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思念X《点赞!达人秀》X巨量引擎,“品牌保鲜”有了正解

时间:2022-01-07     作者:零售商业评论【原创】   阅读

思念X《点赞!达人秀》X巨量引擎,“品牌保鲜”有了正解


“品牌保鲜”是一项持久性工作。特别对于快消品牌,需要在消费者认知中形成“持续的吸引力”。


思念作为在食品赛道上跑了24年的品牌,面对市场新兴消费群体快速崛起,近年不断出圈。通过打造系列新营销玩法收获年轻一代消费群体,并不断向消费者传播 “家庭欢乐”的理念。而思念又是如何玩转“品牌保鲜”的招数,并持续保持自己在赛道的头部位置?


年轻化出圈,思念不断“花式营销”


24岁对于一个品牌而言,是一个地道的“老牌”。但思念在消费者认知中,却一直以来保持着年轻化的形象。


这背后得益于其对年轻一代消费者的持续敏锐洞察。思念早已脱离了传统那套对于消费者单一硬推的营销模式,而是不断借助新媒体、新形式,通过冠名、植入、创意营销等方式,不断向消费者传播年轻化、正能量的品牌调性。


一直以来思念都以“家”作为品牌核心,与每一代消费者同成长共奋斗。比如通过品牌+剧情植入的方式,可以在展现人物奋斗成长的同时,添加人情味,更传递家的温暖。在《大江大河2》、《巡回检察组》、《流金岁月》等这些剧中,都有思念食品的身影。


再如2020年,思念首次尝试IP营销玩法,网络独家冠名《中国好声音2020》,这是其在营销合作上一个高品质、精准的市场选择。巨量引擎带来的亿级流量,以及丰富的综艺嵌入式营销打法,使思念品牌的知名度、美誉度达到新高度。在2020年中国消费者满意度指数-速冻食品满意度排行榜上,思念食品高居榜首。


大胆跨界合作创新、不断突破次元壁,思念似乎找到了营销流行的正解。


尝到IP营销甜头的思念再发力。这一次,思念金牌虾水饺联合《点赞!达人秀》和巨量引擎,形成立体全链路的IP营销打法,给快消品牌新营销“打了个样”。


思念缘何牵手《点赞!达人秀》?


《点赞!达人秀》是抖音、江苏卫视、灿星制作联合出品的全民才艺类竞演真人秀,前身中国达人秀已具备高知名度,在暂别2年后进行了全新升级,更是圈粉无数。


基于正能量传播的理念,再加上新营销的方式,节目一上线便好评不断。截止前8期,CSM63城平均收视2.13%。与此同时,节目通过全网传播也取得较好反响,截至目前获得全网热搜超100次,抖音端累计播放量达61.3亿。


思念牵手《点赞!达人秀》,我们从三个方面来看:


正能量与思念品牌理念吻合。CSM发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示,用户对电视媒体“正能量”的内容评价连续四年保持首位,用户占比达73.9%,同时认为内容“有新意”“丰富多样”的用户占比提升最快。顺应趋势,《点赞!达人秀》形式上有了很大创新,主要借助抖音创作平台寻找才艺达人,通过娱乐化的方式展现出来,以向上的精神引发共鸣。这也与思念品牌追求的正向价值观吻合。


大屏+小屏创新互动形式,更圈粉年轻人。《点赞!达人秀》在抖音、江苏卫视、西瓜视频、今日头条、抖音火山版、抖音极速版、今日头条极速版同步播出,观众可以通过大屏观看节目,在小屏上实时互动。


扩大影响,覆盖多圈层。圈层盛行的当下,积极向上的节目内容,往往能成功吸引到各圈层观众。其中“以年轻人圈子”为核心,带动家庭集体观看节目,符合思念倡导“家庭欢乐”的理念。


「零售商业评论」认为,《点赞!达人秀》具备了高传播综艺IP的属性,节目从预热--播出--续热各阶段,都能形成舆论热点。对于品牌商而言,高曝光、好口碑的综艺IP已经成为品牌的优质营销阵地。


作为节目指定赞助品牌之一的思念,正是看重了IP营销的高价值。


我们通过本次思念X《点赞!达人秀》X巨量引擎的创新玩法,来看其如何做到“品牌保鲜”。


全屏共振+话题传播,打开新流量池


“一只水饺一只虾,这个卖点太直击了。而且印象深刻,以后在选购水饺时,很容易关联品牌”。一位《点赞!达人秀》的90后忠实粉丝向我们表示,各平台不断出现的广告,加深了其对思念金牌虾水饺的印记。

