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解读:快鱼服饰在“下沉市场”的成功公式?

时间:2021-10-11     作者:零售商业评论【原创】   阅读

解读:快鱼服饰在“下沉市场”的成功公式?


国潮新消费大趋势,给国内本土品牌带来了更多机会点。快鱼服饰如何抓准国潮机遇,深耕下沉市场?


国潮到底有多火?


先从消费端看。近年消费者对国潮的追捧热度在不断上升, “国潮”关键词搜索在过去十年间上涨了528%。CBNData《报告》也显示,“新国货”搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模近三年保持增长。其中,服饰约占线上国货整体消费规模的60%,是国货消费主阵地。“90后”年轻一代成为潮流服饰消费主力军。

解读:快鱼服饰在“下沉市场”的成功公式?


“以前大家喜欢买国际品牌,除了产品本身还有一定的心理虚荣表现。现在国潮是我的首选,国货的质量上来了,设计能力也并不逊于国际品牌。”在服装品牌的消费中,我们采访的对象对国货品牌认可度越来越高。有数据显示,2020年,在同等商品下,中国消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%。


再从市场端看。受益于国潮消费热度,本土品牌逆势增长。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%,国潮早已在本土时尚消费市场的赛道上奋起直追。我们举例来看,比如运动鞋服品牌,安踏、李宁、特步、361°等最近发布的财报成绩,都实现了营收和净利润的全面增长。安踏在国内市场的营收更是首次反超阿迪。而快时尚品牌中,我们注意到,有“下沉之王”之称的快鱼服饰抓准国潮红利,同样取得逆势增长。


快鱼的“下沉市场”逻辑


先说下服装市场的竞争。


服装行业的竞争战场正在悄然发生转变。城镇化的加速以及国内三四线服装市场的迅速成长为国内服装企业拓展了市场新空间,这种消费趋势的变化势必吸引更多品牌商“向下”深耕。


我们洞察到,国际一线快时尚品牌 ZARA、H&M、Gap在中国市场出现了业绩下滑或败退。而本土快时尚品牌以及先前深陷集体打折潮的运动服装品牌也在纷纷谋求新市场。


面对一二线城市饱和竞争状态,下沉市场已然成了香饽饽。

据中国服装协会此前发布的《中国服装行业发展报告》显示,早在2018年,我国服装行业下沉市场的销售额就超过了1.4万亿。而近两年下沉市场的销售额增长明显。


一位服装领域的资深投资人告诉我们,“目前无论是国际大牌还是本土品牌,甚至一些高端品牌,也都瞄准下沉市场。比如NIKE、优衣库等门店也都在下沉至三四线城市。下沉市场还有巨大的红利空间,有近10亿人口的消费需求,这在短中期内至少还能刺激3-5倍的增量空间。”

解读:快鱼服饰在“下沉市场”的成功公式?

(图源:Mob研究院)

市场蛋糕很大,下沉市场的打法并不是简单的将一二线城市模式COPY复制。针对下沉市场,快鱼有它的门道。快鱼服饰从创立之初便深耕下沉市场,并做成了快时尚的头部品牌。


我们来看其这一路的成绩。从2002年在浙江杭州创立,快鱼服饰在下沉市场跑了19年,期间不断快速拓店。截至目前其在全国拥有2700家门店,覆盖近千个城镇,4000万+会员,累计销量达10亿件,同时实现线下门店+线上电商的全渠道网络,拥有七个大型物流基地做支撑,始终保持每7天上新货的“中国速度”。


今天的快鱼已经成为下沉市场的国货快时尚代表品牌。那么快鱼服饰凭什么?


成功的公式


根据快鱼服饰近年的市场表现,「零售商业评论」认为,快鱼服饰深耕做下沉市场有其竞争壁垒。一是其品牌定位从一开始便瞄准下沉市场人群,能更深度理解消费偏好、即时洞察变化和需求。二是产品、设计方面高度迎合下沉市场,主打国潮、高质价比等。在新营销、新零售等方面,不断升级迭代,打通多样性的触点和渠道。


我们总结出快鱼的成功公式:高质价比X种草设计X新营销X新零售,一一来剖析。


高质价比。针对下沉市场人群,打造符合TA们的国民快时尚优质国货,入选“人民好品工程”。


根据财信证券的研报指出,国产品牌应借此出圈契机,从产品、设计、运营等方面持续对品牌进行提升,从而真正占领消费者心智。


如何俘获下沉市场用户的心,他们的首要选择因素是什么?我们洞察到,“下沉市场”用户消费观正在不断升级,不再盲目追求价格,而是注重性价比和消费体验,对商品品质的关注远远高于品牌溢价。


快鱼的产品高质价比是其关键命脉,需要对各个环节的严苛把控。比如在供应链端,19年里快鱼服饰从原材料到制作工艺的严格把控,严选200家一线品牌的原材料供应商,精心打磨核心品类。


正因为此,快鱼入选了“人民好品工程”。“人民好品工程”是人民日报数字传播推出的品牌工程,通过设立人民好品评测实验室,研究好品、发现好品、赋能好品、传播好品、营销好品、孵化好品。快鱼入选是对其产品品质最好的背书,也是致力以匠心品质让国货成为新的时尚标杆。

解读:快鱼服饰在“下沉市场”的成功公式?


