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超100位网红、1.4亿粉丝,网红电商如涵“上市路”

时间:2019-03-11     作者:零售商业评论【原创】   阅读



今天,电商业又一重磅消息,这次,如涵真的要上市了?!

没错, 就是那个孵化了张大奕、大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等一批带货网红,于2016成为网红电商第一股的如涵。在登陆新三板不到两年后,如涵摘牌。

这次,它把目标放到了纳斯达克,计划2019年赴美IPO,预计募资1亿-2亿美元。

如涵于 3 月 7 日向美国证监会(SEC)递交招股书,它准备今年在纳斯达克上市。

我们来看下招股说明书上的几大数据。

1、如涵的一百多位网红在这段时间内创造了 22 亿元人民币的销售额。

2、如涵Q4净利1002万元,上一季度为亏损。

3、如涵2017财年GMV12亿,收入5.8亿人民币;2018财年GMV20亿,收入9.5亿;2019年财年前9个月GMV22亿,收入8.5亿。







截至2018年12月31日,如涵控股旗下有113个签约的网红,粉丝达1.484亿,其中微博上有1.111亿,微淘3070万以及微信公众号670万。113位的KOL中,仅有3名网红为顶级网红,2018财年这3名网红创造了如涵65.21%的成交额。

目前,张大奕、大金、虫虫三人在微博的粉丝数量分别达到1055万、385万、382万。



特别是去年双11,张大奕的淘宝店,在双十一当天,淘宝店28分钟销售额过亿。

很多电商品牌谁都想学如涵,但学的会吗?

不可复制的如涵


先讲下如涵的过往。

如涵的前身是一家淘宝品牌“莉贝琳”,于2011年创立,创始人为冯敏和陈思佳夫妇,短短3年里,就把“莉贝琳”做到了淘宝前10。然而到了2014年,聚划算、天天特价等促销活动兴起,分走淘宝一部分流量,而“莉贝琳”的业绩也开始放缓。

于是决定转型,依靠社交媒体打造新的流量源。

2014年7月,“莉贝琳”与平面模特张大奕合作开设第一家淘宝网红店,公司转型网红经济,创立了杭州如涵控股股份有限公司,并捧出了超级网红店,张大奕的“吾欢喜的衣橱”。





在阿里评选的2017网红top10 中,如涵的张大奕位列雪梨之后,排名第二。

谁知一发不可收拾,一直到2016年底,如涵完成借壳上市,登上新三板,成为网红电商第一股。

如果说2016年的新三板是一道前菜的化,那这次计划纳斯达克上市,将会是绝对的一道大餐。

再来看融资情况,如涵获得阿里的撑腰。

2014年12月份,如涵控股获赛富投资基金A轮融资;2015年10月份,完成1200万元的B轮融资,投资方包括赛富投资基金、君联资本、远镜创投、昆仑万维;2016年8月份其正式登陆新三板;2016年11月份,完成新一轮超4.3亿元的融资,投资方包括阿里巴巴、金石投资、联想控股旗下的君联资本等。

如涵学的会吗?可以说不仅不好学,就连如涵自己模式也很难再复制。因为重点在于人的不标准化和不确定性,简单说就是,你想再复制一个张大奕,难度太大了!



网红电商并不好做,如涵目前仍处于亏损状态。从2018年4月1日到12月31日,如涵9个月的净亏损为5750万元,较上年同期亏损额2613万元扩大1.2倍。

亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。另一部分,就是人的不确定性。辛苦培养出来的网红,但存在不确定性会成为很大阻碍。最好的办法是绑定网红,目前,冯敏持股29.27%,为公司最大股东;张大奕通过喜马拉雅投资有限公司持有15.00%股权,为第二大股东。但也仅对头部网红才能这样做。

网红电商还有出路吗?


我们可以说,头部网红会越来越值钱,特别是垂直聚焦领域。网红电商还是非常看好的。

正日之前如涵CEO冯敏说过:网红不会是一个短期的现象,而且会是品牌未来的长期动力。他认为,网红能够出现基于三个基础条件:

第一是以阿里为代表的电商基础环境,让线上成交得以实现,特别是女装供应链做到了相对的柔性化,让大家能够有一个较低起点去做自有品牌。

第二个基础条件是因为移动互联网时代来临,特别是社交媒体的出现,让一个愿意做品牌的人可以成为自己,同时又是内容生产者,而内容生产频率跟内容质量沉积才是最终对用户影响的结果。

第三点是因为90后的消费理念已经发生了完全的变化,他们愿意参考一个意见领袖的购买决策。

所以,我们根本不用担心没有网红。看组数据,2018年上半年,粉丝规模在10万人次以上的网络红人数量持续增长,较2017年同期增长51%。其中,粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。在网红人数与粉丝规模持续双增的前提下,网红经济市场规模以及变现能力也随之增强。

但我们认为,社交平台的变化也会影响网红的成型速度,现在网红电商的销售平台开始有所转变。比如短视频的崛起,抖音、快手、微视,还有各类直播平台等,抢了非常大的社交流量。对于头部网红而言,也是要顺势布局,不能只守着原有的阵地,因为网红的粉丝忠诚度还是非常低的。

但至于品牌商来说,如何做网红电商,孵化网红过程太漫长,太难,而直接合作成熟网红,需要大资金支撑。所以还是得结合自己的实际情况来定,如果从短期效果来看,我们更建议后者。

本文为零售商业评论 原创,转载先联系,未经许可不得转载。


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