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解密康师傅蝉联“消费者十年之选”背后的故事

时间:2022-11-30     作者:零售商业评论

近日,凯度消费者指数发布《2022年品牌足迹》中国市场报告。该报告以消费者触及数(Co nsumer Reach Point)为衡量指标,揭晓了全球各个市场上消费者选择最多的品牌以及增长最快的品牌。

  在前三的品牌中,我们再次看到那个熟悉的身影——康师傅。

  这是康师傅连续十年蝉联“中国消费者十大首选品牌榜单”。

  这十年,尽管中国市场经历了翻天覆地的变化,品牌沉沉浮浮,但康师傅始终保持着品牌的韧性,一直稳占消费者的购物篮。

  近日,康师傅控股有限公司行政总裁陈应让,在接受专访时分享了康师傅成功之道。

  康师傅的成长之路在中国快消品牌中具有标杆意义。

  “已经过去10多年,为什么方便面还没有被外卖打败”“新常态下快消品牌如何破局”“传统品牌如何保持常青”,这些困扰中国企业家的热点话题,从康师傅身上,或许能找到答案。

  01

  消费者十年之选

  源自“一碗面的诚意与用心”

  其实快消品,尤其是食品行业发展的逻辑很简单:产品好吃,安全,销量自然就高;产品口味不对,再多营销也无法换来市占的增长。尼尔森和bilibili联合发布的《对味新人群》显示,有69%的消费者热衷于购买新的产品尝试作为生活乐趣。品牌常青的秘诀就是用心与创新。

  这几年,康师傅在产品技术创新上发力,不断推出多元的产品,打造美味、对味的产品矩阵,香辣牛肉面、藤椒牛肉面吸引年轻族群,创新口味番茄鸡蛋牛肉面则快速占据市场份额。针对高端市场则推出了汤大师及干面荟等多款新品,以满足中产阶层消费升级、追求品质生活的需求。并推出BIG桶、迷你桶等规格产品,供消费者根据食用场景随心选择。

  食品行业若是没有这样的追求,就如同失去灵魂,它不可能赢得消费者的青睐。

  不忘初心,方得始终。

  康师傅找到了属于自己的常青之道。正如康师傅控股有限公司行政总裁陈应让所说,作为食品饮料企业,消费者的需求就是我们努力的方向,今后我们会更加用心地以弘扬中华饮食文化为使命不负广大消费者的认同和期待,把美味对味的产品陆续提供给广大的消费者。

  其实,千言万语都浓缩在一碗面里,尝到了那碗面,自然就明白了康师傅的诚意和用心。

  02

  跨越时代的变与不变

  始终与消费者站在一起

  消费者普遍反映,市场上康师傅不仅品类丰富,而且各种回馈消费者活动也开展得有声有色。康师傅以年轻化的方式与消费者沟通,透过全链条的数字化赋能渠道,打通与年轻族群的联系。

  康师傅的年轻化更为多元不但体现在其产品层面的口味、用料和包装创新上,也体现在营销层面,针对不同族群定制不同的年轻化沟通策略。

  康师傅藤椒牛肉面携手国漫顶流“斗罗大陆”创新联名玩法;香辣牛肉面 X 游戏《和平精英》跨渠道合作,赢得与品牌调性高度契合的目标人群;香爆脆 X 虚拟偶像《洛天依》以“二次元同好”的角色,融入亚文化人群;邀请代言人张艺兴打造品牌定制歌曲,用音乐让年轻人“动起来”。

  陪伴是最长情的告白,要想赢得年轻人的心就得和年轻人玩在一起。

  康师傅控股有限公司行政总裁陈应让对康师傅的经营理念有一段精辟的分析:我们一直希望我们的产品能够成为广大消费者生活的一部分。

  我们努力用需求空间的思维,将一个人,从人生的不同阶段,到所处的不同时空,都进行消费场景的设计,本着一切为消费者服务的初心,让更多人能够享受到中华饮食的美味和快乐。

  正是在这样的理念带领下,多年来,康师傅变的是产品创新、消费场景更新。不变的是对传统美食的坚守,以消费者为中心的承诺。

  03

  食安社会共治

  优选是消费者的信任票

  近日,康师傅关爱下一代食安守护行动走进南昌20余所小学。

  “你说我猜”、“找不同”、“食安大富翁”以及VR互动等喜闻乐见的游戏形式,让孩子们玩得很开心。“你知道吗?食品FD冻干技术是太空食品技术,也同时应用在方便面蔬菜包中。”孩子们在轻松有趣的活动氛围中,学习到很多关于食安相关的知识。

  不仅要保证产品的食品安全,更要肩负起培养青少年食安意识的社会责任。这正是一家头部食品企业带给社会的美好愿景。

  面对食安问题,康师傅一直采取的是“零容忍”的态度,对待食品安全问题已经到了近乎苛刻的程度。建立了从农田到餐桌,全过程可追溯食品安全管理体系。投入了5亿元打造创新研发与食品安全研究中心,并建立了1800人的食品安全与品质管控专业团队。

  从源头管理蔬菜基地、打造联合创新研发中心,对接航天领先的食品安全体系、用安全可靠的航天FD冷冻干燥科技等,康师傅不断在探索食安建设创新方式。

  正如康师傅控股有限公司行政总裁陈应让所说:以经营安全、企业价值观为根本,以规模、品牌、系统、人才、创新为支柱,面向未来增强品牌核心竞争力,继续把弘扬中华饮食文化作为责任,倡导“欢乐饮食,美好生活”,努力实现高质量可持续发展。

  康师傅深入人心,为国人留下了深刻的印象,很大程度上就是因为它与社会进步一致,融入社会,用诚意与用心赢得消费者的信赖,成为广大消费者生活的一部分。而市场也给了坚守者回报,消费者用行动投票,将康师傅这样的企业推上了十年之选的前三品牌。


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