可以说,良品铺子在儿童零食市场已经拿了一手“王炸”的好牌。同时相比市场其他的竞争品牌,在这条赛道上,良品铺子已经取得先手。而接下来的考验,就是要快速抢占消费者心智,形成这条赛道上的品牌影响力。而这背后也昭示了良品的战略雄心。

一场“顶流”直播,看良品铺子如何布局「儿童零食」?


高端战略的“雄心求索”

我们再看下资本市场的表现,今年2月良品铺子逆势在上交所登陆资本市场,也成为A股历史上首家“云敲锣”的上市公司,并取得非常好的成绩。才3个月时间,股价一路上涨,目前市值已经超过270亿,较开盘当天翻了近4倍。而这背后其实是对良品铺子整体战略的市场肯定。

目前整个休闲零食市场来看,根据Euromonitor数据,2019年中国休闲零食市场CR5和CR10分别为24.6%和36.3%,市场集中度仍较低,并且市场集中度的提升并不明显,显示出行业竞争较为激烈。如何才能持续保持领跑?

一场“顶流”直播,看良品铺子如何布局「儿童零食」?


据我们观察,整个市场在朝着个性化、细分化、场景化的发展趋势推进。而良品铺子在在休闲零食市场坐稳位置之后,定下“高端零食”的大战略方向,也在顺应这3化的市场变化而调整奔跑姿态。而支撑良品铺子的战略雄心,其靠是什么?在我们看来是四轮驱动:

占领高端零食战略高地之后,再筑成品质高堡垒。良品铺子的高端零食定位是一步关键棋。良品铺子的高端战略,其实是从要素经营转到系统经营的升级。良品铺子创始人杨红春认为,对于高端零食的呈现方式,在良品铺子12年书写的“产品圣经”里,它必须同时具备四个维度的考量,即“高品质、高颜值、高体验”的“三高”准则及精神层面的满足。

从前端到后端的全价值链的长线优势,取得规模质量效益的均衡发展是核心。除了品牌占领高地,在全价值链上保持同步发展。这里面包括对产品、研发、采购、供应链和渠道等方面的优势。

线上线下的双线走。良品铺子目前有2400家门店,50%的销售贡献是来自于线上互联网和电商。线下的两千多家连锁门店占50%左右。同时,跨渠道用户的消费是单一渠道的5-6倍。目前良品铺子基于自建APP与小程序的整体规划,构建“门店+”的O2O店圈会员经营模式。

数字化的战略布局将是一道新生命线。前期来看数字化是重模式,但后期将成为企业长效竞争的生命线。比如良品铺子目前已拥有超过8000万名会员,并通过数字化会员中台的搭建,并实现了全渠道会员的精准识别和高效运营等。

“疫情的发生,更坚定了公司全渠道数字化运营方向。”我们了解到这次疫情期间良品铺子运用微信、微博、小红书、抖音、直播、明星互动、导购等各种新传播手段,为产品引入流量。一季度,良品铺子实现线上销售收入较去年同期增长25%,占比由去年一季度的45%增加至55%。

结语

美国密勒在《战略管理》一书中指出,在当今快速变化的竞争环境中,快速响应已成为新的一类竞争优势。在不同的竞争环境中,差异化、成本领导和快速响应有不同的具体表现形式。

「零售商业评论」看来,虽然零食头部企业的已经发生了新的基因变化,这里有一点需要特别提下,目前没有任何一个企业能够有10%以上的份额。加码儿童零食等细分赛道是良品铺子手握的新筹码。


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