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更舒适“出圈”,奥康「再进化」

时间:2022-01-12     作者:零售商业评论【原创】   阅读

更舒适“出圈”,奥康「再进化」


“被国货奥康惊艳到了”

“抢到了心仪的爆款鞋还是非常兴奋”


今天的奥康已经被消费者“重新认知”。在杭州众多国际奢侈品的超人气商圈湖滨路,奥康新一代旗舰店开店即火爆,排队进店也无法阻挡顾客一定要买到心仪鞋子的热情。


一面是国货消费升温,一面是市场内卷亟待转型。1500亿男鞋市场,品牌已经进入深水区竞争。但我们观察到,奥康展现了“头部玩家”的敏锐度和预判性。


这个在男士皮鞋赛道上跑了34年的国货品牌,不仅顶着“全国销量领先”的头衔,还在不断顺应新消费、新零售的发展。自2021年坚定执行“更舒适战略”以来,实现门店、产品的加速升级转型,打造了“新增长曲线”。


我们试图解码“更舒适战略”如何带来奥康的华丽变身?


“更舒适战略”起效


2022开年,奥康就有新动作。继温州、宁波开出旗舰店之后,奥康再下一城,杭州旗舰店落子,试营业期间业绩再创新高。


我们了解到,奥康杭州旗舰店位于杭州市上城区东坡路34-40号,面积超500平方米,整体门店设计特邀法国知名空间设计师打造。该店在空间设计、视觉体验、业态品类等方面融入时下潮流元素,整合奥康品牌“舒适”特性,打造沉浸式购物体验。

更舒适“出圈”,奥康「再进化」


试营业期间,就引发一众鞋服业内人士和媒体探店,并吸引大量粉丝到场打卡、线上分享。销售更是火爆,很多爆款产品被抢购一空。


我们针对奥康杭州旗舰店,洞察出3个新变化,其获得消费者高度认可。


一是、品牌被认可。消费圈层扩大,品牌打动年轻人。我们发现,奥康的消费人群转向多圈层、年轻化。比如杭州旗舰店选址属于超人气商圈地段、潮流时尚的核心腹地,试营业期间便吸引了大量年轻人涌入门店。


二是、形象被认可。全新空间体验,打造“沉浸式”的男士空间。奥康杭州旗舰店以舒适体验为核心,设计充满“更舒适”的元素及特性。比如在展示陈列上,陈列装置能传达出不同系列科技卖点;在互动方面,精细的高科技互动装置可以通过测量顾客脚型,做出精准推荐/定制皮鞋;在服务上,体现贵宾服务的细致周到。可以说,这是为男士打造出一个专属“俱乐部”。

更舒适“出圈”,奥康「再进化」


更舒适“出圈”,奥康「再进化」


三是、产品被认可。三大舒适系列,点赞爆表。奥康杭州旗舰店的产品以三大舒适系列为主,呼吸系列、万步系列、云朵系列,产品的设计、鞋款都堪比国际大牌,引来了众多客户争相试穿,下单率爆表。“奥康也可以成为国民潮鞋。”消费者为其设计和科技点赞。

更舒适“出圈”,奥康「再进化」


通过奥康杭州旗舰店,我们可以窥探到,奥康在“更舒适战略”下,打造了新的“人货场”—新消费圈、新产品、新门店等,并充分获得市场和消费者的认可,特别是年轻消费群体。


“国内鞋业市场进入内卷阶段,品牌商比拼的是战略聚焦。”业内人士表示。


奥康似乎已经找到了正解。从其最新开出的门店,以及不断取得的好成绩可以看出,“更舒适战略”备受市场认可。比如奥康宁波开明街旗舰店,开业首日销售同比增长1700%。还有很多新店销量额都出现爆增现象。


解读奥康“更舒适战略”下的升级之道


这要归功于“更舒适战略”的推进。


2021年初,奥康国际董事长王振滔明确指出聚焦奥康品牌,新定位为“更舒适的男士皮鞋”。


具体来说,就是聚焦“舒适”,以男鞋市场份额为导向,精准用户画像,借助战略落地、渠道拓展、形象升级、运营升级、政策激励等与品牌升级同步的战略举措,重构新时代、新圈层下的品牌价值。


我们核心从门店升级和产品升级来剖析。


“更舒适”门店的升级:形象升级+高势能渠道,线上+线下联动运营,做到开一家火一家。


我们观察到,不仅在门店形象上,推出高占位、品牌形象代表的旗舰店,同时原有直营门店和经销商门店都在加速升级,并推出新战略形象店2.0版本。


而渠道方面,奥康更是偏向购物中心等高势能渠道。根据最新的《中国购物中心行业及消费品牌发展研究报告》显示,目前全国的购物中心正在经历深刻的国货替代,而支撑这一趋势的,是供应链基础、文化自信、线上线下渠道不断优化、年轻一代消费者崛起等多重因素形成的闭环。


奥康自是看准了这一趋势。


实际上从2016年开始,5年内时间,奥康都在不断优化门店结构,持续对原有门店进行改造升级,淘汰低效门店。这也是我们虽然看到奥康的门店数量在减少,但门店运营效益在去年却大幅上涨的原因。


