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新零售的底层逻辑到底是什么?我们找到两个知名鞋服品牌聊了聊他们的数字化

时间:2021-09-16     作者:零售商业评论【原创】

2016年,“新零售”概念首次被提出,倡导线下的企业走到线上去,线上的企业走到线下来,一石激起千层浪。

5年过去了,伴随新需求的涌现(消费者既想要线上的高效和便捷,又想要线下的即得、体验和可信),新技术的加持(大数据、云计算、人工智能、区块链从萌芽、发展走向了落地、应用),新困局的来临(线上渠道,获客成本持续攀升,零售商家对于流量的争夺日趋白热化;线下门店,坪效“天花板”越来越明显,运营效率亟待提升),加上新冠疫情这一灰犀牛事件的反复,新零售的内涵已经发生了很大的变化。

“新”永远是一个相对的概念,那么在后疫情时代,当我们在说新零售的时候,到底在说什么?我们也许可以从零售业的变迁过程中找到一些思路。

新零售进化论:从“流量为王”到“体验为王”,从“人找货”到“货找人”

在新零售的早期,线上——入驻淘宝、天猫、京东、苏宁易购、唯品会等各大电商平台,砸钱做广告投放,线下——开设更多的门店,抢占人流量更大的商圈,所有的一切都指向一个终极的目标:尽可能多地获取流量。

随着公域流量的见顶和流量成本的水涨船高,品牌商开始意识到,流量更多的是一种公共资源,很难有哪一个玩家,可以将流量牢牢地控制在自身的生态范围内,如果一味地依赖流量,新零售就只是传统电商思维的延续而已。

他们观察到新生代的消费群体,时间变得更加宝贵,购买的渠道变得更加多元化,更注重个性化和体验感。他们开始用新的眼光重新去审视零售,实实在在去解决产品和服务环节的各类问题,基于大数据的精准推荐,基于人工智能的运营体系,基于区块链的溯源。成熟起来的新零售开始尝试跳出流量的怪圈,将关注的焦点放在“消费者的体验”。

另一个显著的变化是从“人找货”到“货找人” 。百丽国际是新零售的典型代表,也是网易云商-七鱼客服的客户,执行董事李良曾经就此表达过自己的观点“线下的或者说传统一点的零售,原来眼中可能只有location、location、location,也就是选址是最最重要的,如果还有其他,那就是货品,货品和location的匹配几乎是传统零售的全部。它背后隐藏的思维逻辑就是,我就坐在这儿,就守着这个用户流量,但怎么去经营、触达用户,较少涉及。”

惯常的“人找货”,消费者路径是“需求-搜索-购买”,新零售下的“货找人”,消费者路径则是“兴趣-需求-购买”。短视频和直播带货的火爆是“货找人”模式的典型代表。

新零售的新内涵:重构“人”,以消费者为中心的经营模式

以体验为王的新零售品牌商们,过得怎么样?我们来看看小米的例子。

2021年小米第二季度财报显示:小米第二季度总营收 877.9 亿元,同比增长 64%。2021年6月,MIUI 月活跃用户数同比增长 32.1% 至 4.538 亿。

2018年7月上市,2020年12月市值破千亿美金,2021年1月股价突破 34 港元,较发行价翻倍。

小米之家年坪效达 27 万元,行业中仅次于苹果中国零售店,是传统手机店的几十倍。

我们看到,无论从营收、用户数、资本的回报,还是线下店的坪效,小米都是新零售的赢家。

而这背后的商业底层逻辑是,小米以消费者为中心,以“人”为本,线下门店提供全生态链产品体验,线上渠道汇集用户的使用体验和改进建议,直接反馈到后台研发部门进行升级迭代。

为了做出用户更喜欢的 MIUI系统,小米选择使用网易云商-定位调研的专业调研服务展开对 MIUI 系统的调研。依托于网易云商-定位调研的大数据能力,小米高效精准地完成了用户触达及问卷回收,极速获取市场真实反馈,为优化 MIUI 系统的用户体验打好坚实的基础。

钟薛高认为,新零售下,产品的设计与制造一定要避免闭门造车,品牌一定是要去贴近消费者,倾听他们的心声,了解他们的真实需求,这样才能做出满足消费者需求的好产品。在钟薛高内部,专门设置了一个部门叫用户体验部,这个部门的职责就是去收集消费者的反馈和意见,并对产品的设计研发生产等提出建设性意见的。

以上的种种,都是在重构人货场中的“人”。在刘润看来,从“人”的角度来说,零售无外乎这四件事情:流量、转化率、客单价和复购率,所谓新零售就是要提高这四个参数——利用口碑经济提高流量,利用社群经济提高转化率,利用大数据提高客单价,利用会员经济提高复购率。