思念X《点赞!达人秀》X巨量引擎,“品牌保鲜”有了正解


在节目中,思念将内容营销融入“家庭欢乐”,并利用花式口播等形式,传播“一只水饺一只虾”的产品核心优势,激发用户购买欲。


但思念要快速与90、95后年轻一代消费者直接对话,更重要一点还在流量的触达。


目前创新的短视频内容成为品牌拥抱年轻人的主流形式。《2021年短视频用户价值研究报告》显示,短视频在媒介生态中的地位持续攀升,日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%。


巨量引擎以抖音平台IP宣发+播放同屏共振生态,为思念金牌虾水饺抢占流量高地。通过“节目内深度内容植入、节目外短视频内容衍生、抖音站内话题、IP衍生内容沉淀”,再加上《点赞!达人秀》的网端覆盖抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版、抖音极速版、今日头条极速版等平台,形成立体的流量加持,实现思念金牌虾水饺全面传播与印记加深。


而在流量沉淀方面,思念可以通过《点赞!达人秀》在各大平台的曝光,吸引粉丝关注思念抖音官方旗舰店,形成公域-私域的流量沉淀,同时不断创新短视频内容,扩大品牌曝光量,并提升消费粘性。


流量IP+流量平台,“双流量”加持,提升思念品牌知名度、美誉度。


大屏种草+抖音小屏转化,形成品效合一的全链路


在流量时代,营销环境及媒介工具愈发多元化,迭代升级非常快,品牌方更加追求“品效协同”的传播方式。


特别针对快消行业,快消品消费者的购买决策偏向短平快,当品牌信息触发到消费欲望,最好能立刻将其转化为购买行动。从触达到购买,链路要具备高效性。


思念金牌虾水饺与《点赞!达人秀》的合作就充分利用到了互联网广告的优势。首先通过各大流量平台曝光强化“一只水饺一只虾”的产品卖点--消费者有了强购买欲--通过小屏的抖音站内思念食品官方旗舰店购买,实现品效合一的全链路购物。


多场景立体展现,提高粘性和转化率


思念还打通多场景立体的展现、内外联动传播,提高品牌的粘性和转化率。


比如通过各大场景,并结合综艺IP不断制造话题联合曝光。在抖音平台我们看到《点赞!达人秀》每期节目都有长视频和非常多的精彩片段短视频,“棉花哥”、纸翻花工艺传承人郭远峰、健身达人黄海木等达人的相关短视频点赞量都达到数十万甚至上百万次。同时明星达人的抖音短视频不断输出,不断加码的节目热度能带来持续的新流量,思念可以有效进行互动及跟进传播。


同时,不仅通过《点赞!达人秀》获得高关注度,思念还不断创造话题,并通过短视频+直播+抖音旗舰店,吸引粉丝关注并提高粘性,实现高转化率。


比如#好吃是思念好运在虎年,话题收获了3000万+次播放。1条关于虎年的短视频,有超过10万+赞。这些可以与思念抖音官方旗舰店形成全链路,带来营销增益。这些话题和短视频的创作,也都是围绕“家庭欢乐”的核心理念展开。

思念X《点赞!达人秀》X巨量引擎,“品牌保鲜”有了正解


「零售商业评论」认为,思念金牌虾水饺联合《点赞!达人秀》和巨量引擎,打造全屏共振+话题传播、大屏种草+抖音小屏转化、多场景立体展现,带来几大益处,一是、品牌传播“以小投入搏大流量”,通过节目自带的IP高关注度和平台的立体流量推广形成高曝光;二是、全链路打通,消费者通过IP接触信息—互动了解—线上转化—复购的全链路,带来品效合一;三是、有效拉新及私域沉淀,通过IP的大流量池进行沉淀,为品牌私域流量池带来新增量,不断为品牌提供助力。真正打开“家庭快乐”的宝盒。


结语


结合上述思念联合《点赞!达人秀》的案例,「零售商业评论」认为,新营销有几个关键点:


首先,抓牢年轻化消费趋势。当下年轻化的消费趋势主要偏向“娱乐化、内容化、社交化、兴趣化”等,思念正在不断用年轻化的语言和形式与消费者沟通,建立消费者对品牌的年轻化形象认知。


其次,持续打造爆款产品。好品牌一定离不开产品的基底,思念在产品创新研发上也下了重注,并不断打造新品爆品,满足多圈层多样化的消费需求。比如此次重点推广的“一只水饺一只虾”思念金牌虾水饺便是年度的爆款产品之一。


再者,一套成熟的新营销动作。思念通过巨量引擎可以打通跨平台营销壁垒,比如,多元化的联动形式带动站内声量、沉淀流量,进一步推动品牌到消费者从感知-好奇-询问-行动-拥护的5A快速流转,从而带动电商渠道增长。思念的这套品效合一的打法已经愈发成熟。


通过思念X《点赞!达人秀》X巨量引擎的“品牌保鲜”打法,让我们看到了品牌如何在新消费趋势下,快速出圈。


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