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红星美凯龙布下Top100 Mall,画了一张家居零售的“新图谱”

时间:2022-01-14     作者:零售商业评论【原创】   阅读

红星美凯龙布下Top100 Mall,画了一张家居零售的“新图谱”


今天,我们到底需要怎样的家居零售商场?


吴晓波在《预见2022》跨年演讲中提到,营造一个好的消费场景,通过场景让消费者瞬间产生购买欲望,通过一项服务、一件商品,让消费者瞬间的情绪得到兑现,这个现象叫做“消费盈余”。


“家居零售已经进入一个全新阶段,消费者从‘买’的需求转变为‘得到更超价值的满足。’”业内人士表示。对于家居零售商场,这种超价值满足体现在商场的定位精准、圈层匹配、深度服务、场景体验、品牌多样、品类齐全等等。


我们观察红星美凯龙近年一系列的战略动作,从推出9大主题馆、1号店,再到至尊Mall、标杆商场,可以看出其进化方向。


现在红星美凯龙更是将这些“新业态”,形成了一套组合拳。这就是Top100 Mall。


而我们要思考的是,红星美凯龙Top100 Mall落子,背后代表了什么?


重点从3个角度来看:

1、Top100 Mall是大家居新消费的产物?

2、对红星美凯龙内部的战略意义,金字塔结构已成型?

3、对行业产生哪些深远影响?


Top100 Mall,家居零售商场风往哪吹?


近日,红星美凯龙揭晓了Top100 Mall的神秘面纱。我们了解到,Top100 Mall由32家1号店、9家至尊Mall和59家标杆商场组合而成。这100家率先完成九大主题馆打造的商场,成为红星美凯龙乃至整个行业的Top100。

红星美凯龙布下Top100 Mall,画了一张家居零售的“新图谱”

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理 朱家桂

这是红星美凯龙 “重运营”战略的标志性落地。“1号店、至尊Mall、标杆商场相继推出,并通过这三个新物种共同构建全系产品矩阵,引出‘Top100 Mall’,成为红星美凯龙乃至整个行业的中流砥柱。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示。


我们更观察到,Top100 Mall的诞生,恰是家居零售商场的风向标。为什么这么说?


先从市场来看,一方面,据国家统计局发布的数据显示,11月全国家具类零售额为167亿元,同比增长6.1%;1-11月,全国家具类零售额为1494亿元,同比增长16.9%。但市场仍处与存量竞争阶段,家居产业有待全面升级。如何升级?是渠道商和品牌商必须直面的问题。


另一面,新中产、中高端人群是未来消费主力军,将会创造更多市场的增量空间和更大的盈利“蛋糕”。


“购买大件家居、家电,首选还是大卖场。但不再是按需进行选择,现在更加注重文化、艺术以及精神需求。对商场和场景体验的要求也更高。”一位典型的新中产消费者谈到对家居商场的需求变化。


市场在倒逼品牌商、零售商场进行转型升级。红星美凯龙先知先觉,主动进化。


再从消费趋势看,有三大动向。


中高端化+细分化。根据百度营销研究院发布的《2021百度家居家具行业洞察》报告指出,消费者相当注重生活家具的内容建设、品牌口碑,头部品牌大而全,腰部品牌小而美。品质、颜值、精致主义成了关键要素。


中高端化、细分化是满足不同圈层、多样性需求的发展趋势。


我们观察到,Top100 Mall都是精选国内、国际具有好口碑和影响力的品牌合作。从人群上,Top100 Mall满足了中高端、高端、最高端三类圈层的细分化需求。比如高净值消费群需要选择最高端的海外进口商品,可以到至尊Mall体验。而相对中高端需求的产品可以选择标杆商场。


全品类+一站式。消费者要的不是装修,而是要一个家。家居零售商场正在朝全品类、一站式的方向发展,而产品层面也从单品走向套系化、组合化销售。


比如Top100 Mall每家门店都打造了智能电器生活馆、潮流家具馆、睡眠生活馆等九大主题馆,分布在不同的楼层。对于消费者而言,家具、建材和电器产品的“一站式购物自由”,在Top100 Mall都可以实现,形成高端商场+高端品牌的合力。


沉浸体验+场景化。场景体验对于家居零售商场越发重要。表现在各个环节的重塑、创新和改造带来的零售场景迭代,提高时效、人效、坪效,从而实现业绩增长和提升购物体验的目的。


