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备战双十一|今年淘宝直播的新风口,到底是什么?

时间:2022-09-21     作者:零售商业评论

在经历了618和平蓄期之后,各大商家都对双十一充满了期待。以淘系为例,在618期间,淘宝直播成交额破亿的账号高达32个,成交额超过千万的直播间也达到了434个,另外,在618期间,淘系的店播成交额同比增长了22%。

同时,也有许多的企业在618期间获得了店播红利。在今年618期间,周生生实现了单日会员成交额270万元的剧变,相较于以往,其同比增长了1250%,同时,其直播间的会员转化率高达5%,比日常增长了360%;除此之外,女装品牌龙头生活在左也在今年618期间获得了良好的成绩,仅仅在618开门红期间,它就获得了245万的预售额,同比增长了59%。

不同于普通的产品种草,直播更倾向于「眼见为实」,能够更大程度地策动购买,另外,以直播间紧张气氛为基准进行的认购引导,相较于传统的促销和限时也能获得良好的效果,事实上,相对于其他途径,直播的效率是电商认购中最高之一。另外,值得一提的是,直播的多元化玩法也能够更好地迎合商家的需求,继而让更多的商家从中获益。

那么,在今年双十一期间,淘宝直播的政策会有变动吗?

对于商家来说,要如何做才能根据今年淘宝直播平台政策制定最优解?

在未来,淘系直播还有哪些机会点?

2022年双十一,有什么样的变化?

首先,相较于去年的双十一大促时间节点,今年的淘宝直播营销节奏排期会更加合理,也给予了商家更多缓冲的时间。

根据排期,在10月初开启的双11爆品看点招募阶段,商家就可以提前准备核心爆品的看点讲解录制。10月中到10月23日,淘宝直播开启全站蓄水,在这个阶段,商家需要做好爆款种草,为后续的预售和开门红打下基础。而在这个阶段,商家可以通过短视频和直播的联动做好看点种草和粉丝召集,从而使得后续的流程推进更加顺畅。

而10月24日晚上8点到10月31日,则是今年双十一的预售期。在这个阶段内,商家需要做好尖货和爆款的付定推进工作,

10月31日晚上8点起到11月3日,则是淘宝直播的开门红。在这个阶段商家可以开始进行尾款的催付工作,首轮爆发增长也会在这段时间内得以体现。紧随其后的则是主题日,本次淘宝直播将主题日设置为了4天,在11月4日-11月8日,以每日超级秀场为核心,进行内容的发掘和用户需求的新洞察。而最后在11月10日晚上八点,狂欢日正式开始,商家则可以开始最后一波成交冲刺。在这一阶段,淘宝直播还设置了元宇宙互动、年度必买清单、疯狂四小时等等等等活动,以更丰富的活动策略和更多元化的活动玩法,让用户更有余力和热情在成交冲刺阶段达成认购。

相较于以往,今年的淘宝直播营销节奏更宽松,也更有助于商家在每个阶段做好预热工作,并大大减少了物流压力和商家的备货压力。

核心玩法和政策激励有哪些?

对于绝大多数商家而言,双十一最核心的玩法无外乎四点——多元化分发流量渠道、直播开播活跃福利、转化承接提升助力和特色内容化玩法。

在多元化流量渠道分发侧,商家能够通过站内分发、生态商业化、站外宣推裂变等方式获得更多的流量,除此之外,淘宝直播也在一定程度上扶持站外引流,并推出了相应的激励机制。

另外在本次双十一期间,淘宝直播还大力推动了生态商业化的扶持,例如站外引流激励、主播联播、站内流量实时反哺等,打造了站内站外流量的双端一体,将流量聚合从而产生聚变。同时,在站外宣推和裂变中玩法也非常多元,例如说主播粉丝群体调动、媒介推广、新媒体传播、淘客分佣等等,这些都为引流和后续的针对性种草打下了良好的基础。

为了调动品牌、商户和主播开播的积极性,淘宝直播还特别设置了相关的激励政策。

值得一提的是,相对于其他平台一刀切的激励政策,淘宝直播本次则针对头部、腰部和尾部的账号推行了不同的激励措施:针对平台的头部账号,淘宝直播更侧重于以成交和商业化对赌进行策动;针对腰部账号则重点考察成交增量,针对尾部账号,则有开播和成长激励,能最大程度策动商户和主播的开播积极性,继而推动流量的爆发增长。

