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达芙妮的“挣扎”!

时间:2019-04-03     作者:零售商业评论【原创】   阅读

零售商业评论|达芙妮的“挣扎”!


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曾经的知名女鞋品牌达芙妮已经连续四年亏损,截止目前,达芙妮市值仅剩4亿港元,市值缩水至巅峰3%不到。

过去的4年里,达芙妮平均一天关闭三家门店。

零售商业评论|达芙妮的“挣扎”!



近日,达芙妮集团发布公布2018年业绩报告。根据公告,2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;经营亏损增加9780万至7.87亿港元;股东应占亏损约9.94亿港元,同比上升35.4%。

零售商业评论|达芙妮的“挣扎”!



2018年达芙妮年度内净关闭1016个销售点,其2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮4年内一共关了近4000家店铺。

根据公告,达芙妮方面认为营业额减少主要是由于其核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,以及同店销售下跌,进而导致其销售额下滑。由于过季存货在销售组合中占比增加,导致集团毛利减少至20.61亿港元,毛利率下降至49.9%。

商业变化如此之快,谁还记得,在最辉煌的时候,达芙妮一共有上万家销售点,市值170亿。如今两者都大幅缩水,惨遭滑铁卢。让我们不禁感慨,一代鞋王陨落!

零售商业评论|达芙妮的“挣扎”!



昔日鞋王风光 


达芙妮也有过辉煌的时光。

达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。

1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

零售商业评论|达芙妮的“挣扎”!



2006年,达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾,设立专卖店,并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年,《达芙妮模式成功专卖》一书出版,专门分析其当时成功背后的故事。

连亏四年 


当年,达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近20%。可如今,留给达芙妮的只有亏损和关店。

也就是在2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。截至2017年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。截止2018年底,达芙妮仅拥有销售点总数为2820个。

零售商业评论|达芙妮的“挣扎”!



以前达芙妮的高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉——200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道使其在发展初期迅速扩张。业内有声音认为,低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低,随着行业竞争加剧,达芙妮不得不加入到价格战当中,同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

对于如今的达芙妮,大多数女性都表示其款式比较老旧,不够创新,性价比也不高。有部分女性表示现在穿的很多款式女鞋都是海外代购回来的,而且价格和国内品牌女鞋相差不大,但是款式够新潮,穿上也很舒适。还有部分女性则表示,无论线上还是线下,时尚休闲鞋一般都是随机购买,看重的是款式和舒适度;而对于运动鞋,则主要看品牌。

中国鞋企,路在何方? 


实际上,除达芙妮外,近年来国内鞋业不断遭受冲击,百丽退市、千百度折戟,达芙妮和星期六业绩下滑等呈现出传统女性品牌不再满足消费者的需求,再加上消费方式升级、互联网的冲击、新兴品牌不断崛起,传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题,销售均受到一定的影响。

不可否认的是,新兴品牌在竞争成长,传统女鞋企业转型比较艰难,需要漫长的过程。

从渠道来看,目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态。之前企业都是开实体店,向末端群体渗透,但是店铺过多之后成本增加销量反而不上涨,互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。另外,本土鞋业在订货模式上都面临一个问题,以前企业都是采取先订货,然后厂家定期生产,之后商品上市的模式,这就容易造成品牌老化、消费结构老化。

零售商业评论|达芙妮的“挣扎”!



中国鞋企目前普遍面临三大困惑:

1、首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求,早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新;

2、互联网和海淘的冲击,本土鞋企很难建立自己的壁垒;

3、人才培养梯队没有升级,缺乏深耕渠道的运营人才。

面对消费升级和新的消费群体,如何拥抱年轻一代消费者,是战略转型成败的关键。

而面对新零售的环境,互联网巨头们纷纷走向线下,对于传统的品牌商来说,该如何做自己的战略部署,也将面临很大的挑战。

但无论如何,市场总有佼佼者。此前安踏、李宁、波司登等也都经历过滑铁卢,但他们都努力调整好自己的姿态,重新回到了正轨,这两年相继交出了漂亮的成绩单。而今天,同样作为鞋服品牌,如果拿达芙妮与安踏来对比的话,简直是惨不忍睹。

市场总是有机遇的,作为老牌的达芙妮,如果能尽快调整好姿态的话,还是有机会重新穿上水晶鞋。只不过,这个难度非常大。

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