实际上,Top100 Mall是体验口也是流量口。它们能实现高精准的多样性、多类型的高端消费群流量,形成线下超级流量入口+线上多维流量互通,带来真正的高转化。对比传统卖场,有其强优势:一是各场景流量互通,形成叠加效应。二是品类消费从低频到高频。互动式消费场景可以吸引客户高频到店,并带动其他低频场馆的消费。


Top100 Mall的场景体验也有针对性。比如至尊Mall是最尊贵的Mall,店内的场景体验更兼具文化、艺术和设计性。而1号店满足刚需到改善型再到高端消费人群的不同体验。


朱家桂曾表示,“如何通过自身组织和能力的改造,在这个巨大的市场中抓住你的目标人群,去赢得已经产生变化的消费者,才是企业需要做的事情”。


可以说,红星美凯龙Top100 Mall正是家居新消费趋势下诞生的商场组合业态。


“红星美凯龙下的这步棋,顺应家居新消费趋势,在中高端市场从一二线城市到经济发达的县级市,实现饱和式攻击,既针对内卷的市场找到差异化,又为自身打造了新增长曲线,具备标杆效应。”咨询业内相关人士表示。


「零售商业评论」认为,家居零售市场进入存量博弈阶段,大多数玩家还处于传统的经营模式,而Top100 Mall瞄准的是实现消费者多圈层、多元化生活方式的升级。


解码Top100 Mall,“再造”红星美凯龙


那么,Top100 Mall的内核是什么?


Top100 Mall由32家1号店+9家至尊Mall+59家标杆商场组成。标杆商场、1号店、至尊Mall,对应形成中高端+高端+最高端的金字塔结构消费人群的覆盖。


从定位来看,三者有明显差异性,大而全的1号店作为火车头、教科书级别标杆商场复制性更强、至尊Mall作为连接世界家居的窗口。


我们分开来剖析。


1号店作为火车头,具有带动效应。


我们注意到,2021年红星美凯龙官宣1号店战略,所有1号店拥有“七宗最”——单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广、客群最广、定位最高端。并针对省会城市、新一线城市完成了布局落子。


比如在“大”的方面,红星美凯龙每个1号店商场平均单体体量都将达到10万方以上,基本是所在区域的单体体量最大的家居商场。


在“全”的方面表现在品类、品牌最全。以西南1号店为例,包含木里木外、图森、POLTRONA FRAU、VERSACE等顶级国内外品牌,30余个设计师潮流品牌等更是首次入渝。


在“广”的方面表现在将传统零售商场20-30公里的销售半径,拉升到可以覆盖一个城、一个省,甚至多个省。比如西南1号店,以中部地区及西部地区中心城市重庆为核心,实现一店卖全城,并且可以辐射重庆周边50余个区县市场。同时依托红星美凯龙强大的全流程服务能力,1号店可以提升品牌单店2c的履约效率。

红星美凯龙布下Top100 Mall,画了一张家居零售的“新图谱”


红星美凯龙 西南1号店


如果说1号店是“火车头”,那么至尊Mall便具有最高端的稀缺性。


至尊Mall精准对接最高端的消费者和品牌。它是国际Mall,是连接世界家居的窗口。


主要表现出稀缺、设计、高端、潮流、体验的“5星More”的亮点。特别是进口品牌经营面积占比达到20-40%。至尊Mall已成为海外高端品牌入华后的最初1公里+国产高端品牌出海前的最后1公里的通道。


最后再说下红星美凯龙的主力军,也就是标杆商场。


标杆商场是各级城市中教科书级的商场,可以实现快速扩张和复制。


在体量上,标杆商场平均经营面积均超过6万方,是红星美凯龙中高端消费市场最主力业态。标杆商场更具备包括运营标杆、人气标杆、服务标杆、品牌标杆、口碑标杆及营销标杆在内的“黄金六边形”特征。


