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一包“情绪零食”如何击中年轻人?——四季宝的新消费思维

时间:2021-09-02     作者:零售商业评论【原创】   阅读

万亿级的休闲零食市场,背后的主力军是年轻消费群。那么一个典型问题,年轻人为什么消费零食?


我们结合各大社交媒体平台互动信息以及针对性的调研洞察发现,年轻人零食消费行为,正在从物质消费-情感消费的转变。在我们的访谈中听到一种主流声音,某零食爱好者表示,“我们在吃零食的时候,现在不仅要填饱肚子、要追求健康品质,更重要的是享受吃零食的情绪乐趣”。


根据前瞻产业研究院分析,从网购休闲食品受众年龄的调查数据来看, 市场主力军仍然是28-38岁人群,占比高达48.6%,18-28岁人群占比24.3%。也就是说,18-38岁的人群,已经占比超过70%。同时,我们从休闲食品消费者需求图中可以看到,消费者吃零食在更多时间主要是满足自己的主观情感情绪,零食是解压、放松状态的最佳选品之一。

一包“情绪零食”如何击中年轻人?——四季宝的新消费思维


在新消费趋势下,我们洞察到,年轻人零食消费的一大新动向就是:情绪零食。


「零售商业评论」认为,零食消费已经不再是基于产品功能本身,零食已经是消费者之间沟通的一种介质,也出现了非常多的零食圈文化。同时年轻人购买零食的迭代速度非常快,他们乐于尝新、尝鲜,也促使这条赛道涌现了较多的黑马新品牌及新爆品。


最近,有80年食品基底的四季宝品牌,也杀入零食赛道,并推出新品放刻坚果。两款产品脆乐花生巴旦木、丝滑椰粒巴旦木,一经上市便引起业内较大关注。放刻坚果主打的是满足年轻人的零食需求,尤其是情感需求,通过差异化的定位跑出了圈。


在竞争相对激烈的零食赛道,它凭什么?


休闲零食的“爆发力”在哪


我们先从市场层面来分析:


一面是休闲零食的蛋糕在持续放大,万亿级的赛道中,坚果成新宠。同时细分领域、细分场景被进一步切割。


据统计,2016年至2020年,我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计,我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。另有数据预计到2025年,我国休闲零食行业市场规模将突破4万亿元。


而坚果成为细分赛道的新宠。艾媒咨询数据显示,自2014年以来,我国坚果炒货行业市场规模稳步扩大,至2020年,中国坚果炒货行业市场规模已达1800亿元,较2010年增长了近2.5倍。

一包“情绪零食”如何击中年轻人?——四季宝的新消费思维


但我们同样注意到,虽然坚果市场规模已经破千亿,但对比国内大的人口基数,还远远不足。数据显示,我国成人人均坚果摄入量仅7g,远远不足营养学会建议的25g~35g的量。对比国外坚果消费,国内坚果市场仍需加大努力。


但从市场层面,我们要思考的是,为什么如此火爆的坚果行业,消费者仍未被满足?


另一面看,目前休闲零食的市场竞争进入2.0阶段,但仍存在品牌集中度低的特点,再加上消费人群、消费场景的细分、多元、多样化的需求点,跟随策略成了主要的打法。


要知道,国内休闲食品行业特点是CR5还不到20%,洽洽、三只松鼠、百草味、良品铺子等头部品牌的市场集中度仍很低。国内市场正在从初级的广撒网式竞争阶段,开始进入细分化的竞争阶段。


以坚果来看,市面上的产品发展从带壳坚果-去壳坚果-每日坚果-网红坚果等,目前坚果行业流行的品类还是以每日坚果、网红口味等为主,品牌方也多在强调坚果本身的营养,比如推七日包装、混合坚果等。我们发现鲜有真正关注消费者情感需求的品牌,“情绪零食”尚处于萌芽期。


“零食市场一款爆品出来,大家就都跟风。比如每日坚果市面上就有数百种,头部品牌几乎都涉及这个品类。还有目前较火的益生菌系列产品,甚至连海底捞都做。草本、绿茶这些特殊口味流行起来,但能流行多长时间并不好说。以及儿童零食的大赛道,头部品牌都作为战略业务板块抢位。新品牌不要单纯跟风,重要的是找准自己的定位,有自己的核心消费群体,创新的品类或产品,才有可能冲出来。”一位长期关注新消费零食赛道的投资机构合伙人向我们说到。


我们认为,休闲零食的竞争还是非常激烈,特别在一些已经得到市场认证的品类中出现比较严重的内卷,价格战、渠道战也全面激化,品牌商家的利润也压的更低。当下应该以C端消费者为出发点,思考如何能够与消费者产生情绪共鸣,倒推产品、品类的创新,才能使品牌赢得心智占位。


市场战略中讲企业要找到那个未被满足的消费点,四季宝放刻坚果便是抓住满足年轻人“情绪化消费”这个点。

一包“情绪零食”如何击中年轻人?——四季宝的新消费思维


一包坚果如何“击中”年轻人?


