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欧扎克植物奶:探寻早餐新消费的正解之路

时间:2021-09-09     作者:零售商业评论【原创】   阅读

欧扎克植物奶:探寻早餐新消费的正解之路


植物奶已经成为一股主流消费潮?

我们先从一个热议的话题来看。


最近#燕麦也产奶#的微博话题引发网友热议,背后是一条关于植物奶的短视频,戳中了消费共鸣。“我的天啊,燕麦也产奶!”成功洗脑了很多网友。


视频实际上是针对不同的消费人群、不同消费场景出发演绎。比如大家为什么要选择植物奶,有乳糖不耐受的消费人群,有为了早餐饱腹的消费人群,有靠咖啡续命却不能喝牛奶的职场群体,还有满足营养早餐的儿童消费群体等。针对这些不同的消费者,强化在品类消费上,除了牛奶,欧扎克植物奶是不错的选择。


#燕麦也产奶#抓住了消费者猎奇的心理,实现了裂变式传播,目前该话题的阅读量已经达到1.8亿,12.5讨论量。


这个火爆话题的背后,是欧扎克植物奶的创意营销,它也已经成为新消费爆品之一。

欧扎克植物奶:探寻早餐新消费的正解之路


欧扎克植物奶:探寻早餐新消费的正解之路


新消费宠儿?


但我们更需要思考的是,为什么植物奶在当下能引起消费者这么大的反响?我们需要站在市场和消费者两端来看。


从市场端来分析。


天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》显示,2020年我国植物饮品市场增速高达800%,购买人数上升900%,在市场中成长贡献占比高达15.5%,成为饮料行业新风口。

欧扎克植物奶:探寻早餐新消费的正解之路


同时,根据前瞻产业研究院预测未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。


我们洞察到,现在市场经过了初期的教育过程,特别在近几年,植物奶已经被消费者普遍接受。从市场反馈上看,一些新品类、新品牌快速崛起,消费者的追捧不是基于一时热度,而是会成为一个大众消费的基础品类,就跟牛奶消费一样。未来一定是高频、刚需的消费品类。


再从消费端来分析。


有第三方调研机构研究,中国消费者对植物蛋白饮品的接受程度不断提高,公众对植物蛋白的认知度已达90%。目前我国植物蛋白饮品消费者主要为一线城市年轻一代消费者,为消费升级的主力人群,其中35岁以下消费者占69%,一二线城市消费者占近50%。


“我是典型的轻食主义者,现在主要就是喝燕麦奶。既保持身材,又不缺营养。”在问及为什么选择喝植物奶时,一位上班族的白领向我们表示。


而我们注意到,植物奶的细分类目中,燕麦奶凭借其独特的品类优势成为新消费的宠儿。


尼尔森的数据显示,截至2020年10月3日的31周期间,燕麦奶是食品饮料中增长最快的品类,增长了212%,位居第一。


但是这条赛道并不寂寞。我们观察到不仅巨头已经布局,很多新晋选手也加入到这条赛道。再加上资本的助推,已将燕麦奶推向新风口。截至目前,燕麦奶行业有约5000家玩家涌入,2021年Q1期间,在淘宝天猫平台产生销售额的燕麦奶品牌共有50多个,相较于去年同期增长了152%。


我们咨询的国内一专注新消费领域投资机构负责人表示,燕麦奶目前这条细分赛道还是比较热,机构也很多都出手(投资)了。但整体看市场还是处于相对早期阶段(对比欧美市场),不论是外资品牌进驻还是国内的新晋品牌都有很大机会。要说市场竞争梯队形成,还为时尚早。


其中,我们特别关注到的欧扎克,便是基于燕麦品牌的强优势,切入到植物奶这个领域。


我们先看其这一路发展,2013年,欧扎克品牌诞生。“欧扎克”一词寓意“春天、希望”的含义。2015年,欧扎克上市“50%水果坚果混合多种谷物麦片”,一炮而红。2018年,欧扎克年销售额突破2亿。2019年,欧扎克登上天猫麦片销量榜、复购榜多个排行榜第一的位置。到目前,成为中国即食麦片销量头部品牌。


同时其在2019年便开始布局植物奶赛道,经过近2年的打磨,日前全新升级产品全面上线,并受到市场和消费者的高度关注,从前述的营销事件的火爆便能看出。

欧扎克植物奶:探寻早餐新消费的正解之路


「零售商业评论」认为,欧扎克做燕麦植物奶,有其天然优势。首先其在燕麦领域的长期积累,已经取得燕麦品类的强消费认知,品牌延伸做植物奶是一条线的。其次,在前端消费渠道和后端的供应链能力上已经具备扎实基础,能为这个品类做支撑。


背后的逻辑


我们结合市场发展趋势和欧扎克的竞争优势,来全面分析。


一是:如何定位,满足不同消费群、不同特定消费的需求?