种草设计。国潮、联名IP等种草元素,打造快时尚设计之风,不断创造爆品,满足多圈层喜好。


我们此前分析过,下沉市场有个很重要的消费方式,便是种草消费。而种草设计便是将流行的设计元素应用到产品中。根据小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》,关键词其中之一便是“国潮澎湃”。市场对国潮风的热衷也是澎湃难抑,“国潮元素+”已经成为一种流行。


快鱼深谙这一点。在品牌塑造上,通过国潮、IP联名、跨界等一系列动作,将当下时尚元素、国潮元素反哺于创意设计中,创新大众化的流行风尚,满足多圈层的喜好。


比如其最近推出的【人民好品】,是基于快鱼在休闲服饰领域深耕多年为基础,采用新疆阿克苏棉花等优质原料,以及精梳织造烧毛工艺,更创造性地将中国传统的活字印刷与时尚元素结合起来,采用仿活字印刷效果钢板工艺,让国潮元素“活起来”。消费者穿在身上,挺括有形立体感极强。这是一次时尚休闲+国潮文化的深度互动。


从销售业绩上看,【人民好品】系列服装一经推出便受到疯抢,成为当下门店内最热的爆品。

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不仅如此,其还从全球各地收集当下最新时尚元素和地域流行文化,并直接通过优质生产商快速生产,以确保门店每周推出潮流新品,更以低于其它IP联名产品的价格,诠释了高质价比。


比如IP联名合作这块,快鱼在2020年与小黄人IP合作,2021年合作的IP更多,推出史努比、哆啦A梦、功夫熊猫、侏罗纪公园系列产品,功夫熊猫系列产品登陆罗永浩直播间,并带来直播高转化率。我们从其IP的选择看,覆盖消费圈层比较广,比如哆啦A梦、小黄人比较适合有童趣的消费群体。


新营销。借助明星+社交传播玩法,全面激活品牌热度,实现好口碑的自主传播。


此前埃森哲对中国消费者研究总结了一个消费趋势:87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论,其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激,从而增加冲动购买,使消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。


为了顺应新营销环境,快鱼祭出了明星+社交传播的玩法。比如牵手青年演员张一山作为其推广大使。张一山的形象一直阳光潮流,同时出道多年,至今为观众奉上了多部优秀的影视作品如《家有儿女》、《余罪》、《春风十里不如你》等,其对待演艺事业勤奋和专注的态度,与快鱼服饰陪伴奋斗者共同拼搏的精神内核完美契合。


我们注意到,在微博话题#【国货快鱼 人民好品】推广大使张一山#,目前已经取得1.3亿的阅读量,1.2万的讨论量,可见粉丝的热度。

解读:快鱼服饰在“下沉市场”的成功公式?


不仅如此,快鱼服饰还联合奥运冠军孙一文,以及宣璐、李一桐、柳岩、刘维等大量当红明星穿版,获得一众明星粉丝的大大点赞。比如在最近结束的2020年东京奥运会上取得女子重剑个人金牌的孙一文,她在击剑赛场上积极拼搏,而生活中又展现了甜美阳光的一面。穿上快鱼服饰的照片,在社交平台引发粉丝围观。

解读:快鱼服饰在“下沉市场”的成功公式?


我们还注意到,不久前快鱼服饰正式发布了2021全新品牌态度大片:《快鱼,不负你的每一刻奋斗》。宣传片中,快鱼以19年来陪伴用户、见证不凡的视角,通过六位典型用户的奋斗日常,呈现了快鱼倡导拼搏奋斗的精神内核,传递正能量,并引起粉丝的共鸣。


在社交媒体平台上,一众KOL、KOC积极传播,伴随宣传片的微博话题#不负每一刻奋斗#目前已经达到1.4亿阅读量,2.9万讨论量,网友们也纷纷表示支持国货。

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新零售。线下门店+线上商城,多渠道覆盖。通过导购分销、直播带货等模式找到增量市场。


此前,尼尔森发布了《尼尔森消费者与零售趋势分享》研究报告指出,新兴零售业态的特点在于线上线下的贯通及高效的数字化运营能力,能够有效的对线下零售客流及需求进行拦截与再分配。

解读:快鱼服饰在“下沉市场”的成功公式?


快鱼目前已经形成线下2700+门店,线上商场以及小程序商店等线上线下全渠道覆盖。而这些布局在这次疫情对服装零售影响下显得优势突出。


比如“导购分销”模式,可以实现线上快速裂变。快鱼很早便开启1万名员工“导购分销”模式,面向品牌会员在线上推荐商品。实现单日微商城访问人数接近30万,依托分销业务带来超过80%的销售额,成交额远高于日销时的数倍的成绩。


快鱼还尝试直播带货,也取得较好成效。其首次直播,观看人数近20万,促进成交超过50万元。后续达到单日破百万。目前导购分销、直播带货已经成为门店的标配。这使得快鱼能在疫情影响下,反而能在线上找到增量。


同时,我们也注意到快鱼联合第三方加快线上线下、前端后端的数字化能力。在前端实现数字化门店打造,能更好服务消费者。在后端服装供应链、产品生命周期管理、库存周转等方面进一步优化。


未来之路


我们结合市场趋势和快鱼的战略发展,来看机会和挑战在哪?


一是、下沉市场还有很大增量空间。无论是平台商还是品牌商,都在下沉市场找增量。快鱼在下沉市场建立了优势基础和高壁垒,但一二线品牌向下沉市场渗透也是必然,后续竞争会持续加大。


二是、新零售和数字化带来的模式变革。我们看到近几年直播电商、社区电商、同城零售的兴起,一些服装品牌已经开始尝试同城快配,新模式会对服装零售业带来变革。


三是、基于创新的原动力。这个创新包含设计、技术创新等方面,只有不断快速迭代技术和产品,不断满足消费需求,才能真正的成为国民品牌的代表。


今天的快鱼找到了自己的发展公式,并已成长为一条“大鱼”,望其能继续把握行业多变局下的机遇和挑战,未来可期。


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