但打造一款成功的年轻人的情绪零食,先要洞察清楚,千禧一代、Z世代的消费群体的消费主流趋势?


目前,坚果消费中,18至35岁为主流人群, 90后的女性占据坚果消费市场半壁江山。我们此前总结过千禧一代、Z世代新消费的动向,悦己消费、种草消费、颜值消费、社交消费、健康消费等都是他们的标签。


如何俘获他们的心?四季宝放刻坚果围绕新消费的需求,从品牌、产品、营销等方面,击中年轻人。


一是、从品牌层面洞察。更加聚焦年轻消费群体,将品牌定位为“情绪零食”,找到零食与年轻人之间的情感共鸣。


根据2020年《零食现状报告》指出,全球约九成(88%)的成年人表示他们在疫情期间享用零食数量比以前更多(46%)或与以前相同(42%),而千禧一代和居家办公的人们尤其表达比起正餐他们更偏爱零食(比例分别为70%和67%)。


年轻人渴望用零食来缓解情绪,吃零食是一种悦己行为,对于千禧一代而言,80%的人认为是舒缓压力/缓解情绪的好方式。以工作场景为例,上班族需要释放工作中带来的种种压力。

一包“情绪零食”如何击中年轻人?——四季宝的新消费思维


正是抓住这一点,四季宝跨圈进入坚果领域,需要快速构建品牌精神与消费者的情感共鸣,采用的产品品牌名称为放刻坚果。我们从字面意思来理解,放刻是FUNKY的音译,有FUN的联想,有趣好玩。而品牌精神层面,有放松一刻的美好寓意。传达这一刻的放松,是为了下一刻的精彩。同时也吻合当代年轻人积极乐观的生活态度,如他们热爱生活的外在表现,通过诙谐自嘲的方式进行正向的情绪管理,来改变当下的状态。


其二、在产品层面洞察。健康、颜值消费已成为千禧一代、Z世代的消费主流,打造“健康+美味+有趣+高颜值”的产品力。


目前,四季宝放刻坚果对产品力的要求是极尽苛刻。如选用澳洲进口巴旦木,富含满满优质植物蛋白和膳食纤维。同时产品有三重新奇口感,入口酥脆(外层非油炸珍珠脆米/酥醇金黄椰粒)、轻抿丝滑(四季宝花生酱)、慢咀香醇(澳洲进口巴旦木)的 “咔滋咔滋”释放压力,带来香水品香般的奇妙体验,也是非常有趣的享受过程,可以很好的释放压力。

一包“情绪零食”如何击中年轻人?——四季宝的新消费思维


而在确保产品的健康安全上,四季宝放刻坚果的每颗产品,都要经TSP验证能达到99.999%目标致病菌的降低,有效杀灭沙门氏杆菌。放刻坚果只选用通过热杀菌工艺验证(TSP验证)产线烘焙的坚果,并且必须通过国际最权威的梅里埃营养科学诺安实力可机构验证,这样才能保证从最初的原料到消费者嘴里的每一颗产品都健康安全。


新消费思维,背后的底气


上述来看,四季宝放刻坚果脱颖而出有其必然性,从品牌的差异化定位、产品力的苛刻要求、营销上的对口打法,这些都是在前端消费者能直观感受到的。


而后端的能力,却是支撑整个体系的根基。主要会表现在以下几个方面:


首先,四季宝能很好为放刻坚果做品牌背书。四季宝品牌1933年首次在美国面世,几十年发展,已是全球的知名品牌,其最著名的品类是花生酱,四季宝也成为花生酱品类的代表品牌之一。1998年进入中国市场,多年来其市场份额始终稳居首位。四季宝80多年的发展,拥有较高知名度、美誉度和忠诚度,使其品牌延伸做零食有天然优势。


再如,全流程、高标准的技术,是产品力的驱动。四季宝放刻坚果之所能一出手,便是高起点,其从原料、产地、工艺包装、技术等全面研发有强基础,还有前述TSP验证的高标准等,都是力求达到消费者满意的高品质产品。


再者,紧跟新消费趋势发展,满足更多样、更高效的需求。四季宝放刻坚果可以说是新消费下诞生的产物,其要满足年轻消费群快速迭代更新的消费需求,同时在打法上更贴合年轻群体的线上线下新零售的营销模式。这也是它要面对的持续性挑战。


经济学里有两个词来形容现在的零食市场非常合适,一个是羊群效应,一个是鲶鱼效应。羊群效应来看,一个细分品类火了,模仿的玩家都一拥而上,很快这个领域便内卷严重。而四季宝放刻坚果更像是鲶鱼,对应新生代消费者,切入的是更高级的情绪零食赛道,会给坚果这个行业带来新的冲劲。


我们最后预测下,坚果+年轻人,未来的方向是社交化、趣味化、数字化...最高级的状态,是一种文化交融。


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