至此,一个针对中高端多层级消费群的全新家居零售商场组合业态形成。


「零售商业评论」认为,红星美凯龙打出1号店+至尊Mall+标杆商场的组合拳,对于其内部的战略意义明显。


其一、1号店+至尊Mall+标杆商场,饱和覆盖了中高端家居市场的需求,是对市场的深度运营,构建了高竞争壁垒,率先卡位各级市场家居消费的制高点。


其二、实际上从标杆商场到1号店、至尊Mall会形成一个进化梯队,标杆商场可以从1到N快速复制,而越来越多的标杆商场将进化成1号店,是相对稳定的发展路径。


其三、“拓品类、重运营”的战略落地,带来全新的增长能力。据2021年第三季度报告显示,报告期内红星美凯龙实现营收113.54亿元,同比增长19.18%;归母净利润达22.87亿,同比增长32.20%。前期带来的效益已经显现,后续持续发力,将形成规模的联动效应。


目前看,1号店+至尊Mall+标杆商场的金字塔模型在市场已经初步验证成功。

红星美凯龙布下Top100 Mall,画了一张家居零售的“新图谱”


对于未来发展,其预计每年将10-20家传统商场升级为标杆商场。此外,标杆商场还将是1号店和至尊Mall的储备军,每年预计将有2-5家标杆商场升级为1号店和至尊Mall,成为新的“塔尖”商场。


实际上,从发展战略上看,红星美凯龙用“轻模式”完成快速转型。这么做的益处有2点,房地产行业已经从过去30年的“春笋”般的发展,开始进入存量房阶段,消费者更多需求来自现有空间升级。红星美凯龙的三大业态基于原有的卖场进行升级改造,既加速满足了消费者的不同升级需求。同时自身也实现了升级和快速转身,通过改善出租率和租金结构等,强化商场的运营能力,抓住盈利新红利。


“过去一年时间调整战略后,它的业务和财务指标都表现不错,也表示其从规模化进入高质的发展阶段。接下来组合模式前期已经跑通,这个速度会非常快。到最后一家传统门店升级完成时,就相当于‘再造’了一个红星美凯龙。”专业人士表示。


家居零售“新图谱”


更重要的是,Top100 Mall对品牌商/经销商及整个行业带来深远影响。


对于B端品牌商和经销商,红星美凯龙三箭齐发,重新定义商场,锁定细分化圈层,可以满足品牌的针对性需求。


多数高端品牌本身也会针对不同层次人群,进行针对性产品和渠道的布局。红星美凯龙组合业态,解决同质化的内卷问题,可以加快品牌产品面向不同的中高端消费群体。


比如海尔从最初的“全世界都是海尔的工厂”到定位中高端,并充分发掘消费者的隐形需求、细分领域的市场,其“卡萨帝”系列在高端市场上风生水起。2022年海尔还将在红星美凯龙再添320家三翼鸟门店,实现触点100%进驻率。


再如海信针对各个细分品类高端市场,形成海信、东芝电视、科龙、容声、ASKO与Vidda等多品牌矩阵,拥有最全的品类套系化产品。在红星美凯龙Top100 Mall中,就频频出现海信各品牌的身影。2022年海信将全面加速其品牌在红星美凯龙的布局,比如其核心大店“海信智慧生活馆”、差异化精品门店“WILL生活馆”的落地。


同样我们发现,红星美凯龙的品类结构也在持续优化中,吸引更多中高端优质品牌和经销商加入。比如电器品类在体系内经营面积的占比已经从之前的2%升至7%,未来预计将进一步升至15%。睡眠、进口等品类的经营面积占比也在稳步扩大中。


品牌商与零售商场其实是双向选择,双向成就。


现在看来,Top100 Mall新业态的组合,对于品牌商和经销商,实现声量、流量与销量的多重倍增。对于大家居的消费客流,不断通过营销活动保持高活跃度和粘性,实现从低频-高频的消费转变,已经形成了“虹吸效应”。


对于整个家居零售行业,红星美凯龙Top100 Mall更是风向标。


比如至尊MALL,能为让国内家居零售向全球最高端市场靠拢。其带来了从产业链、运营、场景体验等国际化全价值链整体升级。而1号店其最大单体+最全品类+最优品牌结构+最高端定位、最大客群+高精准+高转化、最广覆盖+履约力是商场的新竞争力,也代表零售商场的主流进化方向。标杆商场则是轻资产快跑,将好的模式向下沉市场复制。


“这些将带动整个中高端家居零售产业的全面升级。”


当然,红星美凯龙打造Top100 Mall的终极目的都是为了与消费者更好的链接,让消费者“得到更超价值的满足”。


随着Top100 Mall门店落子,红星美凯龙已经画了一张万亿家居零售的“新图谱”。


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