另外,在直播开播活跃侧,淘宝直播则引入了回家计划,如果是7-8月的未开播账号回归,能够在每周开业打榜赛中获得千万的流量激励。

在转化承接侧,淘宝直播也推出了相应的玩法,如直播专享券、直播新秒杀、品牌连麦专场和1+N直播间账号矩阵等,在刺激成交转化的同时,也一定程度上推动了单品的爆发和跨品类新人群的渗透。

最重要的改变仍旧在时间节点上,本次淘宝直播大促除了日常的不限时秒杀外,还强化了10/14/20点的重点时段承接,调动了用户的积极性,并以更加紧张的时间缩短了用户的决策周期,进而推动增长爆发。

另外,在特色内容玩法维度,淘宝直播也从达人生态、站内分发、品牌店播等维度给予了商家一定的扶持。本次淘宝直播特别设置了5大主题特色内容,从秋冬新品新秀场,到新妆容演绎show,再到科技、美食和家居,从不同维度覆盖了消费者的需求,从而让消费者进行更好的决策。

而在商家维度,本年度淘宝直播双十一的核心激励政策这是内容和成交的双轮驱动,因此,于商家而言,获得流量占位的方式并不仅限于成交,也可以在内容维度深耕,并获得弯道超车的契机。

在这一方面,淘宝直播额外添加了「宝藏好店计划」激励政策,其中包含了“你好宝藏,我好喜欢”的直播间选拔赛活动,通过兴趣赛道PK选拔出1111个宝藏直播间,能够共同瓜分千万流量池。而在最后双十一主题日中,也可以获得豪华奖励包,全面助力双十一冲刺。

当然,对商家来说最重要的仍旧是成交。在成交侧,头部有头部成交和商业化对赌等活动玩法,而腰部成交则有增量激励,底部商户则有开播和活跃激励,当这些内容都加以合理运用后,商家也可以在平台加持下找到最为行之有效的直播路径。

商家可以参与哪些营销IP活动?

另外,在IP营销侧,淘宝直播也发起了诸如超级直播日、会员心动日、新LIVE、疯狂手速趴等活动以助力品牌电商营销爆发性增长。在过去的618大促中,科颜氏x超级直播日的活动获得了19倍的爆发系数,日均增粉是平时的6倍。

可以预见的是,双十一的淘宝直播仍旧会沿袭过往的IP营销逻辑,并以品牌营销的新升级和IP营销的新方式,策动全链路多场景的品牌共谋增长。

图片来自网络

本次淘宝直播发起的IP营销活动,能够以定制玩法、主播矩阵、定向渗透、营销直播、全网曝光等覆盖多场景营销并形成新势能。

事实上,对品牌而言,更清晰的活动周期链路、更好的直播间营销效果,以及平台的能力赋能和品牌营销,都能够为后续的爆发增长打下良好的基础。

2022双十一,如何快速破局?

淘宝直播除了在活动侧做出了诸多努力之外,为了更好地服务商家,在9月19日也特别举行了淘宝直播商家大会。在大会中,不仅会深度解读直播间玩法,也给出更多在淘宝直播间内容运营侧的营销建议,在让商家获得更多利好的同时,也能够让更多人更全面地了解淘系直播,从而做到品牌、用户、平台的三赢。

本次淘宝直播商家大会会分析解读整体策略玩法、产品功能、新工具、新增长点等等,还会进行特色商家宝藏直播间分享和剖析,让不同领域、不同赛道、不同场景的人都能够感受到淘宝直播的普惠。

在最后,淘宝直播商家大会还特别推出了许多有关于服务商的内容,在助力特色商家弯道超车的同时,也能让更多商家更快速地获得淘宝直播的风口红利,少走弯路。

总结:

在2022年,淘宝直播仍旧是新流量、新风口,在其不可估量的未来之下,如何抓住新机遇,成为了每个商家都需要思考的问题。

本次淘宝直播的新活动和新玩法,也会助力更多的商家,让更多好产品被看到,让更多好品牌为人所称道,也让更多人享受到淘宝直播所带来的聚变。


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