植物奶领域消费者的关注点,可以通过横向消费群分类,比如儿童、上班族、中老年人群等,尤其聚焦乳糖不耐受群体,以及纵向卖点分类,比如膳食纤维、植物蛋白含量等,会形成非常多的细分交集。


比如据不完全统计,我国乳糖不耐受人群占比高达80%,植物奶更易被接受。再比如,喜好轻食消费的年轻群体中,90后消费者占62%以上,女性占70%以上。轻食简餐正在从小众潮流逐渐走向大众选择。


如何满足这些新消费需求?要倡导低脂、低热量、低糖低盐,高纤维、高饱腹感等。全新升级的欧扎克植物奶主打“0乳糖、0蔗糖、0胆固醇”,基本满足了这些细分化的需求。


从品牌层面来理解,“除了牛奶,还有欧扎克植物奶”,不仅将消费需求与牛奶进行区隔开来,从品类上提前占位。而在消费场景层面,欧扎克植物奶很好的融入了各大场景。比如工作场景,上班族经常会熬夜加班,这时需要餐点补充。再如健身场景,健身达人们更喜好饮用0乳糖、低GI的饮品。


对比市面上单一的突出某点营养功能的定位不同,欧扎克从产品创新、人群定位、营销战略上都做到更细分化、多样化。


二是:真正的考量是如何在后端建立长期的竞争壁垒?供应链、技术、产品创新能力等。


高瓴资本张磊在《价值》中表示:长期主义是穿越周期的的终极答案,从发现价值到创造价值,才是价值投资的进化路径。


欧扎克创始人李国栋也曾表示,坚持快消品的长期主义,品牌要长足发展,品质、技术、研发缺一不可。


我们也从几个角度来看。


在供应链端,欧扎克拥有自有工厂,以全自动化生产线为多元产品提供支持,并要打造集研发、生产、销售于一体的全产业链体系。


在技术研发端,其每年在研发上作出大量投入,还与江南大学成立健康谷物食品联合实验室,大力推进燕麦产品、燕麦奶的创新研发。


比如运用破壁研磨技术,将燕麦颗粒细胞破壁分解,释放更多活性物质,大幅提高抗氧化性。同时通过欧扎克的独家“双酶解”技术,深度提取燕麦中丰富的天然可溶性膳食纤维——β-葡聚糖,既最大化地保留了营养成分,又留住了燕麦本真的味道。使得产品在“0乳糖、0蔗糖、0胆固醇”的情况下,喝起来还“有点甜”。


这些都是欧扎克植物奶产品背后的强力支撑。


三是:新零售+新营销的打法,快速成就爆品?


快消品的成败很重要一个因素在渠道。得益于欧扎克在线上线下建立的全渠道的优势基础,其植物奶产品线能快速铺进这些渠道。


据了解,截止2021年上半年,欧扎克入驻线下商超超10万家,包括大润发、永辉、物美、欧亚、沃尔玛、家乐福、华润万家以及新零售代表平台盒马等,成为行业首家入驻商超最多的即食类酥脆麦片品牌,覆盖全国超9成的线下商超市场,品牌市场覆盖率在国内几乎实现全覆盖。


而在营销方面,有“超顶流”艺人肖战作为品牌代言人。欧扎克创始人李国栋曾在公开场合里提到与肖战合作后当天就实现了1亿销售额的惊人成绩。为了契合更多新消费群体,欧扎克植物奶打开市场前期同样是采用社交引爆的新营销打法。


可以说,欧扎克已经形成了燕麦+植物奶双轮驱动。植物奶业务也势必成为欧扎克的新增长曲线。


今年4月欧扎克完成由嘉御基金独家投资的亿元级A轮融资。对此,李国栋表示:“欧扎克接下来重点要打通上下游产业链布局,优化研发、生产、销售体系,帮助欧扎克快速成长到一个新的阶段,提升品牌在行业中的综合竞争力。”


下一站的机会点?


植物奶市场的想象空间是巨大的,当下可以说在新消费带动下,市场已经进入2.0阶段,更新迭代的速度更快,是挑战也是机会。


「零售商业评论」认为,接下来的市场竞争或许会围绕“植物奶+”这个关键词延展,比如+不同渠道/不同消费场景,比如+IP,比如+跨品类结合。


举例来说,如欧扎克植物奶此次营销口号“早餐饱腹,除了牛奶,还有欧扎克植物奶”、“营养早餐,除了牛奶,还有欧扎克植物奶”等,明确确立了“植物奶+早餐”的产品理念和重点聚焦的饮用场景。早餐是国民的重要生活场景之一,随着消费观念的不断变化,早餐除了牛奶,越来越多的植物奶品类成为早餐的新选择。

欧扎克植物奶:探寻早餐新消费的正解之路


再如“植物奶+宵夜”,很多女性消费者爱吃宵夜但又怕长胖。“0乳糖、0蔗糖、0胆固醇”的植物奶能打消她们的顾虑。


而植物奶跨品类结合也成为一股新潮。比如“植物奶+新茶饮/咖啡”,目前国内头部的新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶等,还有咖啡品牌星巴克、Manner等,都会选择将植物奶融入到自己的饮品。另外“植物奶+轻食餐厅”,亦成为年轻人追捧的消费方式。


而在针对人群方面,“植物奶+特定消费人群”的产品将不断升级。比如针对乳糖不耐受消费群体,植物奶更能很好的代替牛奶,提供植物蛋白营养的同时,还满足乳糖不耐受人群的饮用需求。


但无论怎么创新,品牌方要聚焦核心品类优势,如欧扎克聚焦植物奶。而后需要面对市场的高迭代率,产品创新、后端能力才是新引擎。


植物奶市场赛跑已经鸣枪,欧扎克找到了新消费的正解之路,未来可期。


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