我们还特别关注到线上+线下联动运营带来的增量。比如与阿里、京东、瑞丽等合作,线上布局直播电商,上万名导购多了一层主播的身份,开辟了线上云店,加持品牌出圈。在服务方面还推出“售鞋顾问同城免费送货上门”的模式,消费者只要在奥康购物小程序上下单,匹配的门店导购会根据需求,选择适合的产品组合搭配,上门提供试穿服务,消费者按需购买即可。


这些举措,为奥康的新店提高了成功概率,带来了较大增量,其目标是做到开一家火一家。


“更舒适”的产品升级:专业+科技,围绕皮鞋的不累脚、不闷脚、不坠脚进行细分化、场景化需求创新。


“只有把产品做到极致,才能打动消费者,消费者的痛点就是品牌的起点。”奥康国际董事长王振滔此前在接受公开采访时表示。


针对传统男士皮鞋“磨脚、顶脚、皮质硬、不透气”等痛点,奥康为经常上班、站立或者行走的男士消费者精心研发,本次杭州旗舰店销售包括三大新品系列— —舒适透双循环无限透气呼吸系列、日行万步不累脚万步系列以及轻量脚感、裸足体验的云朵系列。


站在男士选购角度来看,男士皮鞋从场景到品类开始更加细分、聚焦。比如我们充分了解了奥康的不同系列产品,它们紧扣“舒适”主题,搭载黑科技技术,充分满足了不同类型的客群需求。


举例来说,年度爆款王“透气系列”。鞋底每平方厘米超一亿微孔,专利级透气体验。黑科技膜渗透技术,流通清爽新鲜空气的同时过滤阻隔水分子,时刻保持脚部的干爽和舒适。同时,鞋口还使用定制莱卡面料,易穿脱、不磨脚,使脚踝部位穿着更舒适。


迅销公司(优衣库母公司)主席兼CEO柳井正曾说,优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司。奥康同样是。


奥康完全体现了专业主义。一面是深度聚焦男士皮鞋品类,另一面要将“更舒适”的这口井越打越深,这背后还要依赖强大的消费需求洞察力和不断创新的技术能力。产品围绕细分化、场景化需求不断迭代创新。

更舒适“出圈”,奥康「再进化」


而“更舒适战略”推进的底盘是什么?我们认为有4大支撑点:


其一、热销超1亿双,消费者口碑撑起的国货品牌。据了解,奥康皮鞋已赢得超1亿人次的选择,全国销量遥遥领先。这也体现在奥康的品牌价值上,2020年,奥康品牌价值达到212.51亿,蝉联中国鞋业品牌价值榜首。


“提到男士皮鞋,第一关联品牌就能想到奥康。它已经成为这个细分品类的代表品牌之一。就像提到洗发水,能想到海飞丝。”我们在社群测试中,有消费者如是反馈。


其二、积累超300万脚模数据,“更舒适”是从数据中打磨出来的。奥康深度分析中国人脚型特征,使皮鞋更贴合中国人脚型。“更舒适的男士皮鞋”正是通过一个个数据不断打磨产品产生的。


其三、在研发和生产层面,奥康下了重注。其在2008年就成立了全行业首家鞋类科技研究院,拥有3大生产基地,合计储备166项研发专利。并主持或参与制定国际标准2项、国家标准5项和行业标准7项。


其四、赛道跑步34年,沉淀的供应链和系统性能力。我们了解到,奥康目前拥有三大制造基地与一个智能物流中心,产品通过直营或经销渠道销售至全国各地,目前其在国内共有线下门店超2000家。


「零售商业评论」认为,鞋业市场进入深水区竞争,对于品牌而言,最终比拼的是供应链、科技、运营、产品、门店等综合硬实力。战略聚焦更保持品牌在市场上的先进性,四大支撑点能保障奥康的“更舒适战略”推进。


下一个10年,奥康掀起“皮鞋更舒适”新浪潮


“从近年财报公布的业绩表现来看,奥康虽经过一段低迷期,但从去年开始加快转型步入正轨。‘更舒适战略’卓见成效,主要是被年轻消费群认可,奥康品牌或许正在焕发第二春。”我们咨询的一位分析师认为。


根据奥康国际发布的2021年中期报告显示,其实现营收15.22亿元,同比增长52.44%;净利润8269.93万元,同比增长349.56%。奥康国际营收与净利润实现双双高速增长,核心业务也多点开花。


而奥康更大的“野心”,要看下一个10年,将瞄准新增量市场。


在我们看来,目前奥康“更舒适战略”已经起效,更被消费者认可,接下来将加快转型升级的力度,将好的模式向更多增量市场复制,未来的想象空间巨大。


奥康“更舒适战略”下门店升级、产品升级顺应新消费趋势,也给行业带来了参考价值。


「零售商业评论」此前做过鞋服零售趋势预判,我们认为下一个5-10年将“以消费者为中心”的关键转变,首先是C2M/C2B的模式升级;其次是同城零售,商品将以更高效的方式送达消费者,满足消费者即时体验;再者是千人千面。针对不同消费者、不同场景的消费需求进行深度洞察连接等。


新消费快变,奥康在“更舒适战略”下,还会不断进化。


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