从重构“人”的视角来看,当你的经营策略和经营模式都是从“人”出发,当你用数字化的方式,把消费者和产品之间的距离拉近了一寸,你就是在做新零售。

数字化营销实践分享:知名运动品牌+网易云商

当新零售行业的发展进入到全新阶段,我们欣喜地看到,一面是品牌商不再着眼于收割流量,把发力点放在建立和消费者的连接,另一面是越来越多的服务商参与进来,把业务扎根到产业中,与产业上下游的伙伴建立起深度、全面的关系,担当起“基础设施”和“赋能者”的角色。

网易云商就是这样一位赋能者,它在新零售新消费领域的落脚点是为品牌商提供数字化营销相关的产品、服务、解决方案,旗下涵盖定位调研、知策营销、互客SCRM、七鱼客服4大业务板块。凭借大数据、AI技术,行业知识沉淀和行业经验积累,网易云商深耕消费者洞察、消费者运营、消费者互动、消费者服务等场景,帮助一个又一个品牌商实现降本增效。

说起国产运动品牌的突围选手和国潮的重要旗手,我们一定会想到“安踏”。2021上半年安踏营收 228 亿,收入同比增长55%,净利润同比增长131.6%。业绩高光的背后,是安踏在数字化营销领域的频频发力。

早在2019年,安踏旗下包含FILA、迪桑特等6个品牌就开启与网易云商-七鱼客服的合作,通过接入“在线客服”,统一接待来自官网、公众号和小程序等多个渠道的消费者咨询。同时借助网易云商-七鱼客服强大的集成能力,工作台快速完成了与安踏运输系统、仓储系统、订单系统、CRM系统的对接,客服可在消费者进入会话时,轻松识别会员信息,降低沟通成本,提升会话效率,同时为访客提供更加精准有效的服务。

此外,为了给消费者创造更快、更精准的服务体验,安踏引入了网易云商-七鱼客服的“在线机器人服务”,“秒回答”消费者的基础、简单问题,释放人力帮助消费者解决更专业复杂的疑惑。

数字化营销实践分享:知名女装品牌+网易云商

毫不夸张地说,会员的运营状况,是女装品牌的业绩晴雨表。会员的精细化运营也由此成为了女装品牌营销数字化的关键一环。

某Top女装品牌计划激活3-5年未消费的沉默会员用户,再沉淀到企业微信进行精细化运营。但是摆在他们面前的是层层阻碍:导购工作繁忙难以驱动,缺乏标准化指导,激活效率低下;批量外呼话术单一,用户体验差,无法打动多年沉默用户,且优化无迹可寻;常规的短信批量群发,打开率低,缺乏组合化触达策略。

网易云商的私域运营专家团队为其提供了从“策略制定输出——方案实施——效果监测——运营调优”的全程伴飞服务:

第一步,基于沉默用户数据进行建模,对撞网易大数据形成特性分层画像,如按决策动机划分为优惠偏好和品质偏好等不同人群类型。

第二步,针对不同群体,制定差异化的诱饵方案和运营策略,如老会员限时礼物、大促折扣券、生日赠礼等。

第三步,设计AI外呼的场景话术,通过A/B测试验证MVP模型,形成“外呼激活——企微加粉——核销礼品——销售转化”的SOP。

该项目中,92120个沉默用户,号码有效率62.3%,接听率51.3%,通过网易云商的赋能,接听后企微添加率达到19.4%,单用户添加成本仅2.2元。而被激活用户又在私域中进行购买,最终为品牌实现高达30倍的ROI。

用户进入到企微后,网易云商-互客SCRM的企业微信解决方案,可以无缝助力品牌商在企微场景打通营销链路闭环:丰富的营销内容素材库(文章、文件、表单、海报、商品、微小站等)方便导购给用户种草;客户雷达功能可以实时捕捉内容浏览动态,抓住最佳跟进时机;客户标签帮助清晰了解每一个用户的需求和喜好;“邀请有礼”助力品牌商高效便捷地创建裂变活动,扩大营销效果。鲜丰水果、泸州老窖、焦糖盒子(富森美旗下新零售业态)、红星美凯龙等新零售商家都是网易云商-互客SCRM的客户。

我们可以感知得到的是,跟萌芽时期的新零售大多停留在概念相比,如今的新零售更精细更深入,更回归本质,更注重效率。那么,一切有助于提升效率,提升消费体验的行为,都将在当下的新零售中大放异彩。


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